【正文】 512411356422219861117171810475121117723778501428276358383456218242012122134923541610263215724321129上海 北京 深圳 廣州 沈陽(yáng) 成都 天津 除了口碑、售樓處或親朋處親身感受以外，戶外廣告在各個(gè)城市都是消費(fèi)者在無(wú)提示狀態(tài)下提及最多的渠道 。 分城市品牌知曉 第一提及 無(wú)提示知曉 有提示知曉 S10您知道有哪些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商？ 83696464717910315920632356335211331515181021474735415244714518萬(wàn)科 中遠(yuǎn) 首創(chuàng) 天鴻 華遠(yuǎn) 華潤(rùn) 綠地 復(fù)地 中海 招商 華僑城 金地 合生 富力 華新國(guó)際 格林 銀基發(fā)展 置信 博瑞 順馳 泰達(dá) 萬(wàn)隆 北京 330 樣本量： 上海 230 93547611177353571210132451189663136121202117617543732352深圳 230 9374111032770836511414047161720508231161445 廣州 230 8355755678169861005210841182325323447607513 沈陽(yáng) 230 100136941432543612709177211241455336245202013493323 成都 180 9782624720272342238921008372718754141332231831427111天津 230 171521115009888483223222399在每個(gè)城市，萬(wàn)科品牌知曉地位受到地方性品牌的挑戰(zhàn)。萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)在沈陽(yáng)、上海、成都、深圳 和北京 較為明顯。 ?各城市的樣本量太小，評(píng)價(jià)情況的波動(dòng)難以分人群討論 5021664027664422249653441262160544535205943401338務(wù)實(shí)家庭 望子成龍家庭 成功家庭 老齡化家庭 社會(huì)新銳家庭萬(wàn)科 綠地 中海 金地 合生各人群對(duì)品牌總體喜歡程度 Q6請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)品牌的喜歡程度屬于卡片上哪一種？圖中數(shù)字為選擇“非常喜歡 ”或者“比較喜歡 ”的百分比。 ?在城市之間，對(duì)于萬(wàn)科的總體評(píng)價(jià)，沈陽(yáng)最高，上海、北京次之，成都和深圳再次，而廣州、天津?qū)θf(wàn)科的總體評(píng)價(jià)較低。 全國(guó)性品牌的品牌資產(chǎn)指數(shù) 在所選擇的 7個(gè)城市中，萬(wàn)科的品牌資產(chǎn)指數(shù)為 ，領(lǐng)先于所有其他作為比較的全國(guó)性品牌 : 綠地（ ）、中海（ ）、金地（ ）和合生（ 52）。 主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者需要什么？ 萬(wàn)科做得如何？ 凸顯性 偏好性 權(quán)威性 可信性 產(chǎn)品感受 熟悉性 品牌認(rèn)知 品牌個(gè)性 整體 評(píng)價(jià) 主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者需要什么？ 萬(wàn)科做得如何？ 凸顯性 偏好性 權(quán)威性 可信性 產(chǎn)品感受 熟悉性 品牌認(rèn)知 品牌個(gè)性 整體 評(píng)價(jià) 主要發(fā)現(xiàn)概述 萬(wàn)科的總體評(píng)價(jià) ?如果 將 7個(gè)城市作為一個(gè)整體 考慮，萬(wàn)科品牌在總體評(píng)價(jià)和大多數(shù)消費(fèi)者所看重的指標(biāo)上都明顯領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 Q 假如你現(xiàn)在要購(gòu)房，你會(huì)如何對(duì)待開(kāi)發(fā)商所具有的下列特性？ 樣本量：全體被訪者 1660 購(gòu)房時(shí)增加好感但不影響決策的因素 