【正文】 （包括高、中兩個(gè)檔次的產(chǎn)品），并通過對(duì)產(chǎn)品線的宣傳方式，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售； ? 大眾化跑量產(chǎn)品作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的干擾產(chǎn)品，獲得銷量支撐。 明確的品牌定位 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 補(bǔ)足身體每日流失的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分 江淮山水，情系養(yǎng)生，點(diǎn)滴呵護(hù)家人健康； 比大眾化產(chǎn)品只貴一點(diǎn)點(diǎn)。傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專業(yè)提升健康關(guān)鍵。 公司精神 使命體系 公司精神 使命體系 公司精神 使命 遠(yuǎn)景 使命 產(chǎn)品 承諾 公司精神 使命體系 A B C D E F G 行動(dòng) 行動(dòng)： 制訂各部門步調(diào)一致的行動(dòng)計(jì)劃，確保有效執(zhí)行。 公司精神： 全員努力，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘，為顧客提供健康、快樂的養(yǎng)生牛奶，創(chuàng)造人類和諧 體系： 產(chǎn)、供、研、銷和財(cái)務(wù)的系統(tǒng)化建設(shè)。 企業(yè) 5年銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)劃 目標(biāo) 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 總計(jì) 優(yōu)秀目標(biāo) 銷售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤(rùn) 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬元） 第二部分：企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品 理念 形象 組織 溝通 從公司精神開始，不斷積累和統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 內(nèi)部文化 內(nèi)部精神 外部定位 外部營(yíng)銷理念 一致的公司理念 公司精神 使 命 公司 管理 消 費(fèi) 者 1 4 2 7 3 8 5 6 產(chǎn)品： 我們實(shí)際在銷售“ 提供更多關(guān)鍵養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) ”的牛奶產(chǎn)品。 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 中青年： 3040歲 中年： 4155歲 中老年： 5665歲 老年： ≥ 66歲 產(chǎn)品與價(jià)格組合計(jì)劃分析 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者 A 建議的措施措施 1. 降低生產(chǎn)成本 2. 降低出廠價(jià)以給代理商更多的毛利 3. 引入性能更好的產(chǎn)品 價(jià)格 (人民幣元 ) 34353412115111383 3 . 53 3 . 522競(jìng)爭(zhēng)者 B 產(chǎn)品一 競(jìng)爭(zhēng)者 C 50 50 51 49 47 成本 百氏情緣毛利 代理商毛利 零售商毛利 產(chǎn)品二 4 4 建立并管理有效的分銷網(wǎng)絡(luò) ?在目標(biāo)地區(qū)對(duì)分銷商進(jìn)行調(diào)研 ?訪談 ?拜訪 了解目前狀況并建立數(shù)據(jù)庫(kù) 分布覆蓋分銷 成本分析 定性分析 評(píng)估和選擇分銷商 建立新的 分銷網(wǎng)絡(luò) 管理分銷商 試點(diǎn)并推廣 ?目標(biāo)地區(qū)的人口和渠道需求分析 ?獨(dú)家代理指導(dǎo) ?業(yè)績(jī)比較 ?最小的可行規(guī)模 ?定性分析 ?服務(wù)概況 ?業(yè)績(jī)矩陣 ?篩選出候選者 ?經(jīng)濟(jì)影響 ?全面檢驗(yàn) ?價(jià)值比較 ?分銷商候選者 ?成長(zhǎng) ?合并 ?退出 ?定義新的網(wǎng)絡(luò) ?客戶提供 ?地區(qū)獨(dú)家代理 ?培訓(xùn) ?支持 ?激勵(lì) ?廣告和促銷 ?最佳做法共享 ?客戶要求 ?唯一被代理權(quán) ?定價(jià)權(quán) ?全面達(dá)到目標(biāo)客戶 ?及時(shí)的付款 ?