【正文】 現(xiàn)保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能的 SWOT分析 (Q11)萬科住戶 基數(shù) =萬科住戶 (240) 萬科 SWOT 分析保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質量交通便利性配套生活設施社區(qū)文化氛圍售后服務售前服務 投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃63738393103113 隱性重要程度表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 中國海外品牌功能 SWOT分析 (Q11) 基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 中國海外 SWOT 分析地理位置交通便利性房型建筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質量配套生活設施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌售前服務售后服務投訴處理保值／增值潛力房價物業(yè)管理8090100110120130140 隱性重要程度品牌表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能的 SWOT分析 ? 基于市場總體樣本的萬科品牌功能屬性的 SWOT分析與基于萬科住戶的萬科品牌功能屬性的 SWOT分析既有相同之外，也有區(qū)別，這表明對萬科品牌功能性屬性的看法不同的消費群存在著差異： ? 相同之處：物業(yè)管理、售前服務、開發(fā)商品牌?？v軸表示該品牌在所有屬性上的表現(xiàn)；橫軸表示屬性對于此類產(chǎn)品的重要程度。其主要原因他們認為萬科太野心勃勃，任何領域都想涉及并要領先 深圳 男性 熱情，有活力 /朝氣 精力充沛 做事雷厲風行 誠實，穩(wěn)健 /穩(wěn)重 深沉，廣博 富于創(chuàng)造精神，不斷開拓事業(yè) 有進取心 講信用 自信 膽大心細，彬彬有禮 服飾搭配協(xié)調(diào) 30歲左右 剪平頭，酷 有多面性：針對不同的消費者 有野心 上海 萬科給深圳消費者的感覺要比上海的更年輕。萬興苑 6 11 28 萬泉新新家園 3 10 28 中海雅園 4 9 26 清芷園 4 9 25 華亭嘉園 4 9 18 華清嘉園 3 18 太月園 3 17 萬泉新新家園 1 4 14 歐陸經(jīng)典 1 2 12 天鴻東潤楓景 1 6 楓丹麗舍 0 5 陽光 100/陽光花園 2 4 4 2. 品牌知名度 —— 樓盤知名度：北京 (Q1/Q3) 基數(shù) =北京被訪者 (170) 2. 品牌知名度 —— 樓盤所屬開發(fā)商認知度：北京 (Q1/Q3) 樓盤 開發(fā)商 正確認知度 % 萬科城市花園 萬科 63 天鴻東潤楓景 天鴻 40 曙光花園 天鴻 34 中海雅園 中國海外 23 清芷園 金馬 17 現(xiàn)代城 中鴻天 10 世紀城 金源宏大 4 紫竹園 海外投資 1 基數(shù) =北京被訪者 (170) 第一提及 (Q1) 提示前提及 (Q1) 提示后提及 (Q3) % % % 華遠 23 43 70 萬科 22 42 62 萬通 5 19 52 天鴻 9 25 46 金馬 4 8 20 中鴻天 5 13 17 太合龍脈 5 7 10 中國海外 3 8 9 金源宏大 2 5 8 海外投資 3 6 海開 1 5 泰躍 2 4 2. 品牌知名度 —— 開發(fā)商知名度：北京 (Q1/Q3) 基數(shù) =北京被訪者 (170) 3. 品牌偏好 3. 品牌偏好 ? 開發(fā)商總體評價可以分為三個不同的層級： ? 第一層級：和記黃埔； ? 第二層級：萬科、中國海外、華僑城地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、萬通、華遠 ? 第三層級：其他房產(chǎn)開發(fā)商 ? 無論是總體評價還是推薦可能性，深圳消費者對萬科的評價遠高于上海和北京，說明萬科在其發(fā)源地深圳確實具有較強的吸引力； ? 另一方面，萬科的住戶也對萬科有較高的評價，說明萬科住戶的滿意程度較高。 ? 相比之下，深圳的消費者要更加成熟，消費者對樓盤及其開發(fā)商的正確認知率要明顯高于其他兩個城市。 ” （競爭對手意向 購買者 上海） 理想的生活環(huán)境 環(huán)境 ? 環(huán)境安靜 /安逸 /寧靜 /安詳 ? 干凈 /無視覺污染 ? 自然（和周圍融合在一起，很隨意，不是刻意去雕琢） ? 樓與樓之間的間距大，視野開闊 ? 有小橋流水，花草叢生，鳥語花香 ? 有山有水（海），有草坪，有森林，有小動物 ? 噪音少 ? 空氣好 /新鮮 配套設施 ? 全：有游泳池，高爾夫球場，球類俱樂部，健身房，美容、美發(fā)廳等 物業(yè)管理 ? 有老人 /小孩的服務中心 ? 無防盜網(wǎng)， 但要安全 地段 /交通 ? 交通四通八達，購物方便 ? 鬧中取靜 房屋風格 ? 簡單 /樸素 /古樸 /復古 其它 ? 每個人都有自己的空間 居住環(huán)境 ? 小區(qū)內(nèi)有圖書館 ? 有人文氣息（建筑有個性） ? 鄰居之間有交流 (上海： 懷念里弄鄰居之間的溝通與相互之間的照顧。消費者特別強調(diào)的是精神上的放松 家 ? 一個生活便利的世界 “ 我認為這么多就包含了一句詩來代表，就是陋室銘這首詩。 家仍然是生活的一個重要的組成部分 在未來的五到十年中，無論是上海還是深圳的消費者都有買房和買車的計劃。這也就意味著對品牌形象性因素，消費者表面所聲稱的重要性因素基本上與其內(nèi)在的重要性評價基本上是吻合的。只有社區(qū)文化氛圍重要性上升，成為潛在機會。 – 但對于競爭對手的住戶及潛在購房者而言，與一般市場大眾區(qū)別不大。 – 對于萬科住戶而言，則有很大區(qū)別。 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性 ? 不同住戶類型購房考慮因素的顯性重要性 VS隱性重要性分析比較： – 對于一般大眾而言，房型、環(huán)境景觀、建筑質量構成激勵因素，而房地產(chǎn)開發(fā)商品牌和物業(yè)管理則構成隱藏機會。如圖所示 潛在機會 激勵因素 節(jié)約成本因子 保健因素 ? 從萬科住戶和基于市場所有住戶的顯性重要性 VS隱性重要性的兩張圖對比分析可以看出，對于萬科住戶而言，其各重要性因子與基于市場的重要性因子相比，幾乎正好與這種“陀螺式”運轉模式吻合。