【正文】 這個實體擬人化，以管理者的經(jīng)營理念成為企業(yè)的經(jīng)營理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動形成整合的人格個性化，通過媒體的傳遞送達到社會公眾中去，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會公眾所接受和認知。CIS戰(zhàn)略的實施是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。所謂企業(yè)識別是指一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。實施企業(yè)整體形象戰(zhàn)略既是世界潮流的推動，更是市場競爭的需要。而當時，我國的市場還處于計劃經(jīng)濟時代，還沒有推行企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的氛圍和時機。第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略市場營銷中的競爭已由產(chǎn)品力、促銷力的競爭發(fā)展到形象力的競爭。其它差異化策略包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員素質(zhì)差異化、企業(yè)形象差異化、品牌差異化等。在這一系列工作中，運用差異化策略是十分必要的。在市場營銷工作中，市場細分、選擇目標市場及市場定位等工作步驟實際上是企業(yè)從事營銷的準備工作，也是制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)工作。選擇的方法可以采用記分評估法，也就是將本企業(yè)同競爭對手在各個項目上，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、品牌形象、報務(wù)、包裝等項目上進行評估記分，從中選擇出最適宜的企業(yè)和同競爭對手相比占優(yōu)勢的競爭項目，進行有效的市場定位。（2）選擇適宜的競爭優(yōu)勢以滿足目標市場消費者需求、為他們提供更多效用為前提，企業(yè)通過市場調(diào)查確認了多種競爭優(yōu)勢。在前一種情況下，企業(yè)應(yīng)通過各種方式尋求降低單位產(chǎn)品成本的途徑，如尋找第一手的貨源，以批量進貨降低進貨單價，節(jié)省旅差費用和營銷管理費用等；在后一種情況下，企業(yè)應(yīng)重點開發(fā)整體產(chǎn)品的獨特功能，賦予產(chǎn)品產(chǎn)品鮮明的個性特色，提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)。因此，企業(yè)爭取顧客的關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品能比競爭對手更好地滿足消費者的需求，向他們提供更多的效用，以取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。再結(jié)合本企業(yè)的資源對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在市場上所處的位置做出綜合評價，這個過程就是市場定位的過程?？傊髽I(yè)在進行市場定位時，一定要對市場做充分的調(diào)查研究，認真分析目標市場中各目標顧客群的狀況和市場競爭狀況，并結(jié)合企業(yè)的綜合實力選擇最適合本企業(yè)的市場定位方法，做出最有利于企業(yè)的市場定位，并根據(jù)市場的變化和發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)的市場定位。而翡翠市場卻不大相同，盡管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象，但都是低檔產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，中、高檔翡翠是一市場空白且市場上有一定的需求，本企業(yè)又有經(jīng)營中、高檔翡翠飾品的能力。此時，一珠寶企業(yè)欲進入某一區(qū)域市場。是指通過對競爭者的市場定位、消費者的實際需求和本企業(yè)產(chǎn)品的屬性和特色進行綜合評估之后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標市場有一定的市場空隙或空白，而本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)綜合實力又難以同競爭對手相匹敵，這時企業(yè)避開強有力的競爭對手，將自己的市場定在目標市場的空白處，以空白處為突破口，與競爭者形成鼎足之勢。（2）避強定位。在這種條件下，企業(yè)必須在產(chǎn)品上或價格上或營銷策略上有明顯的優(yōu)勢或鮮明的特色，也就是說，提供給目標市場消費者的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品特色或個性上、產(chǎn)品價格上與競爭對手相比有較大的優(yōu)勢；或在營銷策略上比競爭對手更具吸引力。