【正文】 SDN 通訊線路將三個現(xiàn)場售樓部和深圳地產(chǎn)總部組成廣域網(wǎng)網(wǎng)絡，以實現(xiàn)現(xiàn)場售樓部和公司總部的實時數(shù)據(jù)交換，使公司各與售樓業(yè)務相關的工作人員（包括銷售部、財務部、按揭組、管理層等）全部可以通過明源系統(tǒng)進行實時的數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計分析工作。萬科地產(chǎn)的CRM平臺典型應用走進深圳萬科四季花城的現(xiàn)場售樓部，筆者立即發(fā)現(xiàn)已置身于現(xiàn)代信息技術的包圍之中。 現(xiàn)在，萬科對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細分策略”，CRM系統(tǒng)也隨之面臨升級。如今，萬科的客戶服務體系與客服系統(tǒng)已經(jīng)密不可分。 2003年，萬科全面引進集團版售樓管理系統(tǒng)，打造覆蓋整個萬科在全國十幾個城市、數(shù)十個開發(fā)項目的集中式集團架構的售樓管理系統(tǒng)，真正實現(xiàn)了全國銷售業(yè)務的一體化管理。 2000年，萬科在網(wǎng)站上開辟了完全對外開放的“投訴萬科”論壇，任何人可以自由瀏覽、訪問，并提出對萬科的批評和要求。 1999年，萬科便在深圳萬科四季花城、金色家園、溫馨家園三個項目的售樓部現(xiàn)場應用售樓管理系統(tǒng)，實現(xiàn)現(xiàn)場售樓部和公司總部實時數(shù)據(jù)交換，使公司與售樓業(yè)務相關的工作人員全部可以通過系統(tǒng)進行實時數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計分析工作。 正是在這樣清晰的客戶服務理念的支持下，萬科的信息化才沒有墜入軟件商的迷魂陣，自始至終“以我為主”，讓軟件為管理服務。萬科集團董事會主席王石當時提出要對客戶進行“終身鎖定”：“從他大學剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做。 但萬科早期的客戶管理流程與今日相比也略顯粗糙，主要表現(xiàn)在其客戶服務只涉及到部分部門，缺乏連貫性。2004年，萬科成立客戶關系中心，并將其列為與設計、工程、營銷、物管同等級別的第五大部門，全面協(xié)調萬科與客戶的所有互動關系。在1991年那個中國人只知道宿舍樓的年代，萬科便在小區(qū)的物業(yè)管理方面引入索尼式的服務理念：客戶不僅僅買到房產(chǎn)，也享受周到的居住服務。 萬科的客戶信息化之所以能取得不錯的成效，正是因為有這樣清晰的客戶理念，并能不斷貫徹到實際業(yè)務當中。因為同樣的理由，萬科在2005年把“物業(yè)管理中心”改成了“物業(yè)服務中心”?！比f科：我們不叫CRM萬科不喜歡用“CRM”這個詞來稱呼其CRM，因為這個詞的意思是“客戶關系管理”。至于溝通不成產(chǎn)生的爭議，我們愿意以理性和客觀的態(tài)度予以對待，并且遵循合法的途徑積極解決。對于萬科而言，解決問題的根本之道，除了做得更好，我們別無選擇。對于發(fā)展中產(chǎn)生的問題，萬科從不回避，亦愿意承擔。目前，中國房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著從不規(guī)范向規(guī)范轉型的過程當中，作為大宗復雜交易，房地產(chǎn)開發(fā)服務牽涉市場不確定因素的方方面面，出現(xiàn)問題在所難免。 王石也在多種場合闡明了萬科對待客戶投訴的態(tài)度：“勝訴不是萬科的目的。但，當有人侵犯萬科的名譽與權益時，他首先是一個侵權者而非消費者?？蛻艨梢酝ㄟ^多種方式提出問題，亦有多種渠道溝通解決；溝通不成，還可以通過法律手段維護自己的權益。當許多開發(fā)商頭疼于用戶的投訴時，萬科每年收到3萬多條客戶投訴，但萬科也發(fā)現(xiàn)，投訴越多的客戶其忠誠度也越高。當然，一些特殊的問題會有一個處理的過程。萬科認為：“投訴有可能會暫時令部分想買房的人猶豫，但最終它會改進我們的工作，從而使我們贏得更多的客戶。目前，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在處理客戶投訴問題仍停留在比較初級的方式，沒有規(guī)范的處理投訴的流程。 （4）應對投訴的策略通過引導客戶回憶從認知萬科到購買萬科產(chǎn)品的全過程，對忠誠客戶和非忠誠客戶在不同階段的感受特征進行對比分析，得出了初步結論。 （3）點滴積累，不斷進步 為保證和幫助客戶做出正確的購買決定，萬科堅持透明原則，加強與客戶的溝通，將客戶應該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給客戶。當向客戶傳遞信息的時候，不管是信息遺漏還是無意中的“誤導”，從長遠來看，就埋下了一個引發(fā)爭議、增加交易成本的重大隱患。只有當客戶認為他的實際所得達到或超越了他的付出的時候，他才會感到滿意。 （2）堅持透明原則，提供全面準確的信息例如，本次客戶滿意度調查的結果顯示，管線端口位置、戶型設計是否充分考慮了擺放家具的便利等細節(jié)性因素，對于客戶滿意度、忠誠度，有著舉足輕重的影響。調查結果顯示，老業(yè)主的整體滿意度為78%，新業(yè)主的整體滿意度為77%，這同2001年9月中國質量協(xié)會在全國15個城市開展的“百萬用戶評住宅”活動的調查結果——%相比要高出許多。 （1）了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步萬科充分認識到了客戶滿意度、忠誠度的重要性，萬科是如何提升客戶忠誠度的呢？ “衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度。