【正文】 能力。市場(chǎng)產(chǎn)品普通消費(fèi)者包裝精美，突出實(shí)用性，詳細(xì)說(shuō)明書(shū)，多種形式成套或單把包裝廚師簡(jiǎn)易包裝只需保證不磨損團(tuán)購(gòu)禮品高級(jí)豪華包裝，系列成套制品，按需定制1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組：結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，借鑒日韓及歐美這類比較成熟的市場(chǎng)的陶瓷刀具的外觀設(shè)計(jì)同時(shí)考慮到中國(guó)人的使用習(xí)慣及愛(ài)好，設(shè)立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。我們的任務(wù)是使“樂(lè)廚”品牌帶動(dòng)陶瓷刀具在區(qū)域市場(chǎng)從市場(chǎng)的導(dǎo)入期向成熟期轉(zhuǎn)變。 在服務(wù)方面我們?cè)O(shè)立免費(fèi)客服電話，定專人接受顧客的咨詢和投訴，在此過(guò)程中相應(yīng)介紹本公司的新產(chǎn)品，做好和客戶的溝通。l 包裝：聘請(qǐng)一流廣告公司對(duì)產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，力求體現(xiàn)時(shí)尚、高雅的氣息。l 特征：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征見(jiàn)市場(chǎng)研究的產(chǎn)品研究部分，在此我們提煉出“樂(lè)廚”的獨(dú)特賣點(diǎn)作為賦予形式層的新內(nèi)容。2)形式層l 品質(zhì)：掌握成熟技術(shù)，產(chǎn)品從各方面都優(yōu)于國(guó)內(nèi)同等產(chǎn)品，接近國(guó)際一流產(chǎn)品。區(qū)域：長(zhǎng)三角地區(qū)（上海、南京、杭州、蘇州、無(wú)錫、寧波、紹興、嘉興、常州等9座城市），福廈泉地區(qū)（廈門、福州、泉州等3座城市）后期（8～10年）：堅(jiān)持區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在鞏固已占有的兩大區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以“先占領(lǐng)主要城市——向周圍城市圈輻射——鞏固并開(kāi)拓新市場(chǎng)”的模式開(kāi)拓其他區(qū)域市場(chǎng)，計(jì)劃進(jìn)入以北京、廣州、成都、武漢等大城市為核心的各大城市圈。一面進(jìn)一步鞏固原有市場(chǎng)，一面以上海、廈門為核心向其周邊各大城市擴(kuò)展。憑借樂(lè)廚陶瓷刀具專業(yè)的技術(shù)、全新的理念、以及低于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的價(jià)格，集中力量先打開(kāi)上海、廈門市場(chǎng)，在三年內(nèi)建立一定品牌知名度，并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。在估計(jì)了總銷售量的基礎(chǔ)上，我們預(yù)計(jì)了各城市每年可能會(huì)有的銷售情況。另外，餐飲業(yè)單位刀具損耗遠(yuǎn)大于一般家庭，存在巨大的持續(xù)購(gòu)買能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，而廈門也有7276家。這是因?yàn)榭紤]到本產(chǎn)品科技含量較高，更是對(duì)傳統(tǒng)廚用刀具理念的顛覆，先期須選擇年輕時(shí)尚、收入穩(wěn)定、知識(shí)層次較高的人群中進(jìn)行推廣，因此選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市。而當(dāng)年廈門市月人均可支配收入為1076元，由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)中高檔市場(chǎng)，因此我們選擇月人均可支配收入在801～2000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)群體，%。由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)中高檔市場(chǎng)，因此我們選擇人均可支配收入在10001元～25000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)群體，%。 