土特產(chǎn)營(yíng)銷[1]-文庫(kù)吧資料
2024-08-17 15:01本頁(yè)面
【正文】 結(jié)識(shí)了一塊兒參加MBA學(xué)習(xí)的全球制造網(wǎng)老總，雙方商談之下，萌生了把城口老臘肉拿到網(wǎng)上直銷的想法。一到春節(jié)前，她就雇用20來(lái)號(hào)年輕人，到那些要采購(gòu)年貨的單位、超市作推銷、跑團(tuán)購(gòu)。網(wǎng)上賣臘肉突破傳統(tǒng)2007年，胡結(jié)識(shí)了城口縣一家農(nóng)業(yè)企業(yè)老總，她發(fā)現(xiàn)了對(duì)方經(jīng)營(yíng)的老臘肉和山野菜項(xiàng)目的市場(chǎng)前景?！焙Y輝說(shuō)。2005年她跑到北京學(xué)習(xí)用無(wú)土栽培生產(chǎn)綠色芽苗菜，從一間50平米的房間起家，現(xiàn)已在南岸區(qū)廣陽(yáng)鎮(zhèn)建起了1000平米的標(biāo)準(zhǔn)大棚。這次胡禮輝虧了5萬(wàn)多元。后開(kāi)過(guò)名片印刷店、服裝店，幾年打拼下來(lái)，積蓄了一筆錢(qián)。目前她還正謀劃在城口建設(shè)凍庫(kù)，一年四季不斷貨。新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也是地方特產(chǎn)的理想渠道之一?！ ≡谠S多一線和二線城市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正在升級(jí)，有傳統(tǒng)的臟亂差變成了購(gòu)物環(huán)境好、秩序良好的新購(gòu)物場(chǎng)所。KA是特產(chǎn)品牌形象提升的重要手段之一，會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴。 作為特產(chǎn)首選的渠道應(yīng)當(dāng)是KA,KA是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物集中的場(chǎng)所，也是品牌展示的理想場(chǎng)所。這一行業(yè)，要求消費(fèi)者要看的見(jiàn)，買(mǎi)的到,否則無(wú)法形成旺銷氣氛，也不方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不方便，是影響特產(chǎn)持續(xù)旺銷的另一個(gè)重要因素。烏江榨汁依托涪陵榨菜在全國(guó)消費(fèi)者心中的形象，推出了三榨的核心概念，聘請(qǐng)形象代言人，大膽投放央視廣告，迅速成為榨菜首選品牌。一旦在市場(chǎng)上立足，必須立即突出自己的品牌，避免來(lái)自其它雜牌的市場(chǎng)干擾?！ 『闲Р邉澱J(rèn)為，特產(chǎn)企業(yè)要想走出這一怪圈，只有樹(shù)立自己的獨(dú)有品牌。集體商標(biāo)也是假冒偽劣的棲息地，魚(yú)龍混雜導(dǎo)致集體死亡。一旦某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，往往殃及池魚(yú)，株連到其它品牌?！ ≡a(chǎn)地商標(biāo)成了眾多企業(yè)的公眾綠地,誰(shuí)都可以無(wú)償使用，誰(shuí)都不愿意去維護(hù)。比如，沾化冬棗中的沾化是哪個(gè)公司都無(wú)權(quán)注冊(cè)的。該地區(qū)也成為龍大粉絲銷量最多的城市之一。隨著物質(zhì)生活水平提高，部分消費(fèi)者開(kāi)始送龍大粉絲替代傳統(tǒng)的掛面。讓消費(fèi)者在做粉絲菜的同時(shí)，找到生活的樂(lè)趣，從而大大提高了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，直接提升了產(chǎn)品的銷量，也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命。而龍口粉絲走出山東后，消費(fèi)者能掌握的使用方法是有限的。作為有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)教育，解決消費(fèi)者的食用難題，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大他們的消費(fèi)機(jī)會(huì)和食用頻次。挖掘品牌歷史和文化，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷傳播技術(shù)，進(jìn)行廣泛傳播，是特產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必由之路。白家公司，搶注了白家商標(biāo)，借助商標(biāo)之爭(zhēng)、非油炸等一系列事件，進(jìn)行新聞炒作，很快讓全國(guó)消費(fèi)者了解了白家粉絲的歷史淵源和產(chǎn)品特性，從而迅速成為全國(guó)知名品牌。那么這些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特產(chǎn)，在走向外埠市場(chǎng)時(shí)，自然離不開(kāi)特產(chǎn)文化的傳播。