【正文】 大 ?情感性需要： ?身份認(rèn)同：別墅是高端群體的標(biāo)志 ?別墅可以家庭團(tuán)圓的場(chǎng)所 ? 購(gòu)房行為： ?希望靠近高檔社區(qū)，通過(guò)鄰居的層次來(lái)獲得進(jìn)入高端群體的歸屬感 ?占地面積大（花園大；面積大），體現(xiàn)身份 ?客廳面積大，且層高高，顯得氣派 ?房間多，可以供全家人住 ?提供給小孩一個(gè)高檔的社區(qū)環(huán)境，幫助其成長(zhǎng)（靠近國(guó)際社區(qū)，接觸外國(guó)人） ?物業(yè)：只要求保證安全就可以 ? 代表樓盤(pán)： 郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅 45 標(biāo)簽型 “（公寓）畢竟還跟人家是一起乘電梯，我的左面還是有鄰居，但是對(duì)于現(xiàn)在對(duì)我來(lái)說(shuō)我有一塊地（別墅），就是現(xiàn)在這個(gè)觀念，中國(guó)人就是這樣。 ? 房屋態(tài)度在中低端群體的購(gòu)房行為上體現(xiàn)較少 ? 購(gòu)房者仍然受經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響，但受限較小，所購(gòu)房屋總價(jià)只體現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)意愿，未必體現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)力（經(jīng)濟(jì)實(shí)力） ? 可以同時(shí)為不同家庭生命周期的需求購(gòu)買(mǎi)不同房產(chǎn)，房屋態(tài)度（價(jià)值觀）在很大程度上影響高端群體的最終購(gòu)房選擇 （家庭收入） 中低端市場(chǎng) 高端市場(chǎng) （價(jià)值觀） VS經(jīng)濟(jì)實(shí)力 40 高端市場(chǎng)與中低端市場(chǎng)核心細(xì)分維度差異 ? 請(qǐng)注意 : 此細(xì)分不等于彼細(xì)分 ? 中低端市場(chǎng)細(xì)分是基于人的細(xì)分。 ? 另外，具有保值 /投資需求 ? 購(gòu)房行為特征： ? 以工作便利為主要購(gòu)房考慮要素，因此購(gòu)買(mǎi)交通便利、或者靠近工作地點(diǎn)的住房。在中國(guó)的主要目的就是工作，沒(méi)有長(zhǎng)期定居的打算。不喜歡在家里進(jìn)行商務(wù)性社交活動(dòng) ? 別墅喜歡簡(jiǎn)潔的風(fēng)格 ? 由于大多是商人，存在著商務(wù)需求 ? 對(duì)高端房產(chǎn)并沒(méi)有太多認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，可能會(huì)用價(jià)格和開(kāi)發(fā)商品牌 /物業(yè)公司品牌來(lái)衡量高端房產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn) ? 一次性付款 ? 朋友介紹是很重要的渠道 35 典型群體分析：香港人 ? 人口特征： ? 他們一般是來(lái)上海工作兩年或者以上的企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，從事著廣告、營(yíng)銷、或者其他高級(jí)管理職位。 ? 本次研究所主要研究的是以自住需求為主要傾向的消費(fèi)者，完全投資 /投機(jī)型的客戶被排除在本次研究之外 7 高端市場(chǎng)的定義及結(jié)構(gòu) 什么是高端市場(chǎng)？ 高端不等于高價(jià)格，高端住宅不等于大面積豪宅 9 高端市場(chǎng)的定義：綜合指標(biāo)體系 高端市場(chǎng)的定義 土地指標(biāo)： ?配套成熟的中心城區(qū) ：帶來(lái)工作和生活的便利 ?稀缺資源 ：包括佘山、浦江、公園綠地、蘇州河、洋房老街、中心地段等 ?公認(rèn)的高檔區(qū)塊或社區(qū) ：古北家樂(lè)福附近、靜安一區(qū)、碧云國(guó)際社區(qū)、金豐國(guó)際社區(qū)、浦東濱江 居住指標(biāo) ： ?品質(zhì)外觀： 房屋外立面帶來(lái)的視覺(jué)上的品質(zhì)感和耐久性，將關(guān)系租金收益和房屋保值 ?物業(yè)管理： 物業(yè)服務(wù)是體現(xiàn)住房品質(zhì)的重要方面，同時(shí)也是房屋升值保值以及租金收益的保障 ?居住群體： 高端客戶注重鄰里的社會(huì)層次和素養(yǎng) 價(jià)值指標(biāo) ： ?