【正文】 臥帶衣帽間，朝南，衛(wèi)生間帶浴缸 “ 主臥一定要 朝南 ，然后最好是 挑窗 ” “ 主臥的衛(wèi)生間最好有一個(gè) 浴缸 ” “ 我就是搞不懂現(xiàn)在為什么會(huì)有這么多的衣服呢。像 小壁爐 ，你的廳一進(jìn)來就有一個(gè)小壁爐感覺就是不一樣 ” ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 接受西化生活方式，有較高品味，鐘情于歐式風(fēng)格及其元素 42 房屋：餐廳和廚房 ? 考慮家庭生活：餐廳面積大 ? 注重品牌：廚房電器和設(shè)施一定要品牌好 “ 尤其是喜歡那種廚房和餐廳是一個(gè)比較大的空間連在一起的 ” “ 餐廳一定要 大 ，臥室可以小?？蛷d一定要是 明廳 ” “ 客廳要朝南， 光線 很重要。樓上的客廳是屬于家人的空間。 ?? 我需要監(jiān)控，但是我 要感覺不是監(jiān)控我 的 ” ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 注重個(gè)人生活的放松和自由，不喜歡被監(jiān)視的感覺 39 房屋 房屋：花園 ? 花園并不要求大 ? 比較務(wù)實(shí)，方便清理，希望維護(hù)成本不要太高 “ 我?guī)缀踉趧e的別墅里面沒有看到比較心動(dòng)的花園，在南京就是帶有花園的別墅，它所謂的房?jī)r(jià)起價(jià)都非常高，它的院子什么的，沒有所謂真正花園，它只是一個(gè)草坪或者說是一個(gè)面積比較大的草坪，所以我對(duì)花園沒有太多的要求“ “ 你不可能要求開發(fā)商去專門做一個(gè)很大的院子給你用，你是要付出很大的代價(jià)的” “ 另外一個(gè)問題是即使它給你圈了一塊地了，你到哪去找適合于你的草坪 的花草來種，你有沒有這么多的時(shí)間象一個(gè)美國(guó)人來用一個(gè)割草機(jī)來經(jīng)常割完” “ 在中國(guó)缺乏一個(gè)環(huán)境去讓你做這樣一個(gè)花園” 41 房屋：客廳 ? 最好有兩個(gè)客廳，大的用來商務(wù)會(huì)客和朋友聚會(huì)，小廳作為個(gè)人享受和休閑的空間 ? 客廳朝南，面積大，歐式風(fēng)格 “ 客廳大部分就是一個(gè)臉面，因?yàn)椴还馐俏易约鹤。袝r(shí)候還會(huì)來客人，或者是商務(wù)方面的朋友，我自己的 商務(wù)客人 會(huì)到我這里來。但是經(jīng)常在很多地方，比如保安的值班室在小區(qū)門的附近，我看它里面有很多的電視墻，就是那種監(jiān)視器，都能看到你出現(xiàn)。有一些小區(qū)里面的物業(yè)對(duì)業(yè)主指手畫腳的，我不喜歡” ? 物業(yè)人員要專業(yè)、素質(zhì)要高 “ 還有一個(gè)我很討厭看到的東西，就是小區(qū)安全做得好的話，它會(huì)有很多的攝像頭。 ?? 雖說它物管費(fèi)比較高，但是我覺得物有所值 ” ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 由于平時(shí)工作繁忙，希望物業(yè)提供管家式服務(wù)，物業(yè)費(fèi)高一些可以接受 “ 物業(yè)要 專業(yè) 一點(diǎn)。也就是 管家式 的，因?yàn)槟闶歉叨俗≌?，肯定要考慮這個(gè)問題 ” “ （鋒尚國(guó)際）它的物管比較好，它的物管有點(diǎn)像管家式的，比如說我打個(gè)電話給物管說我家里想買一個(gè)盆景之類的東西，大概是什么價(jià)位，你幫我看一下，他就可以幫我購(gòu)買過來了。 ?? 因?yàn)?會(huì)所是一個(gè)公眾地方 ，希望離自己的生活區(qū)有一定的距離 ” ? 會(huì)所和生活區(qū)有一定的距離，不破壞生活區(qū)的清靜 38 社區(qū)：物業(yè) ? 普遍關(guān)注物業(yè)管理，希望提供管家式服務(wù) ? 物業(yè)管理人員素質(zhì)高，在需要的時(shí)候能及時(shí)出現(xiàn)并讓人感受到細(xì)心關(guān)懷 ? 希望保持一定的尺度感和距離感，從而獲得舒服感，并不希望保安 /物業(yè)無處不在 “ （物業(yè)）要能提供一種全方位的服務(wù)，維修、服務(wù)這些。在這一段時(shí)間里你把工作放下來，讓自己 不至于因?yàn)槌院葻o度造成很多麻煩 。我休息的時(shí)候我會(huì)去健身房。上班本來就是很辛苦的 ” ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 普遍日常工作忙碌，壓力很大，希望小區(qū)內(nèi)部有一個(gè)休閑放松的空間 37 社區(qū)：會(huì)所 ? 希望會(huì)所提供簡(jiǎn)單商務(wù)會(huì)客和運(yùn)動(dòng)休閑和的場(chǎng)所 ? 會(huì)所的設(shè)置不能破壞小區(qū)的清靜 “ 一般的商務(wù)活動(dòng) 會(huì)放在那里（指會(huì)所）。而是這種在這種綠樹草地的環(huán)境下可以在 休閑 的時(shí)候出來 放松放松 。因?yàn)槲易约阂灿羞@種需求。 