因而這種分析使得我們對于影響產(chǎn)品 /品牌選擇的因素的分析結果更具可操作性 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性分析 潛在機會 （通過消費者教育可 成為建立品牌優(yōu)勢的機會點） 激勵性因素 （建立品牌優(yōu)勢的關鍵） 低優(yōu)先級因素 （可成為節(jié)約成本的機會） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免過度投資） 低 顯性重要度 高 高 隱 性 重 要 度 低 重要度 Quadramap分析圖 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性 (Q7Q11) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 物業(yè)管理房價保值／增值潛力投訴處理售后服務售前服務房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設施建筑質量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向和結構）交通便利性地理位置0. 200. 210. 220. 230. 240. 250. 260. 270. 280. 291 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66顯性重要性隱性重要性基數(shù) =所有被訪者 (510) 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性 ：萬科住戶 (Q7Q11) 基數(shù) =萬科被訪者 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模物業(yè)管理投訴處理售前服務售后服務社區(qū)文化氛圍配套生活設施交通便利性建筑質量建筑外觀環(huán)境景觀房型（朝向和結構）房價房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌地理位置保值／增值潛力1 6 11 16 21 26 31 36 41顯性重要性隱性重要性 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性：競爭對手住戶 (Q7Q11) 基數(shù) =競爭對手住戶 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質量交通便利性配套生活設施社區(qū)文化氛圍售后服務售前服務投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃1 11 21 31 41 51 61顯性重要性隱性重要性 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性：潛在購房者 (Q7Q11) 基數(shù) =潛在購房者 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質量交通便利性配套生活設施社區(qū)文化氛圍售后服務售前服務投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃0 10 20 30 40 50 60 70顯性重要性隱性重要性1. 2 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性 ? 在顯性重要性 VS隱性重要性圖中，各重要性因子的變化動態(tài)趨勢是：潛在機會不斷被發(fā)掘，成為激勵性因素；而激勵性因素隨著市場的成熟，需求的滿足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩?；而?jié)約性因素則可能因為某些廠商的力推又成為潛在機會。一般來說，分析圖表被分為四個區(qū)域，分別稱為“激勵因子 (Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隱性機會（ Hidden Opportunities)”和“成本節(jié)約潛力 (Potential Savers)”。這就叫做隱性重要性。 ? 為了對形成消費者態(tài)度、行為和偏好的因素進行深入分析，我們需要結合顯性重要性和隱性重要性 ? 舉例來說，消費者在購買機票時，都會認為價格是第一位考慮的因素，這是顯性重要性評價。 ? 一種是顯性重要性（ stated importance），是通過直接詢問消費者而得到的因素重要程度，由消費者自己表面聲稱的重要性程度，它表明的是消費者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。 而相對忽視 地理位置、交通便利性。 基數(shù) =所有被訪者 (510) % 注 : 顯性重要性是通過直接詢問消費者而得到的因素重要程度，由消費者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。 消費者購房時考慮因素分析 （功能性因素） 交通便利 建筑質量 環(huán)境景觀 房型 地理位置 消費者購房考慮的第一層面考慮因素 價格 物業(yè)管理 消費者購房考慮的第二層面考慮因素 發(fā)展商品牌 保值 /增值： 社區(qū)文化 消費者購房考慮的第三層面考慮因素 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） 1. 2 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 (Q7) 481312763122210111102212151144543322210891311910843456321210 10 20 30 40 50 60 70地理位置交通便利性環(huán)境景觀房型（朝向和結構）建筑質量房價物業(yè)管理小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模建筑外觀配套生活設施售后服務社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌保值／增值潛力售前服務投訴處理最重要其次重要第三重要? 相對于第一層面因素而言，房地產(chǎn)開發(fā)商品牌在消費者購房時的重要性程度仍然偏低。 ? 萬科的最具差異化因素（品牌核心） ? 功能利益：萬科的物業(yè)管理 ? 情感利益：萬科的文化 建 議 消費者研究部