【正文】 定會(huì)采取的價(jià)格策略，在目前藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降到中等價(jià)位，突出“高規(guī)格，中價(jià)格”，促銷終端價(jià)格定位適中，突出產(chǎn)品的性價(jià)比。定價(jià)過低則會(huì)一直持續(xù)投入能力，阻礙藍(lán)月亮進(jìn)入成功進(jìn)入校園；定價(jià)過高又會(huì)影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)的持續(xù)滲透能力，從而制約其生命周期。其他的產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品，由主推產(chǎn)品帶動(dòng)銷售。本次策劃主要推廣的是洗衣液產(chǎn)品，洗衣液中又以新研發(fā)的藍(lán)月亮手洗專用洗衣液為主推，集中宣傳的是產(chǎn)品輕松手洗的理念。家居清潔護(hù)理類：強(qiáng)力型油污克星、天然橙油油污克星、強(qiáng)力廁清、Q廁清 、Q廁寶、除菌地板清潔劑、84消毒液、漂白水、玻璃水、全能水、潔瓷寶、茶清天然綠茶洗潔精 、果蔬凈。 表五：在校大學(xué)生洗衣方式七、營(yíng)銷組合策略（1）藍(lán)月亮目前的產(chǎn)品體系衣物清潔護(hù)理類：亮白增艷洗衣液、深層潔凈護(hù)理洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、手洗專用洗衣液、綠色柔順劑、濃縮柔順劑、衣領(lǐng)凈、衛(wèi)諾衣物消毒液、彩色衣物漂潔液、漂漬液、絲毛凈、羽絨服清洗液。此次策劃的定位就是“讓手洗變得更加輕松，更加潔凈”，宣傳藍(lán)月亮洗衣液綠色環(huán)保、境界保護(hù)、使用方便。采取迎頭定位的策略。這也是本次營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)宣傳市場(chǎng)。有些學(xué)生可能在上大學(xué)之前都不太會(huì)自己清洗衣物，而是上了大學(xué)開始學(xué)習(xí)的，這更有利于藍(lán)月亮向其傳播新的洗衣理念。（4）在校大學(xué)生大學(xué)生基本是在校過集體的住宿生活，自己打理生活的方方面面，開始獨(dú)立的生活。（2）年輕時(shí)尚的白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層對(duì)于便捷、迅速、時(shí)尚的生活比較推崇，可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)這樣的理念，宣傳藍(lán)月亮洗衣液的芳香、省時(shí)省水、柔順、不傷手、不傷皮膚、適合機(jī)洗等功效。通過推廣宣傳新的洗衣理念，在大學(xué)生了解藍(lán)月亮的產(chǎn)品特點(diǎn)、文化理念之后，設(shè)立校園銷售點(diǎn)，不僅便利學(xué)生購(gòu)買洗衣業(yè)產(chǎn)品，也為藍(lán)月亮接下來的推廣活動(dòng)提供了一個(gè)長(zhǎng)期的聯(lián)系站點(diǎn)。表三：大學(xué)生習(xí)慣使用的洗滌用品表四：大學(xué)生不使用洗衣液的原因藍(lán)月亮在校園的銷售方式除了在大型商超舉行促銷活動(dòng)，也可以專門針對(duì)校園設(shè)立銷售點(diǎn)，建立藍(lán)月亮校園代理銷售體系。%經(jīng)過調(diào)研分析，在常見的幾種洗滌劑中，大學(xué)生更習(xí)慣使用洗衣粉，而洗衣液的使用還不足10%，然而沒有使用洗衣液的原因，絕大部分學(xué)生選擇了“不了解此類產(chǎn)品”（參照表三和表四）。五、營(yíng)銷目標(biāo)%選取在北京、上海、廣州等10個(gè)城市的100所高校進(jìn)行藍(lán)月亮洗衣液推廣活動(dòng)。校園市場(chǎng)的特殊性和其消費(fèi)群體的特殊性，并不能用以往的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)來對(duì)待，可以說沒有一個(gè)比較完整和成功的模式可以借鑒，只能自己一步一步去進(jìn)行。國(guó)外日化巨頭的洗衣液品牌，比如聯(lián)合利華的奧妙洗衣液，寶潔的碧浪、汰漬洗衣液氣勢(shì)洶涌而來，屆時(shí)有可能引起一場(chǎng)洗衣液行業(yè)的激戰(zhàn)，終端運(yùn)作能力不敵這些日化巨頭。4. 威脅（threats）（1）替代品較多目前衣物洗滌的產(chǎn)品不僅品牌眾多，而且種類較多，洗衣皂、洗衣粉等傳統(tǒng)衣物洗滌用品依舊占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，對(duì)洗衣液的市場(chǎng)開拓造成一定威脅。（2）洗衣液巨大的開發(fā)潛力空間洗衣液產(chǎn)品的市場(chǎng)并不是十分成熟，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的不傷手功能肯定，但仍然有產(chǎn)品保護(hù)衣物，香味清新以及強(qiáng)力去漬等功能需求。（opportunities）（1）廣闊的市場(chǎng)前景中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，洗滌劑作為一種易耗的日常生活必需品，是千萬個(gè)家庭必備的，其廣闊的發(fā)展前景可見一斑。而通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究表明，現(xiàn)在的大學(xué)生購(gòu)買商品，看重價(jià)格更甚于品牌。（3）藍(lán)月亮銷售網(wǎng)絡(luò)健全藍(lán)月亮的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，終端管理較為完備，重視終端建設(shè)和銷售策略，并取得了很好的效果。2008年推出的由“跳水皇后”郭晶晶代言的深層潔凈洗衣液引爆了洗衣液市場(chǎng)；2010年推出的調(diào)理衣物顏色的亮白增艷洗衣液，攜手楊瀾引領(lǐng)勢(shì)不可擋的洗衣“液趨勢(shì)”；2011年，藍(lán)月亮推出全球首款手洗專用洗衣液，其聲勢(shì)之浩大，可以預(yù)見“輕松手洗”的新風(fēng)潮將席卷洗衣市場(chǎng)。本策劃案采取SWOT分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weakness）及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）進(jìn)行了全面的評(píng)估，（strengths）（1）藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品的知名度較高藍(lán)月亮作為目前洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，在商超等終端促銷活動(dòng)中，藍(lán)月亮一片“藍(lán)?！