成熟的珠寶市場上，各種目標市場可能都存在一個或數(shù)個競爭者，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)新的目標市場或市場機會。采用逆向定位，重要的是要通過市場調(diào)查了解市場上的競爭狀況，明確競爭對手是誰？競爭產(chǎn)品的市場定位及市場狀況如何？在分析研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)可采用如下兩種定位方法：（1）迎頭定位。但由于其品牌效應(yīng)，一直是內(nèi)地珠寶市場最暢銷的珠寶首飾之一?！爸艽蟾！笔窍愀鄣闹閷毱放?，在中國內(nèi)地享有很高的知名度。質(zhì)量或品牌本身就是一種定位。如翡翠是中華民族情有獨鐘的首飾飾物，但翡翠有高、中、低檔之分，來自香港的珠寶品牌“真玉坊”專營高檔翡翠飾品，產(chǎn)品定位為傳承中華民族玉文化和喜愛收藏的高收入階層的消費者；武漢某首飾公司專營款式豪華、造型粗獷的具歐洲風格的首飾，其市場定位是那些關(guān)注國際珠寶流行潮流、追求西方文化的首飾消費者。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。如來自臺灣的珠寶品牌“石頭記”是以生產(chǎn)經(jīng)營中低檔寶石首飾的企業(yè)，以“天然、真石、時尚”為主題，產(chǎn)品花色品種繁多，價格低廉。珠寶首飾的屬性包括寶石及貴金屬種類、款式造型、加工工藝、文化內(nèi)涵等。目的是突出產(chǎn)品的某些特色或個性，形成一個獨特清晰的市場形象，吸引那些偏愛本企業(yè)產(chǎn)品的特色或個性的消費者。3．市場定位的方法一般說來，市場定位的方法有兩種：產(chǎn)品正向定位和產(chǎn)品逆向定位。廣告宣傳要尊重客觀事實，不要利用廣告宣傳等手段任意夸大、美化甚至編造產(chǎn)品的某些特色或?qū)傩裕o消費者造成錯覺，誤導其購買行為。對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進行了適當?shù)亩ㄎ缓?，企業(yè)還要投入大量的宣傳費用，利用各種媒體大力加強宣傳，塑造產(chǎn)品的特色和個性形象，重點宣傳廣大消費者看得見、摸得著的特色和屬性。為了實現(xiàn)這一目的，企業(yè)在對產(chǎn)品進行市場定位時，首先要認識區(qū)域市場內(nèi)的消費文化，即要了解消費者在購買同類產(chǎn)品時注重什么，注重的程度如何；其次還要了解競爭對手的產(chǎn)品具有哪些特色，他們在進行產(chǎn)品的市場定位時有哪些經(jīng)驗值得借鑒，哪些還有待改進。市場定位是一個連續(xù)的過程，它既要為某種產(chǎn)品設(shè)計和塑造鮮明的特色或個性，同時還要通過一系列的營銷活動把這種特色或個性傳遞給消費者。如工藝飾品是通過其優(yōu)雅的造型、艷麗的色彩和精湛的工藝表現(xiàn)其時尚個性的，而鉆石飾品則是以其稀有、堅硬無比表現(xiàn)其珍貴特征的。有的可以從產(chǎn)品實體上體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品獨特的款式設(shè)計、齊全的產(chǎn)品組合等；有的可以從價格水平上體現(xiàn)出來，如高價、低價、折扣價等；有的可以依據(jù)消費者的消費心理體現(xiàn)出來，如顯示產(chǎn)品的流行與時尚、傳統(tǒng)與樸素、莊重與典雅等；有的還可以通過質(zhì)量、檔次、包裝、服務(wù)等方面來反應(yīng)。企業(yè)要使消費者認識到本企業(yè)產(chǎn)品的特色，并將他們的購買傾向吸引到本企業(yè)產(chǎn)品上來，就要求企業(yè)充分做好市場調(diào)查，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對這種產(chǎn)品的某種特征或特性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、可以給人留下深刻印象而有特色或個性鮮明的產(chǎn)品來，并把這個特色或個性有效地傳遞給消費者，從而為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造出獨特的市場形象來。定位準確，企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，充分滿足目標市場各種層次顧客群的需求，確保企業(yè)的市場營銷活動高效而有序地運作；定位失誤，尋找不到合適的市場，即使投放再高的營銷費用，仍不能找到足夠多的消費者，會使企業(yè)的營銷活動陷入非常不利的境地。市場定位是企業(yè)營銷策略的重要組成部分。而所謂企業(yè)定位，則是一種設(shè)計企業(yè)整體形象使之在目標顧客的心目中占有一個獨特競爭性位置的活動。當考慮到具體的對象物，如產(chǎn)品或企業(yè)時，就有了產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等基本的定位類型。