銷售 /營(yíng)銷報(bào)告 2023 2023 2023 2023 2023 90 100 110 120 60 牧場(chǎng)與奶源建設(shè)三年、五年目標(biāo) 目 標(biāo) 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 銷 售 額 （萬元） 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 產(chǎn) 量 （噸） 125， 00 35， 000 55， 000 70， 000 80， 000 奶源需求 （噸） 5， 000 12， 000 24， 000 32， 000 50， 000 自有奶源 （噸） 1800 3800 10， 000 16， 000 30， 000 說明： 具體自有奶源儲(chǔ)備量需要與牧場(chǎng)主管經(jīng)理深入討論引進(jìn)奶牛品種的產(chǎn)奶量等因素。 應(yīng)用果園矩陣選擇百氏情緣可以操作的產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ?養(yǎng)生概念的產(chǎn)品 ?兒童營(yíng)養(yǎng)奶 ?即飲型含乳飲料 ?高端產(chǎn)品 ?功能性產(chǎn)品 ?低溫酸奶 ?高端鮮牛奶 大眾奶粉 安徽地區(qū)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 大眾利樂枕白奶 大眾復(fù)合膜白奶 大眾無菌磚白奶 果粒酸奶 奶酪 困難 成熟 收獲 毀壞 (市場(chǎng)領(lǐng)先者的份額 ) 常溫酸奶飲料 針對(duì)學(xué)生乳飲料 塑料袋產(chǎn)品 玻璃瓶產(chǎn)品 企業(yè) 3— 5年銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)劃 目標(biāo) 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 總計(jì) 優(yōu)秀目標(biāo) 銷售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤(rùn) 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬元） 品牌三年、五年發(fā)展目標(biāo) 品牌目標(biāo) 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 品牌結(jié)構(gòu)組合 品牌內(nèi)涵 12個(gè)細(xì)分市場(chǎng)子品牌 品牌市場(chǎng)影響力，成為區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌； 12個(gè)子品牌； 類 第一品牌，華東第一養(yǎng)生奶品牌； 35個(gè)細(xì)分人群的主流消費(fèi)品牌； 領(lǐng)域里建立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)從養(yǎng)生到大眾化的跨越； ，建立鮮奶養(yǎng)生品牌領(lǐng)導(dǎo)地位； 場(chǎng)的主流產(chǎn)品地位； 有一定影響力； 性流通； 品牌知名度 達(dá)到 70% 達(dá)到 80% 達(dá)到 85% 達(dá)到 89% 達(dá)到 92% 品質(zhì)認(rèn)同感 達(dá)到 60% 達(dá)到 75% 達(dá)到 85% 達(dá)到 88% 達(dá)到 90% 品牌聯(lián)想度 達(dá)到 50% 達(dá)到 70% 達(dá)到 80% 達(dá)到 85% 達(dá)到 90% 品牌忠誠(chéng)度 達(dá)到 70% 達(dá)到 75% 達(dá)到 80% 達(dá)到 85% 達(dá)到 90% 市場(chǎng)份額 6% 10% 12% 18% 28% 產(chǎn)品 3— 5年發(fā)展目標(biāo) 不斷滿足不同消費(fèi)群、不同檔次市場(chǎng)需求的養(yǎng)生產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品。 百氏情緣聚焦戰(zhàn)略選擇 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品品類的選擇 用通用電氣矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)組合管理 謹(jǐn)慎進(jìn)入 市場(chǎng) 選擇性 成長(zhǎng) 全力奮斗 保持優(yōu)勢(shì) 有限收獲 選擇性 補(bǔ)充 全面收獲 有限擴(kuò)充 或先撤退 減少損失 （市場(chǎng)吸引力） 高 中 低 高 中 低 （企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力） 選擇怎樣的市場(chǎng)定位是百氏情緣乳業(yè)路線的關(guān)鍵。 ?未來的聚焦策略：重視傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩條渠道的聯(lián)動(dòng)，以點(diǎn)帶面，現(xiàn)代渠道樹形象、抵抗外來品牌入侵，特殊渠道優(yōu)先占領(lǐng)，以服務(wù)鞏固區(qū)域市場(chǎng)地位 ?把企業(yè)的宣傳目標(biāo)鎖定在某類人群上（例如兒童、年輕人、老年人），從該類目標(biāo)人群之中打開市場(chǎng)。給消費(fèi)者留下“ 百氏情緣養(yǎng)生奶 很專注”之形象。 ?隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢(shì) ?