痹诜奂t的洗衣液海洋中獨(dú)樹一幟，讓人印象深刻。因此分析問題，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。⑤文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，消費(fèi)者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了其消費(fèi)觀念，大學(xué)生的教育水平相對(duì)較高，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對(duì)綠色無害的洗衣液的營(yíng)銷有著很大的幫助。近年來，國(guó)家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對(duì)環(huán)境的影響，國(guó)家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢(shì)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成。③技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)廣泛而深刻地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及消費(fèi)者的購(gòu)買行為及生活方式。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對(duì)于生活的要求也將日趨變高，此時(shí)，人們將有更多的收入來增加其對(duì)中端和高端產(chǎn)品的消費(fèi)。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購(gòu)買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。并且隨著中國(guó)社會(huì)對(duì)教育重視的程度加強(qiáng)，大學(xué)生的數(shù)量會(huì)持續(xù)增加。其中對(duì)藍(lán)月亮影響最大的有人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。表2：大學(xué)生購(gòu)買洗衣液品牌偏好表（1）宏觀環(huán)境內(nèi)容所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。由此可見，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高校市場(chǎng)占有率都不是很高，但是也不容小覷，一旦像是國(guó)外日化巨頭寶潔（汰漬）、聯(lián)合利華（奧妙）等開始采取行動(dòng)“液化”高校校園，那么藍(lán)月亮將會(huì)失去一大批潛在的顧客，處于被動(dòng)狀態(tài)，因此，要加快開發(fā)高校市場(chǎng)的步伐，培養(yǎng)潛在客戶，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有幾十個(gè)洗衣液品牌，但根據(jù)AC 尼爾森2010 年年末的數(shù)據(jù)顯示，該品類里幾大品牌共占據(jù)一多半的市場(chǎng)份額，品牌的集中度越來越高。根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)，2009 年洗衣液銷售市場(chǎng)增幅超過100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增長(zhǎng)為89%，省會(huì)城市為84%，地級(jí)市為97%，農(nóng)村為95%，幾乎都成倍增長(zhǎng)。在眾多的洗衣液中，消費(fèi)者明顯對(duì)新型洗衣液較感興趣，因?yàn)橄M(fèi)者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護(hù)膚元素洗衣液，不過，這類產(chǎn)品價(jià)格正一路飆升。前者價(jià)位大多在30 元左右，高檔無磷洗衣液大多在40 元～70 元不等。洗衣液市場(chǎng)應(yīng)該說剛開始，價(jià)格戰(zhàn)只是第一步，接下來在功能和效果上，還有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)AC 尼爾森公布的中國(guó)洗衣劑市場(chǎng)報(bào)告顯示，2009 年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，呈爆發(fā)性增長(zhǎng)的洗衣液市場(chǎng)吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍(lán)月亮表現(xiàn)最為奪目，%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)洗衣液第一品牌。美日潔寶有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴隨奧運(yùn)女孩林妙可鋪天蓋地的廣告高調(diào)上市；廣東飄影集團(tuán)推出洗衣液品牌“先鋒”，并一口氣推出3 大系列，這些動(dòng)作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。同時(shí)從表1 可以看出，液體洗滌劑在2008 年開始發(fā)力，連續(xù)2 年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2010 年平穩(wěn)增長(zhǎng)，保持在80%之內(nèi)， 萬t，較2006 %。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了洗衣粉，占比達(dá)80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。同時(shí)，%。國(guó)外洗滌市場(chǎng)上，洗衣液占到洗滌市場(chǎng)總分額的50%以上。另外洗衣粉較洗衣液來說，功能相對(duì)單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無須添加其他輔助性產(chǎn)品，洗衣成本更低。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