營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)-文庫吧資料
2024-08-09 09:00本頁面
【正文】 的標王，用這樣權威性的媒體，快速拉動銷售，這一點是可以肯定的，但是從長期的銷售和品牌建立來講，它的長期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分的證明，幸好哈六，哈藥廣告模式，為這個帶來一點樂觀的希望，因為哈六廣告整個的模式，基本上它是一種非理性的，在前提基本上是類似秦池模式的這種做法，但是哈藥集團調整自己的廣告策略，從而使它沒有撞上秦池酒這種暗礁，而且它現(xiàn)在活的很好，它是一個上市公司，目前無論在同行業(yè)，它的銷售收入行業(yè)居第一位，它的凈利潤超過50％，也就是說，我們在充分利用短期銷售優(yōu)勢的時候，我們能夠創(chuàng)造出像哈藥或者其他的一些企業(yè)，暗礁式的模式，這種模式被證明是有可能的。這個已經可以從數(shù)量上得到證明，中國老百姓更適合廣告的拉動和影響，也就是說同樣做廣告，在中國可能會達到其他意想不到的效果。但是確實，經過多年的實踐，中國市場已經證明，這條路在中國不但是可行的，而且是有效的。 中國非常大的特色，跨國公司、媒體理論，外國的所有的媒體專家，一開始都不承認這一基本的事實。在影響力方面，在創(chuàng)新方面，在原創(chuàng)性方面，我覺得仍然是上面這三個個案具有影響力。 另外一個個案是中國的健力寶，在1998年，當時實際上所有的企業(yè)，都知道世界營銷，也不會運用事件行銷，健力寶第一次運用1987年洛杉磯奧運會的體育機會，把健力寶打進賽事中，被媒體廣泛譽為中國魔水，成千上萬家報紙，包括英文報紙，包括健力寶事件，包括中國魔水，這是健力寶在中國企業(yè)中，做事件行銷，做的最早也是影響最大的。第一個事件是當時所謂號稱中國策劃在河南策劃亞細亞，世界營銷在國際營銷的教材中，在跨國公司的運作中，都是一個項目或者是一個公關活動，但是在中國，世界行銷開始注入中國元素，這個中國元素就是中國式的策劃，來做事件的營銷。 1中國式的事件行銷。 營銷傳播層面——在這個時候，如果誰掌控終端，誰的品牌能夠進入終端，誰的銷量就絕對的大，終端等于銷量，在最近幾年，成為一個大致成立的共識。這張照片，已經說明娃哈哈的競爭力和它的做通路的力量。 1深度分銷。 當然這里面做了很多的事情，包括審讀分銷分析，精細營銷的主張，和學習跨國公司的終端生動化，使自己的終端做的更有吸引力，從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店，到更加直接的手段，我們叫終端攔截，甚至有更加進一步的情況，叫終端的武斗，中國的企業(yè)家非常想在終端上取得絕對的決定權，不惜手段，甚至用出了一些不應該采取的手段，后面提到的，剛才提到的在啤酒行業(yè)和其他一些行業(yè)，在終端直接發(fā)生銷售人員的械斗，甚至用拳頭來解決這個問題， 1終端創(chuàng)新。 終端層面——神州數(shù)碼的潛在的競爭力，在于他正在悄悄的打造最具有競爭力的IT行業(yè)的供應鏈。浙江的商源，快速消費品，在浙江非常重要的經銷商，正在轉變自己的角色，建造兩個新的平臺，第一個平臺跟供應商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作結構，而且已經取得非常好的成效。 中國通路的復雜性，不可共性，以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經銷商迫于轉型的壓力，迫于制造商不斷的使通路變得扁平，趨于終端的壓力，也拼命的尋找新的出路，這兩股力量，構成了在通路問題上，建立獨立的渠道新平臺的一些新的嘗試。 1創(chuàng)建獨立的渠道新平臺。 1通路的合作再造。 因為只有更高的價位，通路才有更大的利潤空間，一個通路沒有空間的產品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個基本認識。 1消費品不走分銷道路，走自建通路。這是因為中國特有的市場環(huán)境，中國的五是市場的信息不對稱，中國消費者選擇的有限性等等，我們在后面還會提到。 通路：由拉為主的戰(zhàn)略轉向以推為主。 例如我們會想到1997年、98年，VCD為什么在中國火爆，在空調市場上，家用柜機為什么會賣得很好，當時日本的空調廠家一直，微機并不符合產品的方向，因為產品的方向柜體機空調，但是中國人喜歡面子，中國人喜歡在自己的廳堂里面，有一個象征性的消費品，被很多消費者把柜機空調當成象征物。中國社會是一個人情關系的社會，在關系場上，我們也愿意和舍得花錢，因此很多送禮包括團體的禮品券，在節(jié)日消費中，占很大的消費量，我們非常奇怪，一個普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場買這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他3000塊錢的購物券，購物券在中國才有，實際上是特殊關系下的產物。 根據(jù)中國的消費文化，注重禮品和關系，做出大市場。另外一個做的很漂亮的個案是2002年，臺灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國人，鮮橙多，匯源在絕對領導地位的市場上，把鮮橙汁這個品類第一位搶過來，他們用的第一個策略是差異化，比如說匯源花了很多的廣告費，大概不下于幾千萬，讓消費者知道，匯源的主要賣點是健康，那句廣告詞家喻戶曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣點的時候，鮮橙多用的是賣漂亮，多喝多漂亮，用漂亮時尚的新賣點，爭取到年輕的消費一族，用產品的絕對差異化，匯源長期以來，用百分之百的果汁供給消費者，消費者不會有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個字，這種果汁飲料，盡管只有13％的含量，但是因為口味的調整，時尚的拉動，居然奪得年輕消費者的青睞，匯源的老總事后說，我做果汁做了十幾年了，想不到產品能夠做成這樣。 進行產品
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