但是，定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對潛在顧客的想法采取行動。特勞最先提出并加以推廣的，他們把定位看作是對現(xiàn)有產(chǎn)品一項創(chuàng)造性工作。三．市場定位1．市場定位的概念及意義定位（Positioning）的概念是由美國兩位廣告經(jīng)理艾爾所以，企業(yè)在選擇目標市場并決定以何種營銷策略進入目標市場時，一定要對市場競爭狀況進行認真的分析，搞清楚競爭對手的目標市場狀況和營銷策略，從中找出差異性的細分市場，以發(fā)現(xiàn)市場機會，并以差異化營銷策略在市場競爭中取勝。珠寶企業(yè)進入市場并在市場上取得成功，就是要盡可能多地爭取市場份額。市場生命周期短的產(chǎn)品可能只是代表一個特定時期的流行時尚，而不能代表一個市場持久的需求；對于進入成熟期的產(chǎn)品，要準確預測其市場發(fā)展態(tài)勢，如果成熟期要經(jīng)過一個很長的時間階段，也不妨將其納入本企業(yè)的經(jīng)營范圍，但這時的目標顧客對本產(chǎn)品可能已比較熟悉或已習慣于在哪家企業(yè)購買，企業(yè)應(yīng)輔以適當?shù)臓I銷策略，并通過促銷宣傳和強化內(nèi)部管理建立獨特的企業(yè)形象和品牌形象，將目標顧客從競爭對手那里吸引過來。（4）產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰大致要經(jīng)過一個投入期、成長期、成熟期和衰退期的過程。（3）產(chǎn)品的類似程度即消費者能夠感受到的產(chǎn)品特征相一致的程度。（2）需求類似程度即消費者的需求、興趣、愛好及其它特征相一致的程度，企業(yè)進入市場從事市場營銷，就是要滿足或發(fā)掘未滿足的需求。一切目標市場的選擇和營銷策略的制定都必須以企業(yè)的綜合實力為前提。具體地說應(yīng)考慮如下因素：（1）企業(yè)資源企業(yè)資源也稱企業(yè)綜合實力，資金、員工素質(zhì)、經(jīng)營管理水平、技術(shù)開發(fā)水平、產(chǎn)品供需渠道等人力、物力和財力的狀況?？傊髽I(yè)應(yīng)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場，根據(jù)目標市場的特點制定相應(yīng)的營銷策略。要搞清楚在本區(qū)域市場上哪些可為哪些不可為，切莫背離市場本身的客觀要求和企業(yè)自身的實際能力。3．目標市場選擇的因素從以上分析可以看出，企業(yè)不能盲目地進入市場，而要對市場進行全面深入的調(diào)查研究，從地理、人口、消費心理和消費行為等方面做系統(tǒng)的分析，選擇適合于本企業(yè)的目標市場。性別年齡收入婚姻價格受教育程度購買傾向女青年人中訂婚10003000元 中時尚型 圖32目標市場的選擇（3）制定目標市場營銷策略選擇確定了目標市場之后，他們針對目標市場制定了相應(yīng)的營銷策略，在產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、信譽保證、包裝等方面盡量與省級城市同步，在價格上以2000元左右的產(chǎn)品為主，兼顧更高或更低消費者的需求，針對訂婚和已婚的中青年女性制定促銷方案，爭取最大限度地吸引這一部分消費者，同時以良好的售后服務(wù)和合理的價格將傾向于到省城購買珠寶首飾的大部分消費者吸引到本公司購買。經(jīng)過以上分析，他們將在市場分析中占主導地位的各個構(gòu)成因素進行組合，得出了數(shù)十個可供選擇的目標市場，再結(jié)合公司的綜合實力，最后將其中幾個作為本公司的目標市場。在這里，我們用一個實例來說明一家珠寶企業(yè)選擇目標市場的過程。選擇目標市場一般經(jīng)過以下程序：（1）市場細分有效的市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ)和前提。2．選擇目標市場的程序企業(yè)選擇目標市場是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的。在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應(yīng)選定目標市場，以便在紛繁復雜的市場中發(fā)現(xiàn)何處最適合銷售本企業(yè)產(chǎn)品，主要購買者是誰，購買者的地域分布、需要、愛好、購買行為特征是什么等。通過市場細分，發(fā)現(xiàn)市場上尚未滿足的需求，而企業(yè)自身又具有滿足需求的條件，就可選擇該細分市場為目標市場。市場細分是按照消費者的需求和購買行為的差異劃分消費者群的過程；而選擇目標市場是根據(jù)自身綜合實力選擇一個或若干個細分市場作為營銷對象的過程。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是圍繞其選定的目標市場服務(wù)的，因此，選擇和確定企業(yè)準備進入并為之服務(wù)的目標市場，是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)，也關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)與目標的實現(xiàn)，以及企業(yè)營銷活動的成敗，是企業(yè)進入市場所要做出的戰(zhàn)略性選擇的一部分。