銷售泰斗盧泰宏：銷售創(chuàng)新的22條軍規(guī)-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 23:44本頁(yè)面
【正文】 ，老客戶為你中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)了十年的電話費(fèi)，他們得到的更少，老客戶沒(méi)有理由不走掉，你對(duì)你的情人，比你妻子更好的話，你妻子就有可能走掉。這是中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒(méi)有號(hào)準(zhǔn)，你做那么多市場(chǎng)調(diào)查，你做那么多理性分析，你做那么多數(shù)據(jù)堆砌，都有可能失敗。 同樣一個(gè)產(chǎn)品，在不同的國(guó)度，在不同的文化中，有不同的象征意義。2利用本土化的文化進(jìn)行形象和名人的傳播，發(fā)揮傳播威力。當(dāng)然中央電視臺(tái)在這個(gè)中間，起著一個(gè)壟斷性的獨(dú)占性的，和獨(dú)一無(wú)二的，全球是獨(dú)一無(wú)二的媒體地位，在上面它有很多的數(shù)據(jù)。為什么？因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者，受到廣告的影響力，大過(guò)國(guó)外的消費(fèi)者。他們不相信這種投放方式，中央電視臺(tái)的這種權(quán)威媒體，這種代表性的投放方式，這種顛覆了原來(lái)的媒體策略的很多規(guī)則的這種新的方式，是一個(gè)正確的方式。 用權(quán)威型的媒體快速拉動(dòng)短期銷售，實(shí)現(xiàn)突破。 第三個(gè)事件營(yíng)銷，我們回歸到營(yíng)銷本質(zhì)的定義下的一種，比較規(guī)范的事件行銷，這個(gè)事件行銷是由康師傅做的，1992年，康師傅企圖在中國(guó)占領(lǐng)方便面是，選擇了品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的基本決策是，要么康師傅品牌打響，要么退出市場(chǎng)，為了使康師傅品牌短期打響，除了廣告，最火爆的是事件行銷，做萬(wàn)人試吃康師傅方便面活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的情況，大量的媒體報(bào)道，令人震驚，康師傅準(zhǔn)備了一萬(wàn)個(gè)方便面準(zhǔn)備送出，最后三到五萬(wàn)人，蜂擁而至，來(lái)?yè)尦苑奖忝妫?992年，不是現(xiàn)在，現(xiàn)在免費(fèi)贊送，92年中國(guó)人從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)可以白吃方便面，所以全城轟動(dòng)，一萬(wàn)個(gè)人在吃，三萬(wàn)人在圍觀，五萬(wàn)人在議論，十萬(wàn)人在傳播，康師傅因此得到很大的益處。王利基本上是一個(gè)新聞人物，后來(lái)王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來(lái)策劃一些事件，來(lái)做中國(guó)式的事件營(yíng)銷，王利那個(gè)個(gè)案是比較早期代表中國(guó)的新聞人物進(jìn)行中國(guó)式的策劃和一些影響比較大的個(gè)案。 我們這里提到有三個(gè)事件行銷的個(gè)案，大家應(yīng)該可以提供參考。1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個(gè)主導(dǎo)型的一個(gè)趨勢(shì)和戰(zhàn)略。我們前面提到，為什么這個(gè)企業(yè)家敢于用推動(dòng)為主的戰(zhàn)略，來(lái)取代以拉為主的戰(zhàn)略，基本的原因是消費(fèi)者，是有限的選擇，越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，越在低級(jí)城市，消費(fèi)者只能越是只能在非常有限的品牌中，做出他必須做出的選擇。 我們?cè)倏匆粡堉庇^性的照片，8月18號(hào)我親手在新疆伊利，大家知道這個(gè)地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來(lái)想找點(diǎn)吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺(tái)上的這些選擇，上面擺著十幾個(gè)瓶子，大家從中可以看見(jiàn)，為什么娃哈哈是一個(gè)通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，我們解決飲料問(wèn)題的方案，只有窗臺(tái)上這十幾個(gè)品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。 當(dāng)中國(guó)的企業(yè)家深知國(guó)外品牌的力量，國(guó)外品牌的實(shí)力，國(guó)外品牌的資金，和各方面技術(shù)的實(shí)力的同時(shí)，感到我們必須用另外一種優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際品牌，這就是用地面優(yōu)勢(shì)對(duì)抗空中優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，我們可以簡(jiǎn)單的描述為主要是一種空中優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)家在看清楚整個(gè)的形式以后，就把所有的主要注意力，轉(zhuǎn)向地面優(yōu)勢(shì)，并且取得絕對(duì)的掌控權(quán)以后，市場(chǎng)的銷售和分銷等等領(lǐng)域，就會(huì)得到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。這個(gè)供應(yīng)鏈在今年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式，能夠成功，那將來(lái)在通路問(wèn)題上，變得是最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)品牌。手表怎么賣，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)一個(gè)曾經(jīng)業(yè)績(jī)很好的一個(gè)企業(yè)家，他現(xiàn)在已經(jīng)在構(gòu)造全新的一個(gè)藍(lán)圖，這種藍(lán)圖不是傳統(tǒng)賣手表，而是試圖造成國(guó)外大的名牌品牌供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)的手表代理商之間，制造一個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，使這個(gè)市場(chǎng)能做得更好和更大。 在山西2001年開(kāi)始，最大的寶潔公司，開(kāi)始常識(shí)建立代理商的聯(lián)盟，試圖來(lái)對(duì)抗供應(yīng)商的力量，在今年手機(jī)通路變得非常重要的時(shí)候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿足于簡(jiǎn)單代理商的角色，他要?jiǎng)?chuàng)建零售連鎖的平臺(tái)，創(chuàng)建售后服務(wù)的平臺(tái)，創(chuàng)建公共分銷的平臺(tái)，他是品牌的臺(tái)主。 這是剛剛開(kāi)始的，但是具有未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)新的做法。 隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，中國(guó)企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，包括TCL。所以高價(jià)位的原因的理解，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)谕飞弦ㄙM(fèi)更高的成本，為經(jīng)銷商提供更高的利潤(rùn)空間。 1不是爭(zhēng)取利潤(rùn)，而是為了爭(zhēng)取通路。 1中國(guó)的企業(yè)史無(wú)前例的采取了教科書(shū)尚沒(méi)有的非正式通路。 以拉為主，爭(zhēng)取最終消費(fèi)者為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成以拉動(dòng)競(jìng)銷商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營(yíng)銷成本的分類上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會(huì)用很多的費(fèi)用投放在爭(zhēng)取消費(fèi)者的層面上，如果以推為主的策略，我們會(huì)把主要的營(yíng)銷費(fèi)用，消化在通路和爭(zhēng)取經(jīng)銷商和終端上，中國(guó)的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國(guó)公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說(shuō)的白一點(diǎn)，實(shí)際上是把經(jīng)銷商通路放在最終消費(fèi)者的購(gòu)買更重要。還有一種消費(fèi)品，在低成本的價(jià)格殺手方面，有很多例子，有溫州的打火機(jī)，把日本和韓國(guó)的打火機(jī)在市場(chǎng)上全面擠掉，還有美的空調(diào)，減低了供應(yīng)成本，摩托車行業(yè)，為什么現(xiàn)在全面是私有企業(yè)取代了國(guó)有企業(yè)和合資企業(yè)的品牌地位，因?yàn)槭堑统杀镜念嵏病?策略層面——
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