【正文】 這個(gè)實(shí)體擬人化，以管理者的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動(dòng)形成整合的人格個(gè)性化，通過媒體的傳遞送達(dá)到社會(huì)公眾中去，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會(huì)公眾所接受和認(rèn)知。CIS戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。所謂企業(yè)識(shí)別是指一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。實(shí)施企業(yè)整體形象戰(zhàn)略既是世界潮流的推動(dòng)，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。而當(dāng)時(shí)，我國(guó)的市場(chǎng)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還沒有推行企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的氛圍和時(shí)機(jī)。第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品力、促銷力的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到形象力的競(jìng)爭(zhēng)。其它差異化策略包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員素質(zhì)差異化、企業(yè)形象差異化、品牌差異化等。在這一系列工作中，運(yùn)用差異化策略是十分必要的。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位等工作步驟實(shí)際上是企業(yè)從事營(yíng)銷的準(zhǔn)備工作，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)工作。選擇的方法可以采用記分評(píng)估法，也就是將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)項(xiàng)目上，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、品牌形象、報(bào)務(wù)、包裝等項(xiàng)目上進(jìn)行評(píng)估記分，從中選擇出最適宜的企業(yè)和同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。（2）選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求、為他們提供更多效用為前提，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)了多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在前一種情況下，企業(yè)應(yīng)通過各種方式尋求降低單位產(chǎn)品成本的途徑，如尋找第一手的貨源，以批量進(jìn)貨降低進(jìn)貨單價(jià)，節(jié)省旅差費(fèi)用和營(yíng)銷管理費(fèi)用等；在后一種情況下，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)整體產(chǎn)品的獨(dú)特功能，賦予產(chǎn)品產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特色，提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)。因此，企業(yè)爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，向他們提供更多的效用，以取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再結(jié)合本企業(yè)的資源對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置做出綜合評(píng)價(jià)，這個(gè)過程就是市場(chǎng)定位的過程?？傊?，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一定要對(duì)市場(chǎng)做充分的調(diào)查研究，認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)中各目標(biāo)顧客群的狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力選擇最適合本企業(yè)的市場(chǎng)定位方法，做出最有利于企業(yè)的市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)的變化和發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)定位。而翡翠市場(chǎng)卻不大相同，盡管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象，但都是低檔產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，中、高檔翡翠是一市場(chǎng)空白且市場(chǎng)上有一定的需求，本企業(yè)又有經(jīng)營(yíng)中、高檔翡翠飾品的能力。此時(shí)，一珠寶企業(yè)欲進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)。是指通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者的實(shí)際需求和本企業(yè)產(chǎn)品的屬性和特色進(jìn)行綜合評(píng)估之后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)空隙或空白，而本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)綜合實(shí)力又難以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，這時(shí)企業(yè)避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的市場(chǎng)定在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，以空白處為突破口，與競(jìng)爭(zhēng)者形成鼎足之勢(shì)。（2）避強(qiáng)定位。在這種條件下，企業(yè)必須在產(chǎn)品上或價(jià)格上或營(yíng)銷策略上有明顯的優(yōu)勢(shì)或鮮明的特色，也就是說，提供給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品特色或個(gè)性上、產(chǎn)品價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有較大的優(yōu)勢(shì)；或在營(yíng)銷策略上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力。