4450505255566064646869697778開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)居于領(lǐng)先地位開(kāi)發(fā)的小區(qū)的住戶素質(zhì)高是一家全國(guó)性的公司開(kāi)發(fā)的小區(qū)能體現(xiàn)住戶的地位媒體對(duì)開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)積極開(kāi)發(fā)商積極參與公益活動(dòng)開(kāi)發(fā)的小區(qū)社區(qū)活動(dòng)多開(kāi)發(fā)商是上市公司開(kāi)發(fā)商與政府關(guān)系好開(kāi)發(fā)的小區(qū)設(shè)計(jì)適合鄰居之間的交流開(kāi)發(fā)商不斷引發(fā)新聞和熱點(diǎn)話題開(kāi)發(fā)商在媒體的宣傳廣告多開(kāi)發(fā)商的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常在媒體曝光開(kāi)發(fā)商具有海外背景可能與大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的預(yù)期相反，一般泛化的宣傳活動(dòng)未必可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 購(gòu)房時(shí)增加好感并且影響決策的因素 3942424346474950有多個(gè)成功項(xiàng)目特別理解像我這樣的人，與我生活貼近產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的人性化和可居住性開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與眾不同小區(qū)周邊有便利的生活配套設(shè)施開(kāi)發(fā)的小區(qū)交通方便開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引人我周圍很多人都說(shuō)這個(gè)開(kāi)發(fā)商品牌好在提升開(kāi)發(fā)商的銷售影響力方面，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重大影響的因素大多都與房地產(chǎn)產(chǎn)品反映的空間設(shè)計(jì)特性，以及品牌與消費(fèi)者的貼近程度有關(guān)。此外，一些功能性的空間特征也被視為必要條件。 – 反映品牌化差異的因素（如“ 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與眾不同”、“在房地產(chǎn)業(yè)居于領(lǐng)先地位 ”等等）也比一般的宣傳內(nèi)容更加受到重視。 – 抽象的空間性因素（如“ 產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的人性化和可居住性 ”、“ 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引人”）作為一個(gè)群組相對(duì)集中地出現(xiàn)在功能性的空間因素之后，而明顯比一些較為單純的聲譽(yù)性的因素更受重視。 ?此外，一般的品牌元素中，除了基本意義之外還有品牌個(gè)性元素，因此，我們將品牌個(gè)性也作為本次測(cè)量的一項(xiàng)主要內(nèi)容加入測(cè)量序列。 ?應(yīng)該更多地在因應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)住房需求上做出更大努力。 基本安全 住房感受 理想生活 房地產(chǎn) 品牌 Interbrand 2023/7/28 房地產(chǎn)商的反應(yīng) ?但實(shí)際上，目前房地產(chǎn)商很少認(rèn)真回應(yīng)消費(fèi)者的需要。 – 而這二類因素將在很大程度上影響房地產(chǎn)消費(fèi)者未來(lái)的選擇。 – 在大多數(shù)市場(chǎng)上，萬(wàn)科都受到競(jìng)爭(zhēng)者的有力挑戰(zhàn)。 Interbrand 2023/7/28 各種人群對(duì)萬(wàn)科的總體評(píng)價(jià) 務(wù)實(shí)家庭 望子成龍家庭 成功家庭 老齡化家庭 社會(huì)新銳 樣本量（萬(wàn)科知曉者） 147 283 332 266 497 總體喜歡程度（ 5 點(diǎn)量表） T OP2 50 % 66 % 65 % 60 % 59 % 平均分 3. 61 3. 84 3. 86 3. 75 3. 77 推薦意向 T OP2 52 % 72 % 68 % 62 % 67 % 平均分 3. 52 3. 89 3. 90 3. 82 3. 84 再次購(gòu)買意向 T OP2 57 % 71 % 68 % 61 % 69 % 平均分 3. 60 3. 89 3. 90 3. 80 3. 89 在所有知曉萬(wàn)科的人群中，望子成龍家庭對(duì)萬(wàn)科的評(píng)價(jià)相對(duì)較高， 而務(wù)實(shí)家庭對(duì)之的總體評(píng)價(jià)則略低一些。 – 幾乎在所有的指標(biāo)上都比選定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的得分； – 品牌個(gè)性對(duì)萬(wàn)科的品牌資產(chǎn)形成起到了非常重要的作用； – 除個(gè)性外，這可能還得益于萬(wàn)科的跨地域經(jīng)營(yíng)。 – 幾乎在所有的指標(biāo)上都比選定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的得分； Interbrand 2023/7/28 全國(guó)性品牌的品牌資產(chǎn)指數(shù) 在所選擇的 7個(gè)城市中，萬(wàn)科的品牌資產(chǎn)指數(shù)為 ，領(lǐng)先于所有其他作為比較的全國(guó)性品牌 : 綠地（ ）、中海（ ）、金地（ ）和合生（ 52）。 總體 北京 上海 深圳 廣州 沈陽(yáng) 成都 天津 樣本量 1660 330 230 230 230 230 180 230 Interbrand 2023/7/28 被訪者中各品牌業(yè)主的分布 北京 上海 深圳 廣州 沈陽(yáng) 成都 天津城市小計(jì) 320 216 212 216 212 166 220 1562萬(wàn)科業(yè)主 50 54 56 58 61 54 57 390中遠(yuǎn)業(yè)主 60 60首創(chuàng)業(yè)主 50 50天鴻業(yè)主 56 56華遠(yuǎn)業(yè)主 51 51華潤(rùn)業(yè)主 53 53綠地業(yè)主 57 57復(fù)地業(yè)主 55 55中海業(yè)主 50 56 106招商業(yè)主 51 51華僑城業(yè)主 54 54金地業(yè)主 51 51合生業(yè)主 51 51富力業(yè)主 51 51華新國(guó)際業(yè)主 49 49格林業(yè)主 52 52銀基發(fā)展業(yè)主 50 50置信業(yè)主 57 57博瑞業(yè)主 55 55萬(wàn)隆業(yè)主 58 58順馳業(yè)主 54 54泰達(dá)業(yè)主 51 51潛在購(gòu)房者 10 14 18 14 18 14 10 98Interbrand 2023/7/28 被訪者中各品牌知曉者的分布 北京 上海 深圳 廣州 沈陽(yáng) 成都 天津萬(wàn)科知曉者 275 214 215 190 229 175 227 1525中遠(yuǎn)知曉者 228 228首創(chuàng)知曉者 212 212天鴻知曉者 212 212華遠(yuǎn)知曉者 232 232華潤(rùn)知曉者 259 259綠地知曉者 167 167復(fù)地知曉者 120 120中海知曉者 129 177 306招商知曉者 160 160華僑城知曉者 191 191金地知曉者 150 150合生知曉者 196 196富力知曉者 229 229華新國(guó)際知曉者 156 156格林知曉者 209 209銀基發(fā)展知曉者 174 174置信知曉者 180 180博瑞知曉者 149 149萬(wàn)隆知曉者 111 111順馳知曉者 226 226泰達(dá)知曉者 202 202Interbrand 2023/7/28 消費(fèi)者分類 本報(bào)告對(duì)于人群的分組方法主要采用了萬(wàn)科目前使用的關(guān)于目標(biāo)人群的操作性定義，根據(jù)萬(wàn)科提供的“中國(guó)城市房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告”中的人群區(qū)隔判別法則對(duì)本次研究人群作了區(qū)隔。具體完成的工作包括： – 萬(wàn)科內(nèi)部深訪 /座談會(huì) –高層領(lǐng)導(dǎo)（ 3人 ） –中層和基層的物業(yè)管理和營(yíng)銷經(jīng)理（ 8人 ） – 消費(fèi)者座談會(huì) /深訪 (49人 ) – 外部專家深訪（ 2人） – 萬(wàn)科提供的以及自行采集的書面資料 北京 上海 廣州 座談會(huì) 彰顯地位成功家庭組 萬(wàn)科住戶組 彰顯地位成功家庭組 享受生活職業(yè)新銳組 萬(wàn)科競(jìng)品住戶組 享受生活職業(yè)新銳組 關(guān)注健康 /望子成龍 /價(jià)格敏感組 深訪 萬(wàn)科住戶（ 3人） Interbrand 2023/7/28 項(xiàng)目過(guò)程：定量研究 ?數(shù)據(jù)收集執(zhí)行時(shí)間： 2023年 4月 24日 6月 4日 ?現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行地點(diǎn)：上海、北京、深圳、廣州、沈陽(yáng)、天津、成都。調(diào)查采用問(wèn)卷面訪方式。 Interbrand 2023/7/28 工作范圍 ? 本次研究在上海、北京、廣州、深圳、天津、成都、沈陽(yáng) 7大城市進(jìn)行。 ?萬(wàn)科集團(tuán)品牌管理部門希望以新一輪品牌資產(chǎn)研究對(duì)近三年的品牌建設(shè)與推廣工作在目標(biāo)人群中留下的東西進(jìn)行客觀的回顧與評(píng)價(jià)，以便更好地理解萬(wàn)科集團(tuán)品牌的現(xiàn)狀，為萬(wàn)科集團(tuán)下一步品牌工作方向的確定提供客觀的決策支持。 /services 熟悉性 偏好性 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu) 凸顯性 熟悉 ... /services 熟悉性 Familiarity 知道 Awareness 知識(shí) Knowledge 熟悉性 偏好性 凸顯性 品牌資產(chǎn)凸顯 ... /services 凸顯性 Distinction 領(lǐng)導(dǎo)地位 L