這里，我們按照公司初期戰(zhàn)略簡(jiǎn)單分析上海、廈門兩地的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，并主要根據(jù)收入水平在當(dāng)?shù)卮_定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其市場(chǎng)容量進(jìn)行預(yù)測(cè)。第6章 營(yíng)銷戰(zhàn)略本項(xiàng)目根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等各方面情況將目標(biāo)市場(chǎng)定位為：家庭消費(fèi)者市場(chǎng)、餐飲業(yè)市場(chǎng)和禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等。并且，我們將通過(guò)建立顧客檔案體系，將新開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品第一時(shí)間推薦給原有顧客群體，借此同時(shí)達(dá)到鞏固原有市場(chǎng)與擴(kuò)大銷售量?jī)纱竽繕?biāo)。并且承諾，在一定期限內(nèi)非使用錯(cuò)誤而導(dǎo)致?lián)p壞的刀具，公司將負(fù)責(zé)免費(fèi)修復(fù)或調(diào)換。目前，本公司的工藝流程領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)大多數(shù)同類場(chǎng)上，在成本上有顯著優(yōu)勢(shì)，為確保這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)，我們將著手為產(chǎn)品工藝注冊(cè)實(shí)用新型專利，同時(shí)，為解決此類糾紛，本公司將聘華僑大學(xué)法律專業(yè)人士為法律顧問(wèn)，以維護(hù)本公司合法權(quán)益。華僑大學(xué)技術(shù)入股樂(lè)廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司，為公司進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)和新產(chǎn)品研究，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益后，嚴(yán)格按既定比例分享利益。這就必須注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)與進(jìn)步，并加大研發(fā)的投入，故本公司將每年?duì)I業(yè)額的10%投入新產(chǎn)品的研發(fā)。并以上述兩城市作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，在不斷確保穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，輻射周邊長(zhǎng)三角、福廈泉等各大城市的市場(chǎng)，爭(zhēng)取在以上局部市場(chǎng)內(nèi)占有較大市場(chǎng)份額。綜合以上分析，鑒于我公司剛剛進(jìn)入廚用刀具市場(chǎng)，缺乏足夠的資本且未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立，故進(jìn)入市場(chǎng)的初期，樂(lè)廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司將定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，采取密集化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。供貨渠道和方式較為穩(wěn)定，挑選余地很大，因此，供應(yīng)商的交涉能力是有限的。我公司原材料是較為普通的礦物質(zhì)氧化鋯。我們的消費(fèi)群體主要是，普通消費(fèi)者，在選擇不銹鋼與陶瓷刀刀具時(shí)，選擇陶瓷刀具時(shí)，市場(chǎng)陶瓷刀具將只有我公司的產(chǎn)品，交涉力弱。公司名稱技術(shù)成品率設(shè)備規(guī)模市場(chǎng)開(kāi)發(fā)售價(jià)（元/單把）常熟市練塘鎮(zhèn)高科陶瓷廠1/301997始研究設(shè)備集中在工業(yè)上刀具定單生產(chǎn)零散，被動(dòng)500—900煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)金泰美林科技有限公司1/251998始研發(fā)設(shè)備在工業(yè)陶瓷刀具定單生產(chǎn)零散，被動(dòng)350—750北京正潤(rùn)方圓科技發(fā)展有限公司1/222004年成立設(shè)備規(guī)模小，產(chǎn)量小定位為禮品網(wǎng)絡(luò)銷售800—1500陶瓷刀具有限責(zé)任公司1/31994年研究設(shè)備規(guī)模齊全產(chǎn)量大有研究開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)定位為中高檔家用刀具市場(chǎng)營(yíng)銷渠道多樣60——120我公司對(duì)于潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的優(yōu)勢(shì)，我們開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有科研優(yōu)勢(shì)，并且在規(guī)模設(shè)備上主攻民用陶瓷刀具的設(shè)備。