在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開始在酸奶市場(chǎng)發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢(shì)，已取得不俗的業(yè)績(jī) ?全國(guó)性品牌均在安徽建有分廠，圖謀華東市場(chǎng) 內(nèi)部能力 外部環(huán)境 策略選擇 SO WO ST WT 事業(yè)層級(jí)通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 ? 以低價(jià)為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)對(duì)手具有相似的價(jià)值 ? 通過較大的市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、低成本的原材料、生產(chǎn)效率、渠道效率獲得 ? 有穩(wěn)定的低成本持久性來源 ? 乳業(yè)代表企業(yè)：蒙牛等奶源帶企業(yè) ? 提供被消費(fèi)者接受的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出不同的價(jià)值 ? 通過更先進(jìn)的技術(shù)、更好的設(shè)計(jì)或更好的服務(wù)實(shí)現(xiàn) ? 乳業(yè)代表企業(yè)：養(yǎng)樂多、旺旺 ? 主攻某特定的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體或地區(qū)市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源為特定的戰(zhàn)略對(duì)象提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù) ? 不是在全行業(yè)內(nèi)，而是通過在特定領(lǐng)域的專攻，實(shí)現(xiàn)該領(lǐng)域內(nèi)的差異化和成本領(lǐng)先 ? 乳業(yè)代表企業(yè)：味全 百氏情緣乳業(yè)整體戰(zhàn)略選擇 聚焦標(biāo)桿企業(yè)：紅牛、王老吉 百氏情緣產(chǎn)品 /市場(chǎng)的優(yōu)先順序 合肥核心市場(chǎng) 選擇一地級(jí)市作為次核心市場(chǎng) 外省市場(chǎng) 蚌埠、安慶、阜陽(yáng)等地級(jí)市場(chǎng) 重點(diǎn)縣級(jí)市市場(chǎng) 各縣級(jí)市場(chǎng) 高 中高 中 中低 低 百氏情緣競(jìng)爭(zhēng)力 ?市場(chǎng)份額 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 吸引力 ?規(guī)模 ?增長(zhǎng) ?競(jìng)爭(zhēng)程度 產(chǎn)品品項(xiàng) 聚焦戰(zhàn)略 區(qū)域市場(chǎng) 聚焦戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)群 聚焦戰(zhàn)略 ?聚焦策略：打造安徽地區(qū)一流全新的養(yǎng)生奶品牌。 ?考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 ?大力發(fā)展傳統(tǒng)渠道，夯實(shí)基礎(chǔ)。開發(fā)有針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品。 ?考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。建設(shè)傳統(tǒng)渠道與開發(fā)走量產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)。 ?新品牌及市場(chǎng)客觀因素制約產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與寬度 ?品牌積累空白 ?渠道空白 機(jī)會(huì) (Opportunities) ?考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。企業(yè)及團(tuán)隊(duì)個(gè)人社會(huì)資源豐富。 渠道 、 零售通路常年的訂奶贈(zèng)禮品促銷 ， 重點(diǎn)售點(diǎn)的特殊政策營(yíng)銷 益益 是安徽省另一中型乳品加工企業(yè) ， 年液奶加工能力 5萬噸 益益乳業(yè)主要市場(chǎng)為淮南 、 蚌埠市場(chǎng) ， 合肥市場(chǎng)次之 ， 皖北市場(chǎng)力量最弱 ， 益益乳業(yè)采用的是的跟進(jìn)白帝乳業(yè)營(yíng)銷策略 ， 且擁有安徽省唯一一條利樂磚生產(chǎn)線 。一改常態(tài)，直接介入市場(chǎng)買贈(zèng)、特價(jià)促銷。保鮮產(chǎn)品的強(qiáng)勁入市 光明 在南京江浦擁有生產(chǎn)基地。營(yíng)銷渠道由單一的超市拓展至零售點(diǎn)、訂奶點(diǎn)；終端常溫產(chǎn)品的密集鋪貨；保鮮產(chǎn)品全方位運(yùn)作 伊利 在合肥建立了生產(chǎn)基地。