企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧資料
2024-08-16 08:37本頁面
【正文】 析的難點是企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。 企業(yè)發(fā)展狀況分析（SWOT分析） ?。?）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業(yè)實際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。 （2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。 產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 （1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。 ?。?）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。 ?。?）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。 ?。?）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。 存在的問題描述及分析 ?。?）這是對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。 （2）評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。 ?。?）根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運作效率進行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。 內(nèi)部管理運作的回顧及分析 ?。?）內(nèi)部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。 （2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費用比率等。 （3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。 費用投入的回顧及分析 ?。?）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。 ?。?）對銷售業(yè)績的回顧是為了進行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 第二部分 年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容 一、年度營銷工作總結(jié) 銷售業(yè)績的回顧及分析 （1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的一個盤點，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企業(yè)的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。 如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的營銷規(guī)劃 評估一個市場專業(yè)人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業(yè)而言，如何評估、激勵和保證市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策略規(guī)劃報告呢？ （1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。 ?。?）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市
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