萬科對發(fā)展與成功的向往，也同樣是客戶、投資者、合作伙伴、同行、政府、媒體的向往。萬科認為這些關系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領跑的關鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應、設計、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運作的質量；與同行的交流和相互學習，以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴大正面影響力的不二助力。 2002年，萬科提出要構建全面均衡的公共關系網(wǎng)絡?！氨姸嘀放频募用?，將使萬科房子的品牌得到更大的提升?！霸诼?lián)合模式中，企業(yè)的目標是一致的，就是聯(lián)合作戰(zhàn)，協(xié)同進退，實現(xiàn)共贏。就在同一個月，萬科出臺了《材料設備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應商”概念?！蓖跏幕貜头浅７e極：“善待合作單位，說得好！相對于金融，我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關系。 萬科地產(chǎn)的合作伙伴關系管理在王石及其他企業(yè)高層在論壇上的親力親為下，“董事長online”成為了一個非常成功的員工投訴和提出合理化建議的平臺。 （2）傾聽員工的聲音對于不愿意隨先生/女士外調的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓的機會小于接受外派的職員。萬科提倡員工能為公司長期服務，但必然以與公司共同成長為前提。萬科現(xiàn)的最新版《職員手冊》是2000年版，更加規(guī)范化，新《手冊》突出了“學習”和“創(chuàng)新”兩方面內容。萬科一貫倡導的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。 （1）為員工創(chuàng)造“健康豐盛”的職業(yè)生涯 萬科地產(chǎn)的員工關系管理 CRM改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有機聯(lián)系注入了新的內涵，在“不經(jīng)意間”增加了客戶對企業(yè)的忠誠度，同時也擴大了企業(yè)的影響、增加了額外的利潤。在“優(yōu)詩美地”的銷售中，有60%為“萬客會”資深會員重復購買或推薦購買，而在其它項目里，這個比例也在40%至70%之間。第三種方法是增加結構性聯(lián)系，通過和消費者建立互動的客戶關系管理，這就是“萬客會”模式所帶來的新鮮理念。這些措施容易被競爭對手模仿，因此，常常很難保持產(chǎn)品與手法的差異性。 在消費者導向的營銷時代，企業(yè)一般采用三種建立顧客價值的營銷方式。在萬科開發(fā)“優(yōu)詩美地”的前期，曾對萬客會的會員做過問卷調查，通過調查掌握到戶型、價格等方面客戶最為關心的信息，為該項目的開發(fā)起到了相當有價值的參考作用。 萬科認為，CRM是以客戶為核心的市場策略，要真正能夠一對一地了解到消費者的行為習慣、居住模式、審美傾向，這一切僅僅通過技術是不可能實現(xiàn)的，它必須通過傳統(tǒng)的人與人之間的交往來實現(xiàn)。據(jù)最近相關法規(guī)規(guī)定，房地產(chǎn)商在沒有拿到預售許可證前不能打廣告，萬科在上海“假日風景”的銷售，通過萬客會這一平臺，讓2000多名有意向買房的上海人了解到“假日風景”的設計規(guī)劃，其中400余人填寫了購房意向登記表，而這一切是在沒有花一分廣告費的情況下進行的。 （3）萬客會的核心作用 （2）萬客會的服務內容 1998年8月15日，萬客會招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，在有效填寫一張包含姓名、性別、年齡、工作單位、教育程度等內容的個人資料表格后即可入會。中海、華僑城、萬通、招商和建業(yè)等知名房地產(chǎn)開發(fā)商也相繼成立了自己的客戶俱樂部。 會員管理信息系統(tǒng)——萬客會至今，萬科集團內共有四家分公司——深圳、上海、北京和天津先后采用了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)。銷售管理水平不僅影響著銷售效率和銷售業(yè)績，而且能否為客戶提供方便快捷的服務直接影響著客戶的滿意度。 萬科沒有全面導入CRM軟件，并不是萬科沉醉于自身內功的深厚，也不是萬科輕視CRM軟件作為CRM工具的重要作用，而是因為萬科采取的是穩(wěn)步發(fā)展的策略。 客戶服務中心直接接受萬科地產(chǎn)的領導之后，部門職能得到進一步完善，客戶與萬科的距離被縮短。不過，很多與客戶有關的事務和萬科地產(chǎn)公司都要直接發(fā)生關聯(lián)，但這些事務必須經(jīng)過物業(yè)公司后再與上一級的萬科地產(chǎn)溝通，由此造成了客戶服務效率低下的問題。 （2）客戶服務中心對合作伙伴，萬科同樣沒有絲毫怠慢，各地公司與合作方進行了積極友好的溝通，分別加強了對合作伙伴的預防措施并普及預防知識，并和合作方一起對施工、銷售等現(xiàn)場進行全面消毒清潔工作，同時制定了系列衛(wèi)生措施，確保所有人的安全。深圳公司制訂了嚴格的SARS防止措施，并為客戶準備了單人、雙人、多人等游海專業(yè)自行車，讓大家沐浴著陽光和海風，享受一回自行車自駕游的滋味。為保護廣大客戶的身體健康，確保公司銷售認購工作的順利進行，萬科還在銷售現(xiàn)場針對SARS采取了大量的防護措施。 從某種意義上說，萬科已經(jīng)樹立了“以客戶為中心”的經(jīng)營管理思想，萬科的客戶服務理念——“建筑無限生活”、“客戶是萬科存在的全部理由”、“衡量我們成功與否