房屋總價(jià) ：可以很大程度上反映購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)力，在一定程度上具有群體區(qū)隔力 ?租金收益 ：高端客戶主要以長(zhǎng)線投資價(jià)值與保值性為主，因此，租金收益被視為重要的衡量指標(biāo) 資料來(lái)源：根據(jù)仲量行的深訪整理 10 高端住宅客戶結(jié)構(gòu) ? 上海高端住宅的主要客戶群體（以經(jīng)濟(jì)界人士為主）： ? 外資企業(yè)的外籍高管人員 ? 歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士 ? 財(cái)力雄厚的港臺(tái)商人 ? 東南亞人 ? 外企高級(jí)管理人士、高級(jí)白領(lǐng) /金領(lǐng) ? 國(guó)企高級(jí)管理人員 ? 薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師和高級(jí)知識(shí)分子構(gòu)成的“中產(chǎn)階級(jí)” ? 中小企業(yè)主 ? 外地商人（以山西人，浙江人為主） 11 上海高端住宅的地理分布 古北國(guó)際社區(qū)及虹橋別墅 靜安區(qū) 浦東濱江 聯(lián)洋國(guó)際社區(qū) 徐匯 碧云國(guó)際社區(qū) 郊區(qū)別墅區(qū) 盧灣 郊區(qū)別墅區(qū) （松江） 12 各個(gè) 高檔區(qū)塊或社區(qū)特點(diǎn) ?國(guó)際社區(qū)：如古北、碧云和聯(lián)洋 ?古北（以古北家樂(lè)福為中心 ）： ?上世紀(jì) 90年代依托虹橋機(jī)場(chǎng)國(guó)際航線引入了外籍人士，從而發(fā)展成高檔涉外居住區(qū) ?聚集了大量的臺(tái)灣人和外籍人士 ?生活配套便利（休閑、購(gòu)物等自成一體），且距主要的商業(yè)中心均不遠(yuǎn) ?有規(guī)劃有序的古北一期和目前在建的古北二期 ?碧云（位于金橋出口加工區(qū)的西側(cè)，北起楊高路，南至云間路，西面隔著數(shù)百米的綠化帶是羅山路）： ?上海目前生態(tài)環(huán)境最好的社區(qū)，擁有上海市內(nèi)最大的綠化帶 ?歐式的小區(qū)規(guī)劃風(fēng)格給人置身于恬靜北歐小鎮(zhèn)的感覺(jué) ?背靠金橋經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和浦東新區(qū)的位置保證了高素質(zhì)的客戶群體（如在浦東工作的外籍員工、跨國(guó)公司高管等）； ?上海最大的歐美人士聚集區(qū) ?聚集了大量的高端樓盤(pán)（如碧云別墅、碧云花園、維詩(shī)凱亞、云間綠大地、金橋愛(ài)建園、中天碧云苑、碧云東方公寓、世茂湖濱花園等） 13 各個(gè) 高檔區(qū)塊或社區(qū)特點(diǎn) ? 非核心但高人氣的國(guó)際社區(qū)：如古北、碧云和聯(lián)洋 ? 聯(lián)洋（西臨浦東文化中心，毗鄰上?？萍拣^、浦東圖書(shū)館，南對(duì)世紀(jì)公園）： ? 靠近世紀(jì)公園，居住環(huán)境好 ? 良好的區(qū)位（交通配套便利） ? 該社區(qū)聚集了聯(lián)洋花園、御景苑、天安花園、華麗家族、浦東世紀(jì)花園、水清木華、金色維也納、香梅花園、第九城市、中邦風(fēng)雅頌和仁恒河濱城等高檔樓盤(pán) ? 配套成熟的中心區(qū)：如靜安、徐匯、盧灣 ? 靜安（主要集中在南京西路板塊） ? 鬧中取靜 ? 配套成熟（尤其是購(gòu)物、交通、教育和休閑娛樂(lè)） ? 以國(guó)際麗都城、御品大廈、中凱城市之光和靜安楓景最具代表性 ? 盧灣（集中在新天地板塊）： ? 鬧中取靜 ? 配套成熟（尤其是購(gòu)物、交通、教育和休閑娛樂(lè)） ? 以翠湖天地、華府天地、錦麟天地、淮海晶華、淡水灣為代表性豪宅 14 各個(gè) 高檔區(qū)塊或社區(qū)特點(diǎn) ? 配套成熟的中心區(qū)：如靜安、徐匯、盧灣 ? 徐匯 ? 生活配套成熟（特別是交通和商業(yè)配套） ? 徐匯區(qū)的豪宅分布的比較分散 ? 湖南路興國(guó)路板塊有著眾多的老洋房和名人故居，最具代表性的是湯臣怡園、丹楓園和鴻豐香緹花園，單價(jià)基本上都在 5萬(wàn)以上 ? 淮海路板塊上較為有名的有鴻藝豪苑、東方巴黎和嘉麗苑 ? 衡山路板塊上以衡山路 41號(hào)和東亞富豪 2個(gè)樓盤(pán)最具代表 ? 烏魯木齊路板塊則以李嘉誠(chéng)開(kāi)發(fā)的匯賢居最享有盛名 ? 徐家匯中心區(qū)以交通和生活便利著稱，但相對(duì)其他區(qū)塊而言人流復(fù)雜，并沒(méi)有被認(rèn)為是主流的高檔群體的最佳選擇 ? 