大紅鷹品牌營銷策劃手冊0-文庫吧資料
2025-07-06 04:19本頁面
【正文】 備好了嗎？經(jīng)過品牌營銷診斷，“葉茂中策劃”整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第一階段時間：1994～2000年市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大。企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對市場的預(yù)警系統(tǒng)。研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加完善的市場推廣方案。迅速加強降焦與調(diào)整包裝的科研與營銷研究。迅速采取措施，阻擊競爭對手的成長。迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積極的關(guān)注點替代本關(guān)注點。市場負面的影響要依靠時間來淡忘。我們建議不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品。要制定危機公關(guān)的具體策略與實施計劃。全面調(diào)查危機事件，評估現(xiàn)實與潛在影響。這是一次遠還沒有結(jié)束的危機解情況！——個別經(jīng)營戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決？——煙草公司負面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整？——消費者心里會不會產(chǎn)生陰影（尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌）？——競爭對手的快速增長如何阻擊？——降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時候補考？能否一次通過？——我們是否當真把它當作一場危機？面對危機必須啟動危機公關(guān)！要將本次改版事件視為一次嚴重的危機事件，即使影響非常小。卷煙品牌發(fā)展到一定程度，成為大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對終端反應(yīng)遲鈍；對省外市場掌控嚴重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌。60萬箱以上的企業(yè)/品牌發(fā)展停滯不前、甚至倒退；30——60萬箱企業(yè)/品牌發(fā)展迅速；30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化，或者很好，或者在生與死的邊緣。大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前。大紅鷹已經(jīng)進入人們經(jīng)常談?wù)摰?、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行列！大紅鷹在驕傲嗎？大紅鷹非常自信！調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松。診斷之十：危機診斷：大紅鷹會不會遭遇嚴寒的冬天？大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡！大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。地方品牌占領(lǐng)部分區(qū)域市場，競爭形勢嚴峻。全球控煙運動的日益高漲。地方強勢品牌的成長。目前一些區(qū)域?qū)儆谙銦熂冧N區(qū)，如：深圳、大連等，這些地區(qū)可以重點突破。市場正處于重新洗牌的前期。大紅鷹的品牌親和力一般，消費者對大紅鷹新產(chǎn)品的信任程度一般。眾多活動缺乏主線貫穿，活動效應(yīng)沒有及時放大。包裝檔次不夠高。劣勢：（Weakness）產(chǎn)品口味還需調(diào)整。大紅鷹的中高檔形象得到了消費者的認可。診斷之九：SWOT診斷： 威脅與機會每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和劣勢，大紅鷹的優(yōu)勢和劣勢會是什么，而潛在的威脅和機會又會是什么？優(yōu)勢：（Strength）大紅鷹在省內(nèi)為強勢品牌。因而推出個性化產(chǎn)品包裝服務(wù)刻不容緩。目前卷煙營銷的個性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找具有一定規(guī)模的個性化消費趨勢與需求，然后設(shè)法滿足。許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。尋找大紅鷹這20
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