大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃手冊(cè)5-文庫(kù)吧資料
2025-08-02 17:06本頁(yè)面
【正文】 又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢(shì)：限制下的想象力在煙草廣告限制越來(lái)越嚴(yán)的時(shí)候，煙草廣告的傳播活動(dòng)開(kāi)始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒(méi)有說(shuō)明白……你可以拋開(kāi)一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。同時(shí)，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開(kāi)了一場(chǎng)20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的廣告宣傳攻勢(shì)。“限制越嚴(yán)格，廣告人的創(chuàng)造性就越強(qiáng)”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部常務(wù)理事Rhoda Marshal說(shuō)，“英國(guó)廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國(guó)人則認(rèn)為這種做法晦澀難懂，因?yàn)槊绹?guó)人的特性與哲學(xué)觀點(diǎn)與他們不一樣。煙草經(jīng)營(yíng)仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強(qiáng)地舞下去了。誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。一類是旨在改變吸煙者習(xí)慣的措施：有價(jià)格、稅收政策，控制在公共場(chǎng)所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。煙草的健康危害性在醫(yī)學(xué)界形成定論后，煙草廣告就開(kāi)始受到道德譴責(zé)之外的限制了，世界各國(guó)都采取了相應(yīng)措施對(duì)煙草廣告嚴(yán)加管制。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開(kāi)始遭到非議。這是一則“禁煙廣告”，也就是說(shuō)，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”?！磅U勃，我懷念我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不過(guò)他已是黯然神傷的老牛仔了。一方面，煙草廣告的活動(dòng)空間和宣傳內(nèi)容受到越來(lái)越嚴(yán)格的限制，大有被“扼殺”之勢(shì)；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計(jì)并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強(qiáng)地維護(hù)其“喉舌”的活力。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對(duì)健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無(wú)減，煙民隊(duì)伍在不斷壯大。但面對(duì)矛盾重重的煙草行業(yè)，我們?cè)撊绾瓮粐?？尷尬又過(guò)癮的煙草廣告：對(duì)于煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)去的20世紀(jì)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)我國(guó)是世界煙草大國(guó)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的1/，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。中國(guó)加入WTO后，外煙對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的沖擊越來(lái)越大。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無(wú)形的工具和市場(chǎng)壁壘。1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”％的產(chǎn)量。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。全國(guó)大市場(chǎng)、大流通的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來(lái)的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國(guó)性流通。中國(guó)煙草業(yè)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經(jīng)營(yíng)也嚴(yán)重滯后，面臨未來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們?cè)谄渌I(lǐng)域同樣能夠運(yùn)用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領(lǐng)域的突破，使整個(gè)行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。煙草行業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，這既是在卷煙市場(chǎng)趨于飽和情況下獲取利潤(rùn)最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營(yíng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略手段之一。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，這是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，也符合國(guó)家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。而在國(guó)內(nèi)，混合型卷煙占全國(guó)卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國(guó)內(nèi)名牌沒(méi)有樹(shù)立，更何況要面對(duì)眾多國(guó)際知名品牌的挑戰(zhàn)。我國(guó)最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場(chǎng)占有率不及3％，而國(guó)際知名品牌“萬(wàn)寶路”％。從卷煙品牌和結(jié)構(gòu)來(lái)看，也需要品牌整合。而在我國(guó)的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)扭曲、后勁不足等問(wèn)題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的41％，比我國(guó)卷煙生產(chǎn)總量所占份額高出近10個(gè)百分點(diǎn)。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國(guó)的煙草業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國(guó)煙草公司，以煙草加工國(guó)際通行的衡量市場(chǎng)集中度的四廠商指數(shù)計(jì)算，我國(guó)僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國(guó)的
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