坐擁得天獨(dú)厚自然資源的區(qū)域：浦東濱江和佘山附近 ? 浦東濱江主要分為濱江公寓板塊和世紀(jì)公園別墅板塊 ? 濱江板塊較為出名的是世茂濱江花園和仁恒濱江園、盛大金磐和財(cái)富海景花園 ? 別墅板塊主要都是圍繞在世紀(jì)公園附近的，其中較為有名的有湯臣高爾夫別墅，御翠園、云間綠大地和維詩(shī)凱亞別墅 15 高端消費(fèi)者需求 商務(wù)交際 子女教育 工作便利 一個(gè)高端消費(fèi)者，多種不同的購(gòu)房需求 ? 高端消費(fèi)者可以為滿足自己不同的購(gòu)房需求而購(gòu)買(mǎi)多套房產(chǎn) 養(yǎng)老 為父母買(mǎi)房 為收藏 17 便利、舒適、安全等 階層、財(cái)富等 位置、環(huán)境、物管等 情感利益需求 功能利益需求 產(chǎn)品象征意義 產(chǎn)品特點(diǎn) 房屋態(tài)度 房屋意味著什么？ 對(duì)房屋的態(tài)度是什么？ 尊貴、享受、私隱等 高端客戶需求層次框架 18 產(chǎn)品特點(diǎn)與購(gòu)房需求 產(chǎn)品特點(diǎn) 購(gòu)房需求 土地屬性 ?核心地段，意味著占取資源、生活便利或身份標(biāo)簽 ?周邊的高價(jià)值配套：關(guān)注大型賣(mài)場(chǎng)、國(guó)際學(xué)校、快速車(chē)行道路和軌道交通 ?商業(yè)配套等帶來(lái)的購(gòu)物、餐飲和交際等便利 ?自然環(huán)境好，包括松江、嘉定等生態(tài)環(huán)境好的區(qū)域 ?居住地周?chē)淖匀画h(huán)境帶來(lái)的放松舒適感 ?稀缺資源，包括佘山、浦江、公園綠地、蘇州河、洋房老街等 ?滿足購(gòu)房者擁有稀缺資源的尊貴感 ?遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，選擇郊區(qū) /鬧中取靜的地段的別墅 ?享受生活，獲得清凈的生活氛圍 ?保護(hù)私隱的生活空間 19 產(chǎn)品特點(diǎn)與購(gòu)房需求 產(chǎn)品特點(diǎn) 購(gòu)房需求 小區(qū)配套 ?小區(qū)環(huán)境： 綠化率的高，綠色植物種類的多，還會(huì)要求營(yíng)造必須有主題特色（有山有水有大樹(shù)） ?最好可以有供孩子嬉耍的場(chǎng)所 ?小區(qū)環(huán)境不但改善居住環(huán)境，而且可以供居民欣賞和孩子嬉戲 ?小區(qū)需要有水景，最好是自然水景 ?水象征財(cái)氣 ?小區(qū)綠樹(shù)成蔭（特別是別墅），樓間距寬 ?別墅區(qū)為歐洲小鎮(zhèn)的小區(qū)設(shè)計(jì)，山丘式 ?保持居民的居住私隱性 ?給人愜意而悠閑的居住體驗(yàn) ?物業(yè)： ?提供 24小時(shí)保安巡邏 ?提供一些生活上的及時(shí)幫助（如及時(shí)修理、代繳費(fèi)，代叫車(chē)，叫水等） ?物業(yè)規(guī)定的執(zhí)行要有力（保持規(guī)定可以得到執(zhí)行實(shí)施） ? 好的物業(yè)經(jīng)理（執(zhí)行力強(qiáng)、有責(zé)任心） ?好的物業(yè)公司的品牌 ?保安人員訓(xùn)練有素，有禮貌 ?適當(dāng)尺度地關(guān)心居民 ?物業(yè)可以保證居住安全和居住便利 ?好的物業(yè)經(jīng)理是高質(zhì)量物業(yè)服務(wù)的保障，居民可以通過(guò)他來(lái)衡量整體的物業(yè)水平 ?名牌物業(yè)公司是高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)的保證 ?如家人般的物業(yè)人員的關(guān)懷可以給居民很好的歸屬感 ?會(huì)所： ?至少要有室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球、健身房等 ?比較好的咖啡廳，供招待商務(wù)上的朋友 ?方便居民運(yùn)動(dòng)健身 ?方便會(huì)客 ?車(chē)庫(kù)： ?偏好人車(chē)分流，地下車(chē)庫(kù) ?車(chē)庫(kù)通風(fēng)好 ?可以更安全，特別對(duì)在小區(qū)嬉戲的小孩 ?雨天可以在大型地下車(chē)庫(kù)散步 ?樓外立面：不喜歡涂料外墻，最好是石料 ?能持久，看上去新，以后轉(zhuǎn)手方便 20 產(chǎn)品特點(diǎn)與購(gòu)房需求 產(chǎn)品特點(diǎn) 購(gòu)房需求 房屋屬性 ?房型要求 ?房間方方正正，朝向正南 ?雙主臥分設(shè) ?臥室需要有衣帽間 ?廚房要大 ?使用方便，空間利