【正文】 業(yè)，而只是當(dāng)作一次投機(jī)，那么，這個(gè)行業(yè)還有什么前途？我們不拯救自己，誰(shuí)來(lái)拯救自己？另外一個(gè)經(jīng)銷商更是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：別忽悠了，再忽悠我們完了，市場(chǎng)完了，這個(gè)行業(yè)也完了！ 　　不知道廠家能否有機(jī)會(huì)聽(tīng)到這樣的心聲，不知道廠家聽(tīng)到了這樣的心聲會(huì)作何感想。但是，他們沒(méi)有這樣做。他們?yōu)槭裁磿?huì)陷入如此困境？他們難道不會(huì)學(xué)會(huì)重新選擇？顯然不是，畢竟他們?cè)?jīng)的成功表明他們應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐木?。他們?duì)筆者說(shuō)，我們選擇了這個(gè)品牌，近10年來(lái)，是它讓我成功，我已經(jīng)深深地愛(ài)上了這個(gè)行業(yè)，愛(ài)上了這個(gè)品牌，只要這個(gè)行業(yè)還存在，我就不會(huì)放棄。憑著在當(dāng)?shù)氐馁Y源，無(wú)論做什么也不一定比現(xiàn)在差，至少不用眼睜睜地虧損。如今，在混亂無(wú)序的市場(chǎng)上，他們已經(jīng)失去了方向：過(guò)去的市場(chǎng)逐漸在飽和，銷售的成本在增加，難度在增大，而市場(chǎng)在丟失，利潤(rùn)在減少。這些廠家曾經(jīng)讓他們收獲了成功的果實(shí)，他們也為所忠誠(chéng)的品牌付出了艱辛的努力與心血。 　　但是，我們的廠家是否考慮到他們的現(xiàn)在與明天呢？而事實(shí)上，他們的今天與明天跟廠家的今天與明天是不可分割的唇齒關(guān)系。不管怎么樣，他們的共同努力，成就了一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域的成功，也成就了一個(gè)企業(yè)。在那個(gè)時(shí)刻，他們是興奮，是勇敢的，是躊躇滿志的，是熱血沸騰的。這些經(jīng)銷商就因?yàn)樵诙嗄昵斑x擇它們，獲得了新機(jī)而掘到了第一桶金。正是這樣，筆者才有機(jī)會(huì)如此親近那些經(jīng)銷商們的喜怒哀樂(lè)?！　?　　到底是誰(shuí)在忽悠誰(shuí)？　　2005年4月15日　星期五 　　如果不是親眼所見(jiàn)，真的不愿意相信，一個(gè)人的興衰竟然如此緊密地與廠家相關(guān)。因此，筆者認(rèn)為，要突圍，要?jiǎng)俪觯捅仨殦碛醒笏悸?，然后結(jié)合實(shí)際，走適合于自身發(fā)展的道路。 　　筆者認(rèn)為，土辦法是戰(zhàn)術(shù)的，獲得的往往是暫時(shí)的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長(zhǎng)期的發(fā)展。但這并不意味著洋思路就行不通。不是沒(méi)有路子，而是由于他們沒(méi)有這樣的思想。 　　由于土辦法比如促銷次數(shù)越來(lái)越多，作用越來(lái)越微小，而賒欠的風(fēng)險(xiǎn)正在加大，所以，這些土辦法的失靈使那些小老板們陷入困惑、苦悶與“死亡游戲”中：因?yàn)?，他們確實(shí)找不到更好的路子。由于沒(méi)有先進(jìn)的思想，沒(méi)有開(kāi)闊的思路，在獨(dú)木橋上的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使市場(chǎng)陷入一片混亂之中?！　「愠楠?jiǎng)，人人都會(huì)；利用人際關(guān)系，沒(méi)有誰(shuí)不懂；賒欠，誰(shuí)都能賒……在有的縣城，賣(mài)摩托車(chē)的多的有30余家，少的也有10多家，相對(duì)于西北密度極小、人數(shù)稀少的現(xiàn)狀，這樣的競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。這樣，就必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。他們?yōu)槭裁淳瓦@樣“消失”了？他們不是曾經(jīng)很輝煌嗎？而在這幾天的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的銷售手段極其雷同，高度同質(zhì)化，比如搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如利用人際關(guān)系，比如賒欠等等，除此之外，似乎沒(méi)有更好的辦法了。因此，你不得不相信那些沒(méi)有多少文化卻能賣(mài)車(chē)的老板們的手段之高明與效果之顯著。那么，通過(guò)調(diào)查之后，筆者有了新的發(fā)現(xiàn)：原來(lái)我們的所謂營(yíng)銷理論，只不過(guò)是對(duì)付某些人的個(gè)人表達(dá)癖好而產(chǎn)生的，在實(shí)際過(guò)程之中，因?yàn)檫@些所謂的理論，有可能會(huì)碰壁，而且碰得很慘。 　　這大概是今天最深刻的感受。 　　不信，那就等著看看?。?！　　 　土辦法VS洋思路 　　2005年4月14日　星期四 　　只要有了理論，就能把理論變成實(shí)踐，并獲得理想中的效果？ 　　終于明白，其實(shí)，真的不是那么回事：怪不得中國(guó)營(yíng)銷界開(kāi)始質(zhì)疑起國(guó)際最時(shí)髦的營(yíng)銷理論與思想，包括最負(fù)盛名的國(guó)際營(yíng)銷界的教父級(jí)人物——米特勒先生，以及國(guó)際著名的咨詢公司麥肯錫，在中國(guó)廣闊的市場(chǎng)上遭遇“銅墻鐵壁”。 　　在這里，記者還發(fā)現(xiàn)即使一些知名品牌，也在喪失市場(chǎng)：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更加激烈，而它們的質(zhì)量卻在下降。從整個(gè)行業(yè)的品牌數(shù)量的減少來(lái)看，這樣的“死亡”仍在繼續(xù)。這只是一個(gè)比較典型的例子。某些品牌缺乏質(zhì)量保證，接連不斷的質(zhì)量問(wèn)題很快就暴露出來(lái)了，而在口碑效應(yīng)最明顯的農(nóng)村市場(chǎng)，這無(wú)疑會(huì)由此而產(chǎn)生“多米諾效應(yīng)”，最后使品牌失去信譽(yù)度，不僅丟失了市場(chǎng)，而且對(duì)于賒欠來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜：層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題使賒欠的消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，回款積極性更低。無(wú)論如何，在變化陰晴難料的市場(chǎng)上，不計(jì)后果地進(jìn)行轟炸式鋪貨，必然會(huì)直接導(dǎo)致賒欠的回款風(fēng)險(xiǎn)被倍數(shù)放大；而缺少有效的防范措施和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的低下，導(dǎo)致呆帳、壞帳率大大增加。 　　但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來(lái)，很多新品牌在市場(chǎng)上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場(chǎng)不斷地萎縮。這兩個(gè)方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風(fēng)光。二是消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄。 　　