另外，對(duì)中國(guó)的本土文化的不熟悉，以及其缺乏對(duì)中國(guó)廚用刀具市場(chǎng)的重視度，使得其至今為止仍未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)戰(zhàn)略l 目前為止，尚未進(jìn)入中國(guó)廚用刀具市場(chǎng)價(jià)格l 單刀300——600元l 套刀2000—3000元日本京瓷公司是一家大規(guī)模的公司。日本京瓷企業(yè)名稱日本京瓷企業(yè)概況l 日本京瓷公司系《商業(yè)周刊》發(fā)布的2002年“全球1000家市值最高公司排行榜”中名列第272位的企業(yè)，秉承科技與自然相結(jié)合的理念生產(chǎn)系列高端陶瓷刀具經(jīng)營(yíng)規(guī)模l (約合102億美元)，凈收入2200萬(wàn)億日元()?！本C合以上因素，我公司的產(chǎn)品更適合現(xiàn)今的消費(fèi)文化，產(chǎn)品的性能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比更能滿足消費(fèi)者的要求。在中西結(jié)合的這樣的飲食理念下。下廚做飯的意義是要求玩“刀工技巧”像玩傻瓜相機(jī)一樣容易，人們（特別是白領(lǐng)階層）的食物取而代之的是來(lái)自超市的半成品和與微波爐相配的“微波爐食品”?，F(xiàn)代女性已從“糟糠之妻”不得不為之上升到一個(gè)新層次——在完美的廚房，親自下廚為自己愛(ài)的人和對(duì)自己有幫助的人做一頓飯，是講究“生活品質(zhì)”的現(xiàn)代人在人際交往中新的法寶。產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)比較分析優(yōu)點(diǎn)缺陷不銹鋼刀l 規(guī)格齊全l 耐腐蝕性優(yōu)于碳素鋼刀l 外形锃亮美觀l 材質(zhì)較軟，易磨損、并降低鋒利度（部分進(jìn)口優(yōu)質(zhì)刀具可克服該問(wèn)題，但會(huì)大幅提高成本）l 鋼質(zhì)較重，切削費(fèi)力l 有金屬異味，易氧化食物，降低口感陶瓷刀l 抗菌衛(wèi)生l 清潔易洗l 堅(jiān)固耐用l 持久鋒利l 美觀高雅l 刀刃脆性大，易崩口。然而，我公司的產(chǎn)品確是“永不打磨”并且在價(jià)格上也有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品上，根據(jù)調(diào)研，刀在一年內(nèi)仍然會(huì)“鈍”。 市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)戰(zhàn)略l 產(chǎn)品遍及146個(gè)國(guó)家地區(qū)價(jià)格l 單刀400——600元l 套刀2000—23000元德國(guó)雙立人亨克斯，是屬于品牌效力高，而且高檔次來(lái)征服消費(fèi)者。企業(yè)概況l 德國(guó)雙立人亨克斯是世界刀剪餐具制造領(lǐng)域內(nèi)之領(lǐng)導(dǎo)廠商經(jīng)營(yíng)規(guī)模l 270年經(jīng)營(yíng)歷史l 采用藝術(shù)之國(guó)的工藝設(shè)備及管理,德國(guó)原產(chǎn)不銹鋼, 采用整塊優(yōu)質(zhì)鋼進(jìn)行處理。（三）德國(guó)雙立人亨克斯。力求做到高質(zhì)量高品牌?！皬埿∪毕鄬?duì)于“十八子”優(yōu)勢(shì)是“老字號(hào)”低價(jià)位，市場(chǎng)份額大而穩(wěn)定，是傳統(tǒng)觀念強(qiáng)，而又有一定購(gòu)買力群體的首選。市場(chǎng)占有率，或市場(chǎng)戰(zhàn)略l 在中國(guó)市場(chǎng)的只占其中的1％多一點(diǎn)，l 在陽(yáng)江的1300多家刀剪企業(yè)中，這個(gè)比例也只有微不足道的2％。l 公司主打產(chǎn)品“十八子作”被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、被國(guó)家商務(wù)部列為“重點(diǎn)培育和發(fā)展出口名牌”。