【正文】 ，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰兒衣物。但因?yàn)楣?jié)省了去洗衣店的昂貴開銷，人們往往愿意這樣去使用和消費(fèi)。每次洗衣的費(fèi)用也增加了。許多人已不滿足于單用洗衣粉來洗衣服。洗衣要求也越來越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優(yōu)質(zhì)洗衣質(zhì)量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。因?yàn)橄匆聶C(jī)的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的輕工專家組成。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴。十多年來，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的生活品質(zhì)。（3）增加初次購(gòu)買率針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買洗衣用品的常用渠道、可以接受的價(jià)格，開展相關(guān)的促銷活動(dòng)，增加初次購(gòu)買率，以前期的推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)，從而形成重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。（2）親身體驗(yàn)產(chǎn)品通過對(duì)藍(lán)月亮洗衣液的產(chǎn)品體驗(yàn)和試用活動(dòng)，在大學(xué)生中形成良好的連鎖反應(yīng)。（1）擴(kuò)大品牌知名度讓大學(xué)生通過一些活動(dòng)，對(duì)于藍(lán)月亮公司的發(fā)展歷程、品牌故事、企業(yè)文化、企業(yè)文化、企業(yè)理念等內(nèi)容有所了解。選擇城市為北京、上海、廣州、西安、武漢、濟(jì)南、成都、南京、沈陽、哈爾濱，每個(gè)城市10所高校，共100所高校。由此，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和信息收集分析，明確了本次策劃的主題和目標(biāo)。本次策劃主要想要達(dá)到的目標(biāo)就是提高藍(lán)月亮在大學(xué)生消費(fèi)群體中的品牌知名度，增加產(chǎn)品初次購(gòu)買率，并且培養(yǎng)藍(lán)月亮的顧客忠誠(chéng)度。廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。因此，研究大學(xué)生消費(fèi)心理、高校市場(chǎng)并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。大學(xué)生群體無疑就是未來的實(shí)力階層，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，本次針對(duì)廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司校園推廣的營(yíng)銷策劃，通過完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測(cè)、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷策劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、產(chǎn)品、溝通和銷售策略。密級(jí) 【公開】 策劃書編號(hào)：20110809441104附 件： 《廣州藍(lán)月亮校園推廣營(yíng)銷策劃書》 策劃編制：策劃核心：4P或?qū)ｍ?xiàng)指導(dǎo)教師：完成日期：2011年 12月23 日概 要隨著我國(guó)高校不斷擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校市場(chǎng)正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，成為企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。高校市場(chǎng)具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長(zhǎng)、連續(xù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，根據(jù)目前高校市場(chǎng)潛在的無限商機(jī)，研究和開發(fā)高校市場(chǎng)，對(duì)于廣州藍(lán)月亮具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義?！弊鋈魏问虑?，必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲得成功。目 錄一、前言 1二、界定問題 2 2 2三、環(huán)境分析 3 3 3 4 5 6四、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 8（strengths） 82．劣勢(shì)（weakness） 9（opportunities） 94. 威脅（threats） 9 10五、營(yíng)銷目標(biāo) 10% 10% 10 11六、營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略) 12 12 12 13七、營(yíng)銷組合策略 13 13 14 14 15八、營(yíng)銷實(shí)施方案 15（一）：“炫出藍(lán)風(fēng)采”微創(chuàng)意大賽 15（二）：“藍(lán)月亮教你的”系列廣播專欄節(jié)目 16（三）：“藍(lán)季風(fēng)”學(xué)生卡活動(dòng)——與終端商超聯(lián)合舉行 17九、財(cái)務(wù)分析 19十、策劃控制方案 191．一般控制方案 19 20結(jié)束語 21附錄 22參考文獻(xiàn) 22關(guān)于藍(lán)月亮洗衣液的校園問卷調(diào)查 23大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷 2425 / 28一、前言據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，目前各類大學(xué)生已超過2000萬，除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800多億的高校市場(chǎng)。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷行為具有明顯的短期性。[1]但也應(yīng)該看到，目前高校市場(chǎng)亟待開發(fā)的現(xiàn)狀，也為企業(yè)提供了廣闊的空間，集中一部分資金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市場(chǎng)的商機(jī)，并且進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，收獲的不僅僅是立即得到的利潤(rùn)收益，也培養(yǎng)了數(shù)量巨大的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展也極為有益。為了進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，挖掘潛在客戶，面對(duì)高校市場(chǎng)這一巨大的市場(chǎng)，藍(lán)月亮完全可以制定詳盡而完備的策劃方案，找準(zhǔn)突破口，占據(jù)大學(xué)生洗滌用品的主導(dǎo)品牌地位。由此，本策劃書經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研和問卷分析，對(duì)目前洗滌產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提煉出有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，據(jù)此制定了貼合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷目標(biāo)；在營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，主要詳細(xì)表述了企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三方面所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略；根據(jù)確立的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定有效的營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷實(shí)施方案；最后進(jìn)行了財(cái)務(wù)預(yù)算分析和策劃控制方案的制定二、界定問題大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解大學(xué)生消費(fèi)心理、高校市場(chǎng)之后，總結(jié)出開發(fā)的難點(diǎn)和問題所在之后，有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略，才能保證在這個(gè)市場(chǎng)中獲得回報(bào)。藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品2012“開學(xué)季”校園推廣策劃藍(lán)月亮有三大系列產(chǎn)品：衣物清潔護(hù)理類、個(gè)人清潔護(hù)理類、家居清潔護(hù)理類，大學(xué)生大部分都是在學(xué)校進(jìn)行集體住宿生活，基本上都是自己清洗衣物，由此選擇了衣物清潔類中的洗衣液產(chǎn)品，更加貼合大學(xué)生的生活使用習(xí)慣。這10個(gè)城市基本覆蓋全國(guó)的高校市場(chǎng)，選擇每年3月份和9月份集中進(jìn)行校園推廣，是因?yàn)殚_學(xué)期間大學(xué)生基本都會(huì)來一次日用品大采購(gòu)，在此期間進(jìn)行宣傳，效果比較好。樹立企業(yè)良好健康的形象，體現(xiàn)出與校園生活息息相關(guān)的一面。讓大學(xué)生消費(fèi)者親自感受藍(lán)月亮帶來的便捷、潔凈、芳香，最重要的是一定一要體現(xiàn)出藍(lán)月亮的與眾不同，藍(lán)月亮獨(dú)特的定位和訴求。三、環(huán)境分析藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。公司已通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。輕工精英們用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，注重安全環(huán)保，開發(fā)出在國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高。衣領(lǐng)凈等洗滌產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過程也變得繁瑣復(fù)雜，全自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣過程變得“不自動(dòng)”了。各種柔軟劑、增白劑等費(fèi)用占據(jù)了一半以上。發(fā)達(dá)國(guó)家