成熟的珠寶市場(chǎng)上，各種目標(biāo)市場(chǎng)可能都存在一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。采用逆向定位，重要的是要通過市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)狀況如何？在分析研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)可采用如下兩種定位方法：（1）迎頭定位。但由于其品牌效應(yīng)，一直是內(nèi)地珠寶市場(chǎng)最暢銷的珠寶首飾之一?！爸艽蟾！笔窍愀鄣闹閷毱放疲谥袊?guó)內(nèi)地享有很高的知名度。質(zhì)量或品牌本身就是一種定位。如翡翠是中華民族情有獨(dú)鐘的首飾飾物，但翡翠有高、中、低檔之分，來自香港的珠寶品牌“真玉坊”專營(yíng)高檔翡翠飾品，產(chǎn)品定位為傳承中華民族玉文化和喜愛收藏的高收入階層的消費(fèi)者；武漢某首飾公司專營(yíng)款式豪華、造型粗獷的具歐洲風(fēng)格的首飾，其市場(chǎng)定位是那些關(guān)注國(guó)際珠寶流行潮流、追求西方文化的首飾消費(fèi)者。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。如來自臺(tái)灣的珠寶品牌“石頭記”是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中低檔寶石首飾的企業(yè)，以“天然、真石、時(shí)尚”為主題，產(chǎn)品花色品種繁多，價(jià)格低廉。珠寶首飾的屬性包括寶石及貴金屬種類、款式造型、加工工藝、文化內(nèi)涵等。目的是突出產(chǎn)品的某些特色或個(gè)性，形成一個(gè)獨(dú)特清晰的市場(chǎng)形象，吸引那些偏愛本企業(yè)產(chǎn)品的特色或個(gè)性的消費(fèi)者。3．市場(chǎng)定位的方法一般說來，市場(chǎng)定位的方法有兩種：產(chǎn)品正向定位和產(chǎn)品逆向定位。廣告宣傳要尊重客觀事實(shí)，不要利用廣告宣傳等手段任意夸大、美化甚至編造產(chǎn)品的某些特色或?qū)傩?，給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺，誤導(dǎo)其購買行為。對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓?，企業(yè)還要投入大量的宣傳費(fèi)用，利用各種媒體大力加強(qiáng)宣傳，塑造產(chǎn)品的特色和個(gè)性形象，重點(diǎn)宣傳廣大消費(fèi)者看得見、摸得著的特色和屬性。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)文化，即要了解消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)注重什么，注重的程度如何；其次還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有哪些特色，他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，哪些還有待改進(jìn)。市場(chǎng)定位是一個(gè)連續(xù)的過程，它既要為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造鮮明的特色或個(gè)性，同時(shí)還要通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)把這種特色或個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。如工藝飾品是通過其優(yōu)雅的造型、艷麗的色彩和精湛的工藝表現(xiàn)其時(shí)尚個(gè)性的，而鉆石飾品則是以其稀有、堅(jiān)硬無比表現(xiàn)其珍貴特征的。有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品獨(dú)特的款式設(shè)計(jì)、齊全的產(chǎn)品組合等；有的可以從價(jià)格水平上體現(xiàn)出來，如高價(jià)、低價(jià)、折扣價(jià)等；有的可以依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理體現(xiàn)出來，如顯示產(chǎn)品的流行與時(shí)尚、傳統(tǒng)與樸素、莊重與典雅等；有的還可以通過質(zhì)量、檔次、包裝、服務(wù)等方面來反應(yīng)。企業(yè)要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的特色，并將他們的購買傾向吸引到本企業(yè)產(chǎn)品上來，就要求企業(yè)充分做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的某種特征或特性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、可以給人留下深刻印象而有特色或個(gè)性鮮明的產(chǎn)品來，并把這個(gè)特色或個(gè)性有效地傳遞給消費(fèi)者，從而為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來。定位準(zhǔn)確，企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)各種層次顧客群的需求，確保企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)高效而有序地運(yùn)作；定位失誤，尋找不到合適的市場(chǎng)，即使投放再高的營(yíng)銷費(fèi)用，仍不能找到足夠多的消費(fèi)者，會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)陷入非常不利的境地。市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。而所謂企業(yè)定位，則是一種設(shè)計(jì)企業(yè)整體形象使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性位置的活動(dòng)。當(dāng)考慮到具體的對(duì)象物，如產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，就有了產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等基本的定位類型。但是，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對(duì)潛在顧客的想法采取行動(dòng)。特勞最先提出并加以推廣的，他們把定位看作是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品一項(xiàng)創(chuàng)造性工作。三．