l 每年有36%的產(chǎn)品銷 往國(guó)外，其中出口日本23%，臺(tái)灣16%，歐洲10%價(jià)格l 單刀20——60元l 套刀100—200元（二）十八子集團(tuán)有限公司企業(yè)名稱十八子集團(tuán)有限公司企業(yè)概況l 五大技術(shù)革命，奠定了陽(yáng)江十八子集團(tuán)有限公司為“中國(guó)菜刀中心”的龍頭地位。其品種多,規(guī)格全，包括廚房用品系列、刀具系列及其他6個(gè)系列l(wèi) 120多個(gè)品種360多個(gè)規(guī)格。l 2002年通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，同年還獲得原產(chǎn)地注冊(cè)保護(hù)。（一）杭州張小泉集團(tuán)有限公司企業(yè)名稱杭州張小泉集團(tuán)有限公司企業(yè)概況l 專業(yè)生產(chǎn)各類刀剪的企業(yè)。因而這些不銹鋼刀具企業(yè)，公司將不是我公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)了解，大足10萬(wàn)從業(yè)者去年總產(chǎn)值12億元人民幣，廣東陽(yáng)江1200多家五金企業(yè)產(chǎn)值高達(dá)60多億元。潛在進(jìn)入者 威脅直接競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度買 方供 方 交涉力 交涉力 威脅 替 代 品波特的基本原理 根據(jù)我公司產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)是定性為中高端的消費(fèi)群體，因而我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是目前以銷售中高端產(chǎn)品，并具有一定品牌效應(yīng)的企業(yè)。由此，在我們以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份，進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中需要做到知己知彼，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)做好各種策略。分析2004年中國(guó)刀剪行業(yè)總銷售額90億元左右。 市場(chǎng)容量 據(jù)估計(jì),我國(guó)廚用刀具市場(chǎng)的價(jià)值已達(dá)90億元人民幣以上，市場(chǎng)潛力巨大。由于這一行業(yè)會(huì)較多采用高級(jí)的原料，所以對(duì)于材料的加工要求也相應(yīng)較高。由于市場(chǎng)消費(fèi)水平的不斷提高、消費(fèi)觀念的不斷改變，消費(fèi)者對(duì)口味與衛(wèi)生的要求也更加挑剔。 餐飲業(yè)市場(chǎng): 三星級(jí)以上的高檔酒店，高檔中餐館、日本料理、西餐館據(jù)我們的調(diào)查顯示，廈門地區(qū)餐飲業(yè)單位共有7276家，其中營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)以上的有97家；。他們對(duì)于刀具的性能要求不高但要求經(jīng)久耐用，而對(duì)價(jià)格較為敏感，在品牌上愿意選擇國(guó)產(chǎn)老字號(hào)。目前主要使用中高檔不銹鋼刀。l 40歲以下，家庭條件較好的家庭主婦（關(guān)心家人飲食，經(jīng)常操作刀具）隨著改革開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這一年齡層的家庭主婦大多擁有一個(gè)收入穩(wěn)定、生活富裕的家庭環(huán)境，并且已經(jīng)擁有成長(zhǎng)中的小孩，使得她們開(kāi)始更關(guān)注于家人的飲食健康。他們花費(fèi)在廚房中的時(shí)間較少，因此對(duì)刀具的要求是：外觀要求設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，性能上要求易于使用，衛(wèi)生環(huán)保。 家用市場(chǎng)l 2835歲，有穩(wěn)定收入，并有計(jì)劃成立家庭的時(shí)尚青年（個(gè)性化，要求刀具易操作）隨著70年代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)獨(dú)立以及消費(fèi)能力的提高，他們對(duì)消費(fèi)的追求更多的關(guān)注于時(shí)尚化、個(gè)性化以及生活品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格則相對(duì)不敏感。本團(tuán)隊(duì)在?？蒲刑幍臓款^下與其聯(lián)系合作事宜，并給出了初步方案探討合作成立新公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的可行性，獲得了斯普林德的好評(píng)，并支持我們展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。