人工的 也可以接受，因?yàn)楫吘箺l件有限” “我看過許多西式別墅的環(huán)境，覺得有點(diǎn)俗，尤其是象那種把小區(qū)門口搞成大的石柱那種，還有那種法式的噴水泉，反過來我覺得給人一種沒有文化的感覺，畢竟中國(guó)人沒有這種背景去理解這種柱子的這種噴泉” 36 社區(qū)：設(shè)施 ? 小區(qū)環(huán)境適合老人間的相互交流 ? 小區(qū)內(nèi)有一些休閑娛樂設(shè)施可供放松身心 “ 我父親喜歡玩，他經(jīng)常自己跑出去，或者是找一個(gè)老頭老太太一起出去旅游什么的，喜歡到外面玩。像那樣山山水水的，可能在郊區(qū)會(huì)比較合適，如果在城區(qū)基本就不現(xiàn)實(shí)了 ” “ 我覺得可能跟年齡有關(guān)，比方說那種年齡比較大的，他也許會(huì)覺得我住在將軍山每天一打開窗感覺環(huán)境很好，他會(huì)感覺非常的好。（如果）周邊有比較好的大學(xué)等教育設(shè)施，孩子就在一個(gè) 比較好的學(xué)習(xí)環(huán)境 里面，學(xué)習(xí)或者玩都是很安全的。比如說我現(xiàn)在住的這邊的公寓，不遠(yuǎn)的地方有一個(gè)比較好的小學(xué)，非常老的一個(gè)小學(xué)，孩子可以比較方便。因?yàn)槟憧紤]到城區(qū)肯定要考慮到交通問題， 你有車也沒用，車會(huì)不方便 ，道路堵塞什么的，不方便 ” “ （市區(qū)）地鐵什么都很方便的。一個(gè)做銷售的人，或者跑生意的人，他天天要跑，他要往生意多的地方跑。它這個(gè)區(qū)域就這么大。那個(gè)主城區(qū)的價(jià)格是最高的。因?yàn)槲以趪?guó)外看的比較多，國(guó)外的生活區(qū)在第三區(qū)，是吧。其實(shí)對(duì)于它的周邊環(huán)境，不要太差就可以了 ” ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”一般比較務(wù)實(shí)，對(duì)于外部環(huán)境，并不會(huì)有太高要求 “ 考慮主城區(qū)就是要考慮升值潛力 。根據(jù)訪問的結(jié)果，總結(jié)他們的總體需求特征如下： 30 需求分類 房屋 ： ?大堂 /電梯 /外立面 ?客廳 /家庭廳 ?主臥（包括主衛(wèi)） /兒童房 /客臥 ?廚房 /主餐廳 /副餐廳 /衛(wèi)生間 ?陽(yáng)臺(tái) /露臺(tái) /花園 房屋 社區(qū) 外部 社區(qū) ： ?景觀 ?車庫(kù) ?會(huì)所 ?物業(yè) ?…… 外部 ： ?自然環(huán)境 ?地段、配套 31 外部：地段和環(huán)境 “ 我不清楚周邊的環(huán)境能不能改善，因?yàn)檫@個(gè)是沒有辦法的。比方說新款的別克,很大，殼子很厚，人家一看就是輛好車，能不能跑是另外一碼事。為什么呢？你的這種款式，這種價(jià)位，它要賣到比如 26萬，能買得起這樣車的人很多會(huì)去選擇別克，對(duì)吧，因?yàn)閯e克夸張。我每次看到這個(gè)車的時(shí)候，他們（汽車銷售）都跟我說，這個(gè)車的訂單很多。日用消費(fèi)者則主要在 大賣場(chǎng) 購(gòu)買，如金潤(rùn)發(fā)、好又多、沃爾瑪?shù)? ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”階層的社交圈子也和自身工作有密切聯(lián)系，通常 業(yè)務(wù)上的伙伴和生意上的重要人物 也是社交的對(duì)象，他們出入的場(chǎng)所包括各大高級(jí)會(huì)所，高級(jí)餐館如紅泥、獅王府等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊普遍比較關(guān)注，經(jīng)常瀏覽 各大門戶網(wǎng)站和和 專業(yè)類網(wǎng)站 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”普遍關(guān)注子女教育，會(huì)看 教育類雜志 如“媽咪寶貝”等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”一般較為年輕，有較為敏銳的時(shí)尚觸覺， 時(shí)尚類雜志也為女性所喜愛，如 ELLE，世界時(shí)裝之苑， Vogue等 20 “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”的需求特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī)： ? 房屋被 作為 享受生活的場(chǎng)所，同時(shí)兼顧工作 /商務(wù)的需要 ? 二次或者三次置業(yè)比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時(shí)考慮投資增值方面的需求 需求特征： ?更多關(guān)注住宅的功能特性，要求住宅能滿足生活需求并進(jìn)一步提供生活品質(zhì)，但對(duì)別墅元素如花園、露臺(tái)等不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣要求面積大、張揚(yáng)的需求特征 ?能接受精裝修房子，愿意接受這種有償?shù)母郊臃?wù)，樂于接觸新生事物（如智能化住宅） ?