市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位的概念及意義定位（Positioning）的概念是由美國(guó)兩位廣告經(jīng)理艾爾所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)并決定以何種營(yíng)銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一定要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行認(rèn)真的分析，搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷策略，從中找出差異性的細(xì)分市場(chǎng)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并以差異化營(yíng)銷策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。珠寶企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)上取得成功，就是要盡可能多地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品可能只是代表一個(gè)特定時(shí)期的流行時(shí)尚，而不能代表一個(gè)市場(chǎng)持久的需求；對(duì)于進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，如果成熟期要經(jīng)過一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間階段，也不妨將其納入本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，但這時(shí)的目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品可能已比較熟悉或已習(xí)慣于在哪家企業(yè)購買，企業(yè)應(yīng)輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，并通過促銷宣傳和強(qiáng)化內(nèi)部管理建立獨(dú)特的企業(yè)形象和品牌形象，將目標(biāo)顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過來。（4）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰大致要經(jīng)過一個(gè)投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的過程。（3）產(chǎn)品的類似程度即消費(fèi)者能夠感受到的產(chǎn)品特征相一致的程度。（2）需求類似程度即消費(fèi)者的需求、興趣、愛好及其它特征相一致的程度，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷，就是要滿足或發(fā)掘未滿足的需求。一切目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷策略的制定都必須以企業(yè)的綜合實(shí)力為前提。具體地說應(yīng)考慮如下因素：（1）企業(yè)資源企業(yè)資源也稱企業(yè)綜合實(shí)力，資金、員工素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理水平、技術(shù)開發(fā)水平、產(chǎn)品供需渠道等人力、物力和財(cái)力的狀況?？傊髽I(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。要搞清楚在本區(qū)域市場(chǎng)上哪些可為哪些不可為，切莫背離市場(chǎng)本身的客觀要求和企業(yè)自身的實(shí)際能力。3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素從以上分析可以看出，企業(yè)不能盲目地進(jìn)入市場(chǎng)，而要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究，從地理、人口、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等方面做系統(tǒng)的分析，選擇適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。性別年齡收入婚姻價(jià)格受教育程度購買傾向女青年人中訂婚10003000元 中時(shí)尚型 圖32目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（3）制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，他們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、信譽(yù)保證、包裝等方面盡量與省級(jí)城市同步，在價(jià)格上以2000元左右的產(chǎn)品為主，兼顧更高或更低消費(fèi)者的需求，針對(duì)訂婚和已婚的中青年女性制定促銷方案，爭(zhēng)取最大限度地吸引這一部分消費(fèi)者，同時(shí)以良好的售后服務(wù)和合理的價(jià)格將傾向于到省城購買珠寶首飾的大部分消費(fèi)者吸引到本公司購買。經(jīng)過以上分析，他們將在市場(chǎng)分析中占主導(dǎo)地位的各個(gè)構(gòu)成因素進(jìn)行組合，得出了數(shù)十個(gè)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，再結(jié)合公司的綜合實(shí)力，最后將其中幾個(gè)作為本公司的目標(biāo)市場(chǎng)。在這里，我們用一個(gè)實(shí)例來說明一家珠寶企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般經(jīng)過以下程序：（1）市場(chǎng)細(xì)分有效的市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，任何企業(yè)都應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)，以便在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)何處最適合銷售本企業(yè)產(chǎn)品，主要購買者是誰，購買者的地域分布、需要、愛好、購買行為特征是什么等。通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上尚未滿足的需求，而企業(yè)自身又具有滿足需求的條件，就可選擇該細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者的需求和購買行為的差異劃分消費(fèi)者群的過程；而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)自身綜合實(shí)力選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過程。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞其選定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的，因此，選擇和確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，也關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所要做出的戰(zhàn)略性選擇的一部分。什么是目標(biāo)市場(chǎng)呢？