某地產(chǎn)品牌提升方案-文庫吧資料
2025-01-20 07:40本頁面
【正文】 用萬客會(huì)數(shù)據(jù)庫資源及 萬科業(yè)主 論壇 開展 “重慶萬科人回娘家”征集活動(dòng)，通過電話成功報(bào)名的萬科業(yè)主，可享受萬科特別為重慶籍萬科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū) 的 免費(fèi)機(jī)票，活動(dòng)會(huì)員需參與春節(jié)期間萬科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動(dòng)，凡是由活動(dòng)會(huì)員推薦的訂購(gòu)業(yè)主可享受萬科項(xiàng)目訂購(gòu)優(yōu)惠政策。 但是，如果我們換一種思維，讓重慶人自己來說萬科好，效果或許會(huì)大為改觀。 公關(guān)事件一： 目的： 促進(jìn)重慶地區(qū)大眾對(duì)萬科品牌價(jià)值的認(rèn)同。 一直以來，萬科努力營(yíng)造 充滿人情味的社區(qū)服務(wù)與氛圍， 并以 25年時(shí)光， 29大城市， 贏得有口皆碑的贊譽(yù)。 今日萬科來到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造 細(xì)心關(guān)懷與真誠(chéng)親近 是我們惟一的人際準(zhǔn)則 如果人居的現(xiàn)代化， 只是換來淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 惟有如此，才能創(chuàng)造 經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的生活。 多年來，萬科珍視和努力， 保留土地上既有的人文財(cái)富， 并從中吸取靈感，引領(lǐng)時(shí)代潮流。 主張闡述： 充滿自信且有力量的，人性關(guān)懷的，理性而善于思考的。為你創(chuàng)造，簡(jiǎn)單的四個(gè)字不僅把萬科最核心的競(jìng)爭(zhēng)力突顯出來，更傳達(dá)出萬科對(duì)創(chuàng)新的自信，和舍我其誰的魄力。把萬科的創(chuàng)新 轉(zhuǎn)化成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，使消費(fèi)者更容易體驗(yàn)，得以強(qiáng)效的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 而萬科不同于龍湖、金科之處在于他的 以客戶需求為核心打造領(lǐng)先的產(chǎn)品， 而金科僅僅是學(xué)習(xí)了領(lǐng)先的建筑，龍湖是領(lǐng)先的物業(yè)。 我們需要傳達(dá)給市場(chǎng)的： 讓消費(fèi)者聚焦于萬科的創(chuàng)新上，讓重慶萬科擁有一種持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)，因不斷創(chuàng)新而給消費(fèi)者帶來的高附加值回報(bào)。 所以，重慶萬科品牌機(jī)會(huì)在于： 讓消費(fèi)者相信，萬科可以為我創(chuàng)造更多價(jià)值。 之前品牌過多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程度上幫助了萬科品牌 拉近與重慶人的心理距離 ，但是并沒有能夠給到消費(fèi)者更多的 利益承諾和價(jià)值體驗(yàn) ，使得消費(fèi)者沒有辦法深刻了解到萬科品牌的真正價(jià)值在哪里。 ?萬科的創(chuàng)新 DNA并沒有真正被重慶人體驗(yàn)到 形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營(yíng)銷上的亮點(diǎn)并沒有被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)，創(chuàng)新并沒有全面的落地。對(duì)生活方式、生活素質(zhì)有所要求 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 萬科 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 小結(jié) 萬科 龍湖 金科 這些發(fā)現(xiàn)，給予我們什么啟示？ ?重慶人對(duì)萬科的認(rèn)知多來自于王石， 萬科本身品牌價(jià)值模糊 在期待并沒有被滿足的前提下，消費(fèi)者更容易模糊萬科品牌的價(jià)值所在。王石個(gè)人魅力為萬科品牌加分。 小資、白領(lǐng)、集中于中端客戶 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 金科 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 萬科 規(guī)劃超前設(shè)計(jì)創(chuàng)新且人性化，物管服務(wù)是強(qiáng)項(xiàng)。 富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標(biāo)簽 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 龍湖 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 金科 時(shí)尚，戶型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量 五彩斑斕，視覺沖擊力強(qiáng)，略顯雜亂 廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話題 行業(yè)新晉，愛出風(fēng)頭。 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 龍湖 高檔，注重細(xì)節(jié)，富有藝術(shù)氣質(zhì)，環(huán)境舒適宜人，有較好的物管。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費(fèi)者以不低的價(jià)格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼， 我們還需要在重慶市場(chǎng)打造獨(dú)一無二，你有我優(yōu)的軟實(shí)力。 萬科來了重慶，以低調(diào)的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了 …… 碼頭文化 VS人文表達(dá) 從某種意義上講龍湖和萬科很像， “ 善待你一生 ” 和 “ 讓建筑贊美生命 ” 傳達(dá)的同樣都是對(duì)生命的尊重和感恩 。 購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)被過于低估？！ 重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對(duì)萬科溫文爾雅的人文訴求，相信會(huì)俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會(huì)覺得是隔靴搔癢。 萬科在重慶有樓盤嗎？ 現(xiàn)實(shí)與想象有差距； 產(chǎn)品價(jià)值尚沒有被完全認(rèn)可； 并沒有給重慶人太大的驚喜，有看點(diǎn)沒有亮點(diǎn)； 不被看好，一直被質(zhì)疑； 重慶為何不買萬科的賬？ 重慶的地產(chǎn)市場(chǎng)被龍湖、金科等本土品牌開發(fā)商教育了多年， 不論在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)層面都不遜色于其他城市，不能說引領(lǐng)趨勢(shì)，但是緊跟潮流是絕對(duì)做的很好的。重慶萬科品牌提升策略案 黑弧奧美重慶公司 360新興事業(yè)公司 一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機(jī)會(huì) 四、品牌主張 五、概念演繹 六、 360傳播組合 提案內(nèi)容： 我們做了哪些功課： ?用了近一周的時(shí)間，組織專門團(tuán)隊(duì)，分別對(duì)重慶當(dāng)?shù)仄胀?消費(fèi)者 、地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)人士 、主流媒體的 資深記者 （共計(jì)23人）進(jìn)行了深入訪談并形成 三份調(diào)研報(bào)告 。 目前大眾對(duì)重慶萬科的認(rèn)知 …… 不過如此而已，心理層面的認(rèn)可程度被打折。 好房子的標(biāo)準(zhǔn)在重慶人心里自有標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)年奧園一句“ 重慶向北，生活向奧林匹克 ” 的豪言壯語不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說是萬科最強(qiáng)勁的對(duì)手。 過江龍 PK地頭蛇 尋找重慶萬科的軟實(shí)力 …… 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與重慶萬科的品牌掃描。 貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不
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