接受新的主張和概念，如環(huán)保、健康、智能 ?不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 ?注重身心的放松和體驗(yàn) 購(gòu)房考慮要素： ?首要關(guān)注地段，要求位于市區(qū)，交通和生活便利，配套設(shè)施齊全，尤其是教育等配套 ?其次關(guān)注功能區(qū)域，要求住宅的功能區(qū)域劃分合理，數(shù)量和面積能滿足生活需要 ?再次關(guān)注小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，希望小區(qū)鬧中取靜，沒有干擾 21 “中產(chǎn)知識(shí)精英”怎么看紅山項(xiàng)目 ? 從訪談的結(jié)果來看，“中產(chǎn)知識(shí)精英”并不是從傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)品需求來看待紅山項(xiàng)目： ? 他們并不要求大面積，而是追求舒適、夠用 ? 他們并不追求張揚(yáng)風(fēng)格，而是希望樸實(shí)、實(shí)用 ? 對(duì)于別墅所特有的一些功能區(qū)間，例如： ? 保姆房：并不一定需要 ? 花園、露臺(tái)：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場(chǎng)所 22 訪問對(duì)象的調(diào)整 ? 因此，在第二階段的訪問中，我們調(diào)整了訪問的方向，將訪問對(duì)象集中在： ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”階層：外企 /國(guó)企業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)，專業(yè)人士如高校老師、律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)師等 ? 我們希望通過這個(gè)調(diào)整，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群，同時(shí)更清晰地勾勒他們的產(chǎn)品需求特征 23 潛在客戶群總體接受度 ? 根據(jù)研究思路和第一階段的研究結(jié)果，第二階段的研究我們將訪問對(duì)象集中在高端公寓潛在客戶群，特別是“中產(chǎn)知識(shí)精英 ” ? 通過第二階段的訪問，我們進(jìn)一步證實(shí)了“中產(chǎn)知識(shí)精英 ”對(duì)本項(xiàng)目有著較高的接受度。由此，很多被訪者對(duì)別墅的外觀風(fēng)格也相應(yīng)要求奢華、張揚(yáng)、能滿足炫耀財(cái)富或地位的心理 ? 私密性需求 14 需求與產(chǎn)品的差距 ? 與別墅消費(fèi)者的需求對(duì)照，本項(xiàng)目的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求在以下兩個(gè)方面存在較為明顯的差距： ? 面積：本項(xiàng)目的型態(tài)以 200多平米或者 180平米的小戶型疊加別墅為主，結(jié)構(gòu)比較緊湊，功能區(qū)域有限，和真正別墅消費(fèi)者對(duì)面積的需求存在一定距離 ? 風(fēng)格：本項(xiàng)目的外觀以紅郡為參照，低調(diào)內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，是樸素的英倫小鎮(zhèn)風(fēng)格，不能滿足部分高端別墅消費(fèi)者炫耀的心理 ? 疊加別墅產(chǎn)品：無法滿足其私密性需求，也無法滿足其要求聯(lián)排或者獨(dú)棟的需求 15 城區(qū)類別墅利基產(chǎn)品 ? 綜合以上的分析，城區(qū)類別墅所面對(duì)的客戶群是一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，它需要滿足以下要求： ? 能接受疊加類別墅這種型態(tài) ? 沒有大面積的需求 ? 能接受紅郡風(fēng)格 16 別墅消費(fèi)群的主要分類及其對(duì)項(xiàng)目接受情況 ? 根據(jù)第一階段訪問的情況，我們將別墅消費(fèi)者分為三種類型，它們的需求特征和對(duì)項(xiàng)目的接受度情況如下表所示： 別墅消費(fèi)群分類 主要需求特征 對(duì)本項(xiàng)目接受情況 接受原因 不接受原因 富豪型 /富貴型的私營(yíng)企業(yè)主 ?資源稀缺 ?環(huán)境優(yōu)美 ?尊貴型需求 ?接受地段 ?不接受風(fēng)格 ?不接受型態(tài) ?有自然景觀 ?風(fēng)格過于低調(diào) ?型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求 富裕級(jí)的私營(yíng)業(yè)主 ?有自然景觀 ?環(huán)境優(yōu)美 ?舒適性需求 ?接受地段 ?接受 /不接受風(fēng)格 ?不接受型態(tài) ?有自然景觀 ?西式風(fēng)格，有別墅的感覺 ?風(fēng)格過于低調(diào) ?型態(tài)不能滿足私密性和大面積需