目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后的若干個(gè)子細(xì)分中，根據(jù)自身的條件和實(shí)力，決定要進(jìn)入的子細(xì)分市場(chǎng)。（7）確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要有針對(duì)性地按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要求制定營(yíng)銷方案，并在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，使企業(yè)的銷售活動(dòng)持續(xù)而有效地運(yùn)作。（6）選擇目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析、比較和評(píng)價(jià)之后，企業(yè)就要結(jié)合自身的綜合實(shí)力，決定能否進(jìn)入本市場(chǎng)，在哪些細(xì)分市場(chǎng)上去滿足市場(chǎng)的需求及滿足的程度如何等。通過分析評(píng)價(jià)篩選細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場(chǎng)需求。（3）初步市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)需求分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)需求中找出典型差異和最迫切的需求，并按市場(chǎng)細(xì)分的基本形式將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)不同需求的子細(xì)分。（2）分析市場(chǎng)需求根據(jù)已經(jīng)選擇與確定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)上各類珠寶首飾的市場(chǎng)需求狀況盡可能地做全面的分析，搞清楚哪類需求已經(jīng)存在，哪類剛剛開始，哪類即將出現(xiàn)。5．市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)工作過程，是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上所做的一項(xiàng)細(xì)致的科學(xué)工作，客觀上要求有一定的工作程序，它大致上要經(jīng)過如下幾個(gè)步驟：（1）選定市場(chǎng)范圍企業(yè)進(jìn)入和開拓市場(chǎng)，必須明確自己的營(yíng)銷目標(biāo)，如企業(yè)生產(chǎn)和銷售何種類型的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品適合在什么時(shí)候地區(qū)銷售，它的服務(wù)對(duì)象是誰，它能為消費(fèi)者提供何種服務(wù)和帶來何種利益等。以上珠寶市場(chǎng)細(xì)分的四種基本形式并不是孤立存在的，而是互相結(jié)合的。例如，有的消費(fèi)者可能對(duì)首飾確實(shí)有需求，但只知道有黃金首飾而不知道有珠寶這種首飾；有的消費(fèi)者已經(jīng)知道有珠寶這種產(chǎn)品存在，但對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等還存在疑慮；有的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)珠寶首飾產(chǎn)生了興趣，有的消費(fèi)者想購買，有的消費(fèi)者正在打算購買。待購階段可分為不注意、注意、知道、感興趣、想買和打算購買。如對(duì)持冷淡和敵視態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)沒有必要花更多的時(shí)間去改變他們的態(tài)度，而對(duì)持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)等方面大做文章去改變他們的態(tài)度。一般可以劃分出5種持不同態(tài)度的群體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：就是根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場(chǎng)。這種細(xì)分方式給企業(yè)帶來這樣的啟示：對(duì)于單一品牌的忠誠(chéng)者和幾種品牌的忠誠(chéng)者占主導(dǎo)珠寶市場(chǎng)，其它企業(yè)是很難進(jìn)入的，即使進(jìn)入也難以提高市場(chǎng)占有率。通?？梢詫⑾M(fèi)者劃分為幾個(gè)不同的消費(fèi)群：?jiǎn)我黄放频闹艺\(chéng)者、幾種品牌的忠誠(chéng)者和非品牌的忠誠(chéng)者。同時(shí)爭(zhēng)取更多的經(jīng)常性購買但不一定選擇本企業(yè)產(chǎn)品的客戶選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。而中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們70%的銷售額是靠30%的經(jīng)常性購買者或大金額購買者實(shí)現(xiàn)的。大的珠寶企業(yè)一般注重將潛在購買者變?yōu)閷?shí)際購買者，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品盡量滿足多層次的顧客的需求，而小企業(yè)則注重以經(jīng)常購買者為服務(wù)對(duì)象，并設(shè)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的購買者引向購買他們的產(chǎn)品。同一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)珠寶的購買狀況可能同時(shí)存在從未購買者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、初次購買者和經(jīng)常購買者，購買和使用的程度也不一樣。運(yùn)用利益細(xì)分法，要從了解消費(fèi)者購買珠寶首飾所尋求的主要利益是什么開始，然后掌握尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人，接著要調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各自適合滿足哪些利益，還有哪些利益沒有得到滿足，最后確定本企業(yè)產(chǎn)品要突出的某些利益特征，并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N手段，反復(fù)宣傳這些特性，最大限度地吸引追求這些利益的消費(fèi)者。有的追求美觀時(shí)髦，有的追求產(chǎn)品的高品質(zhì)，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠寶所帶來的榮譽(yù)。追求利益：就是根據(jù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)追求的不同利益而形成的市場(chǎng)子細(xì)分。中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子，珠