相反，東北鐵板燒盡管源自張學(xué)良和趙四小姐的愛(ài)情故事，但因?yàn)槿狈鞑?，鮮為人知，從而影響了該特色小吃在全國(guó)的普及。品牌故事，容易被傳播，也容易提升品牌的歷史和品味。沾化冬棗是一個(gè)冬天上市的鮮棗，產(chǎn)自渤海灣的鹽堿地，盡管價(jià)格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節(jié)、甜脆和有VC之王等特性鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城市的青睞?！ ∫恍┺r(nóng)產(chǎn)品類的特產(chǎn)往往跟當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、土壤、水質(zhì)等地理因素有關(guān)，比如信陽(yáng)毛尖、萊陽(yáng)梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。一般地方特產(chǎn)都跟一定的地理、名人、民俗或歷史等文化息息相關(guān)，包含著特殊的文化。因此，特產(chǎn)在外埠創(chuàng)新，一是要適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí)慣，二是要掌握創(chuàng)新尺度，不能失去本色。膠東或遼東人有吃海參的習(xí)慣，懂得自己發(fā)泡，而外地人不會(huì)操作，許多名牌海參店都推出了為客戶免費(fèi)發(fā)海參的服務(wù)，又推出了即食海參、速凍海參等適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而迅速占領(lǐng)了外埠市場(chǎng)。紹興黃酒的許多企業(yè)在外埠市場(chǎng)定位高端產(chǎn)品，而外地消費(fèi)者認(rèn)為紹興黃酒是南方的一種普通酒種，就很難讓消費(fèi)者接受其高貴的形象。如果這類產(chǎn)品走向偏遠(yuǎn)的西南或西北的不發(fā)達(dá)城市，當(dāng)?shù)厝烁揪筒涣私夂⒌膬r(jià)值，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，也不明白烹調(diào)方法，那無(wú)論如何市場(chǎng)都很難操作成功。 再比如，刺參是一種高端海洋補(bǔ)品。那些江浙滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。作為一個(gè)黃酒企業(yè)來(lái)講，如果你實(shí)力不是很雄厚，應(yīng)當(dāng)首先重點(diǎn)發(fā)展紹興以外的江浙滬地區(qū)。中國(guó)頂級(jí)食品策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合效策劃給出以下五大建議： 選擇區(qū)域，嫁接當(dāng)?shù)亓?xí)慣 地方特產(chǎn)營(yíng)銷離不開(kāi)當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化，地方特產(chǎn)區(qū)域的選擇首先要考慮，這類產(chǎn)品在外埠的哪些區(qū)域最容易被接受?！ 〔⒎堑胤教禺a(chǎn)不能走向外埠或全國(guó)市場(chǎng)，相反有許多地方特產(chǎn)如今已經(jīng)成為全國(guó)家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，比如龍口粉絲、蘭州拉面、涪陵榨菜、金華火腿等。原因在于，地方特產(chǎn)在本土，是數(shù)百年來(lái)消費(fèi)者喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品；而在外埠，它還是一個(gè)沒(méi)有被完全接受的陌生產(chǎn)品?！ 〉胤教禺a(chǎn)進(jìn)入外埠市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍覺(jué)得新穎好奇，自然有嘗鮮的欲望和沖動(dòng)。隨著百姓消費(fèi)能力不斷提高，地方特產(chǎn)開(kāi)始從本土走向外埠?！ ? 從目前來(lái)看，土特產(chǎn)生產(chǎn)在技術(shù)方面沒(méi)有多少問(wèn)題，主要是考慮環(huán)境與土特產(chǎn)的關(guān)系，重點(diǎn)在營(yíng)銷上面，現(xiàn)代土特產(chǎn)的營(yíng)銷要照顧消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)潛力、消費(fèi)心態(tài)等諸多方面，要從小商小販的心態(tài)里走出來(lái)，建立一套可持續(xù)發(fā)展的土特產(chǎn)營(yíng)銷模式與銷售通路，建立土特產(chǎn)身份證制度以外，需要建立土特產(chǎn)消費(fèi)家庭的識(shí)別系統(tǒng)，逐步建立
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