泉州斯普林德精密陶瓷有限責(zé)任公司通過(guò)引進(jìn)臺(tái)灣技術(shù)與聯(lián)合華大自主研發(fā)相結(jié)合，在目前的陶瓷刀具生產(chǎn)企業(yè)中，擁有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而市場(chǎng)定位的不當(dāng)僅將其定位于一般禮品，也只能靠不固定的訂單維持生存，銷售情況并不理想，生產(chǎn)規(guī)模也始終無(wú)法擴(kuò)大。目前在國(guó)內(nèi)，也已有部分廠商開(kāi)始生產(chǎn)陶瓷刀具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本廚用刀具市場(chǎng)已有1/3為陶瓷刀具所占據(jù)。另外，以上兩類刀具由于其本身的金屬材質(zhì)特性，因而始終無(wú)法避免金屬異味與重量過(guò)重等問(wèn)題而在日本以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，正興起一股廚用陶瓷刀具消費(fèi)的風(fēng)潮。不銹鋼刀具相對(duì)于碳鋼刀耐腐蝕性較好，不用經(jīng)常保養(yǎng)；其銀白锃亮的外觀也優(yōu)于碳鋼刀，因此不銹鋼刀具也更多的受到主流市場(chǎng)的歡迎。傳統(tǒng)碳鋼刀具選擇成本低、硬度高的碳素鋼為材料，因而價(jià)格便宜，也易于打磨鋒利，一度曾是市場(chǎng)的主流選擇。l 產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)將充分考慮與廚房的環(huán)境相適宜，同時(shí)以高雅現(xiàn)代的造型凸顯“廚房綠色革命者”的形象。l 易用、耐用、好用公司陶瓷刀刃是由先進(jìn)陶瓷材料所制，材質(zhì)輕，硬度是鋼的200倍以上，極其鋒利，因而使用輕巧不費(fèi)力；抗腐蝕，永不生銹，極其耐久，陶瓷類刀具在正常使用下可以用幾十年，而且不用再磨，永保鋒利。：l 保證食物清潔，避免食物的二次污染公司所產(chǎn)特種陶瓷產(chǎn)品晶粒細(xì)小均勻，致密度高，表面光潔度高，且極易清洗，可大大減少細(xì)菌孳生機(jī)會(huì)，避免日常料理中切熟食、切魚(yú)片、切蔬菜、切水果而導(dǎo)致的食物二次污染。）l 禮品刀：特色在于品質(zhì)高雅，外觀華麗時(shí)尚，感覺(jué)舒適、代表時(shí)尚新理念。）l 廚師用刀具：特點(diǎn)在于硬度高，鋒利持久，手感舒適、輕便易掌控，便于高要求的使用，（備注：切割難度比較大時(shí)則充分體現(xiàn)了使用陶瓷刀具的游刃有余。但不適合與硬物碰撞。（備注：更適合切一些比較軟的東西。： l 家用刀具：特點(diǎn)在于做工精致、輕巧便捷，手感舒適、持久鋒利。l 工藝設(shè)計(jì)：同傳統(tǒng)刀具相比，”樂(lè)廚”陶瓷刀具刀具擁有更纖美輕巧的體量，根據(jù)人體工程學(xué)精心設(shè)計(jì)的刀柄，使操作重心平穩(wěn)，在使用中更加輕松。 l 節(jié)省能源：原料采用氧化鋯粉和礦物粉料，減少了金屬的使用，從而節(jié)省了大量的金屬材料，創(chuàng)造良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，以陶瓷替代金屬制品是科技發(fā)展的必然趨勢(shì)。l 持久鋒利：特殊刀刃設(shè)計(jì)，特殊生產(chǎn)工藝，長(zhǎng)期使用仍鋒利無(wú)比，不用經(jīng)常打磨，保持鋒利的時(shí)間是相同形狀大小鋼刀的60倍。l 清潔易洗：“樂(lè)廚”陶瓷刀具使用后只需用清水沖洗，非常簡(jiǎn)單方便，并絕無(wú)生銹煩惱。l 抗菌衛(wèi)生：使用先進(jìn)的陶瓷材料，耐腐蝕，化學(xué)穩(wěn)定性好，不與食物中的酸、堿物質(zhì)反應(yīng)，確保永不生銹?！皹?lè)廚”陶瓷刀具公司將為廚房提供革命性的全新刀具產(chǎn)品，讓您時(shí)刻品味精致,舒適,柔美,高雅的時(shí)尚生活。本公司特種陶瓷“樂(lè)廚”陶瓷刀具系列產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)是泉州市政府科技局先與國(guó)內(nèi)陶瓷刀具的研究，最先從臺(tái)灣引進(jìn)先進(jìn)的工藝技術(shù)，結(jié)合華僑大學(xué)等其他國(guó)內(nèi)高校的科研成果經(jīng)消化吸收開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的。第3章 公司產(chǎn)品民用陶瓷刀是由堪稱“陶瓷鋼”的高科技陶瓷材料，經(jīng)特殊生產(chǎn)工藝所制成，硬度僅次于金剛石，具有超高的硬度和超強(qiáng)的耐磨性，風(fēng)靡歐美日等國(guó)家，被稱為“永不卷刃、永不生銹、永不磨損”的民用刀具?？梢詰?yīng)用在生活的各個(gè)方面上，如