引起記者思考的是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過(guò)去？通過(guò)了解，有2個(gè)方面的原因使這些品牌一度風(fēng)行：一是賒欠銷售。然而，它們最終不得不撤離這個(gè)市場(chǎng)，徹底地消失在消費(fèi)者的視野里。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。所以，筆者還是想以一句古語(yǔ)進(jìn)行善意的提醒：授人以魚(yú)，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來(lái)自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營(yíng)銷措施，這些治標(biāo)不治本的行為，對(duì)于銷量并沒(méi)有真正的推動(dòng)作用，有的只是一種表象，一種偽作用。 　　筆者的一個(gè)比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營(yíng)銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。因此，他們也希望更長(zhǎng)久更好地做下去。 　　大家都知道，由于生產(chǎn)準(zhǔn)入、歐2標(biāo)準(zhǔn)的即將實(shí)施，以及經(jīng)營(yíng)的失誤等種種原因，許多品牌進(jìn)入整合期，第一批28個(gè)廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進(jìn)行更慎重的選擇。為什么這樣說(shuō)呢？其實(shí)，通過(guò)這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來(lái)自經(jīng)銷商的個(gè)人信譽(yù)度。當(dāng)然，追求銷量無(wú)可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說(shuō)我們能夠?yàn)檫@些增加的銷量找到一個(gè)適合的理由？也許，憑著廠家的強(qiáng)勢(shì)能夠有所作用，但是，即使勉強(qiáng)完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因?yàn)閺S家的“推”，而如果這個(gè)時(shí)候另外一個(gè)廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個(gè)經(jīng)銷商可能會(huì)果斷地投桃報(bào)李，被“拉”到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。為什么會(huì)這樣，我們的廠家是否會(huì)有心思去珍惜地考慮一下呢？ 　　那么，把話題收回，先來(lái)分析本文的標(biāo)題問(wèn)題。實(shí)踐檢驗(yàn)真知。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來(lái)好好地想想，那么，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費(fèi)者心智資源上多下功夫，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的最直接的動(dòng)力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過(guò)了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽摺?　在農(nóng)村，這是一個(gè)很有效的營(yíng)銷手段。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過(guò)這些具有較大影響力與較強(qiáng)說(shuō)服力的人為消費(fèi)者帶來(lái)第一信息感知，很自然地將品牌與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)：人=品牌。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場(chǎng)漂亮的心理戰(zhàn)。 　　我們?nèi)绾潍@得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€(gè)區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)寠Z消費(fèi)者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。雖然不是戰(zhàn)爭(zhēng)，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對(duì)手，已經(jīng)使得過(guò)剩成為現(xiàn)實(shí)，因此，對(duì)市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪就讓整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無(wú)形的硝煙與斗爭(zhēng)。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少會(huì)使賒欠同樣地減少，因?yàn)橘d欠是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的一個(gè)岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。由于成本上漲，利潤(rùn)降低，再加上賒欠風(fēng)險(xiǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)危機(jī)，許多經(jīng)銷商開(kāi)始醒悟，并有計(jì)劃地控制賒欠量。另外，一些相對(duì)富裕的地方，品牌意識(shí)也在不斷地得到強(qiáng)化。在某些成熟的市場(chǎng)，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的第一要素。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時(shí)間內(nèi)有較大的改善，對(duì)于摩托車(chē)的需求就不會(huì)有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費(fèi)將是西北市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。 　　摩托車(chē)進(jìn)入循環(huán)消費(fèi)時(shí)代。由于經(jīng)營(yíng)思路的失誤，由于所經(jīng)營(yíng)品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場(chǎng)同步、不能有效防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商退出了市場(chǎng)。這些品牌為什么會(huì)突然消失呢？一個(gè)方面是國(guó)家的政策規(guī)定，使一些不過(guò)關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個(gè)原因則是市場(chǎng)原因：因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而被市場(chǎng)自然淘汰；因?yàn)橘d欠導(dǎo)致大筆呆帳、壞帳，貨款無(wú)法收回。 五