什么是目標市場呢？目標市場是企業(yè)在對市場進行細分后的若干個子細分中，根據(jù)自身的條件和實力，決定要進入的子細分市場。（7）確定目標市場營銷策略企業(yè)選定了目標市場之后，就要有針對性地按照市場營銷組合的要求制定營銷方案，并在實際營銷活動中不斷調(diào)整營銷策略，使企業(yè)的銷售活動持續(xù)而有效地運作。（6）選擇目標市場經(jīng)過對細分市場的分析、比較和評價之后，企業(yè)就要結(jié)合自身的綜合實力，決定能否進入本市場，在哪些細分市場上去滿足市場的需求及滿足的程度如何等。通過分析評價篩選細分市場，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求。（3）初步市場細分在市場需求分析和評價的基礎(chǔ)上，從市場需求中找出典型差異和最迫切的需求，并按市場細分的基本形式將整體市場劃分成若干個不同需求的子細分。（2）分析市場需求根據(jù)已經(jīng)選擇與確定的營銷目標，對市場上各類珠寶首飾的市場需求狀況盡可能地做全面的分析，搞清楚哪類需求已經(jīng)存在，哪類剛剛開始，哪類即將出現(xiàn)。5．市場細分的程序市場細分作為市場戰(zhàn)略規(guī)劃的一個工作過程，是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上所做的一項細致的科學工作，客觀上要求有一定的工作程序，它大致上要經(jīng)過如下幾個步驟：（1）選定市場范圍企業(yè)進入和開拓市場，必須明確自己的營銷目標，如企業(yè)生產(chǎn)和銷售何種類型的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品適合在什么時候地區(qū)銷售，它的服務(wù)對象是誰，它能為消費者提供何種服務(wù)和帶來何種利益等。以上珠寶市場細分的四種基本形式并不是孤立存在的，而是互相結(jié)合的。例如，有的消費者可能對首飾確實有需求，但只知道有黃金首飾而不知道有珠寶這種首飾；有的消費者已經(jīng)知道有珠寶這種產(chǎn)品存在，但對價格、質(zhì)量等還存在疑慮；有的消費者已經(jīng)對珠寶首飾產(chǎn)生了興趣，有的消費者想購買，有的消費者正在打算購買。待購階段可分為不注意、注意、知道、感興趣、想買和打算購買。如對持冷淡和敵視態(tài)度的消費者，企業(yè)沒有必要花更多的時間去改變他們的態(tài)度，而對持懷疑態(tài)度的消費者，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽等方面大做文章去改變他們的態(tài)度。一般可以劃分出5種持不同態(tài)度的群體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。對產(chǎn)品的態(tài)度：就是根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。這種細分方式給企業(yè)帶來這樣的啟示：對于單一品牌的忠誠者和幾種品牌的忠誠者占主導珠寶市場，其它企業(yè)是很難進入的，即使進入也難以提高市場占有率。通?？梢詫⑾M者劃分為幾個不同的消費群：單一品牌的忠誠者、幾種品牌的忠誠者和非品牌的忠誠者。同時爭取更多的經(jīng)常性購買但不一定選擇本企業(yè)產(chǎn)品的客戶選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。而中小企業(yè)在經(jīng)營中會發(fā)現(xiàn)，他們70%的銷售額是靠30%的經(jīng)常性購買者或大金額購買者實現(xiàn)的。大的珠寶企業(yè)一般注重將潛在購買者變?yōu)閷嶋H購買者，經(jīng)營的產(chǎn)品盡量滿足多層次的顧客的需求，而小企業(yè)則注重以經(jīng)常購買者為服務(wù)對象，并設(shè)法將競爭對手產(chǎn)品的購買者引向購買他們的產(chǎn)品。同一市場的消費者對珠寶的購買狀況可能同時存在從未購買者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、初次購買者和經(jīng)常購買者，購買和使用的程度也不一樣。運用利益細分法，要從了解消費者購買珠寶首飾所尋求的主要利益是什么開始，然后掌握尋求某種利益的消費者是哪些人，接著要調(diào)查市場上的競爭品牌各自適合滿足哪些利益，還有哪些利益沒有得到滿足，最后確定本企業(yè)產(chǎn)品要突出的某些利益特征，并輔以適當?shù)拇黉N手段，反復宣傳這些特性，最大限度地吸引追求這些利益的消費者。有的追求美觀時髦，有的追求產(chǎn)品的高品質(zhì)，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠寶所帶來的榮譽。追求利益：就是根據(jù)消費者在購買商品時追求的不同利益而形成的市場子細分。中國傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子，珠