營(yíng)銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)(參考版)
2024-08-07 09:00本頁(yè)面
【正文】 （本文是作者在《2003營(yíng)銷盛典中國(guó)營(yíng)銷年會(huì)》的講話，未經(jīng)作者審閱，本站略有刪節(jié)。 如果有興趣的企業(yè)，我建議你們?cè)谶@一點(diǎn)上要更加下工夫，從而改變整個(gè)的成本結(jié)構(gòu)，如果把這塊成本降下來，就像格蘭仕，把制造成本降下來一樣，最后會(huì)成為贏家。 必須深入的理解和解讀什么叫做供應(yīng)鏈和現(xiàn)代物流。 在把通路做的更有效的同時(shí)，怎么樣把通路的費(fèi)用降下來，把終端的費(fèi)用降下來？ 賣化妝品，賣酒，到底主要的銷售在什么地方實(shí)現(xiàn)，不是在零售點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)，化妝品50％的概念是在美容院上實(shí)現(xiàn)的，白酒啤酒超過50％的銷量是在酒樓里面實(shí)現(xiàn)的，既然這么高的銷售額，是在這樣一些地方實(shí)現(xiàn)的，我要花錢占領(lǐng)美容院和酒樓，應(yīng)該這樣來決策的，面臨的問題是你花多少錢能夠控制酒樓，這個(gè)費(fèi)用越來越高。大多數(shù)企業(yè)，都不可兼得，因?yàn)樗麄儧]有足夠的錢，既照顧到這邊，又照顧到那邊，現(xiàn)在面臨的最嚴(yán)重的問題是，我們的通路和終端的成本，越來越高，做企業(yè)的都知道，財(cái)務(wù)狀況分析一看就知道，我們大量的錢，不可避免的都要把它投在終端上。 錢花在什么地方，是一個(gè)最重要的，最現(xiàn)實(shí)的問題，我們或者是把錢放在廣告商，去實(shí)現(xiàn)。 一線城市未來會(huì)波及到二線城市，大賣場(chǎng)的影響力和對(duì)中國(guó)改變的作用將會(huì)更加顯著，在一線城市基本是明顯的，但是在二線城市現(xiàn)在還沒有平臺(tái)，大賣場(chǎng)不但改變了終端的結(jié)構(gòu)，而且改變了整個(gè)通路的運(yùn)作，這是第一點(diǎn)。要用緊跟著優(yōu)秀的對(duì)手的方式，然后用節(jié)省研發(fā)費(fèi)用，最后在市場(chǎng)上快速超越的手段，我們也意味著在一定的時(shí)候，在一定的時(shí)期，要甘當(dāng)老二，老二也不錯(cuò)了，大家都知道，在市場(chǎng)上，至少有三個(gè)品牌是可以活下去的，老二不冒風(fēng)險(xiǎn)，又省了很多研發(fā)費(fèi)用，又讓老大在前面鋪路，做老二很好，在一定的時(shí)候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去做創(chuàng)新，而不是四面開花去創(chuàng)新，尤其對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)，我們必須采取適度創(chuàng)新策略。 娃哈哈宗慶后說，小步快跑，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉，娃哈哈的銷售在前幾年一直還不錯(cuò)，養(yǎng)生堂最有差異化的公司，我們前面提到，例如他農(nóng)夫山泉的包裝，完全模仿的策略模仿水的外包裝，實(shí)際上養(yǎng)生堂所有的新產(chǎn)品，把它調(diào)研以后，看到，他不是第一個(gè)研發(fā)者，他都是跟進(jìn)的，大家知道在馬拉松的賽事中，一個(gè)最重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，我們采取緊跟著第一的戰(zhàn)略，在沖刺的時(shí)候，爭(zhēng)取第一，這被認(rèn)為是馬拉松賽跑中最好的策略，當(dāng)然不能離領(lǐng)先者太遠(yuǎn)，如果太遠(yuǎn)你最后趕不上，你一開始就跑在第一位，實(shí)際上最后的第一名非?？赡懿皇悄恪?再看一些比較成功企業(yè)家的一些這方面的言論，步步高，段永平說，敢為人后，后來居上。 實(shí)際上創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，即使在西方，創(chuàng)新也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此一味的，過份的向企業(yè)家說，每天要求新，求變，是非常錯(cuò)誤的選擇，科龍2001年、02年受到創(chuàng)新思想的沖擊，進(jìn)行大規(guī)模革命，最后并不理想。 最后我要提到，我們?cè)谶M(jìn)行22條軍規(guī)創(chuàng)新的時(shí)候，我們必須總結(jié)學(xué)習(xí)的更加聰明，我的結(jié)論是我們必須走適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的道路。適度創(chuàng)新摩托羅拉，手機(jī)負(fù)責(zé)的最高官員跟我通訊，我們?cè)谌齺喸?jīng)見過，他說確實(shí)摩托羅拉因?yàn)楹鲆暳诉@種時(shí)尚的外形，使我們喪失了很多的機(jī)會(huì)，還有其他很多，西門子公司講的更慘痛，他說我花了10年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上做，只學(xué)到一句話，中國(guó)人賣手機(jī)，只是賣時(shí)尚，花了十年的代價(jià)。所以找到真正的感覺，實(shí)際上是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，阿里巴巴的鑰匙。當(dāng)初跨國(guó)公司的手機(jī)，在設(shè)置手機(jī)容量的時(shí)候，只設(shè)置20條短信存儲(chǔ)，因?yàn)樗幻靼?，中?guó)人喜歡手機(jī)短信息通訊，中國(guó)人非常中意這種短信息，但是外國(guó)人不會(huì)。中國(guó)的廠商，利用外來的技術(shù)，利用組裝的工藝只是改變時(shí)尚的面孔迎合消費(fèi)者取得成功，中國(guó)消費(fèi)者心目中，手機(jī)中看是非常重要的。 在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上，進(jìn)行解碼，最重要的關(guān)鍵詞是中國(guó)的消費(fèi)者把手機(jī)看成是時(shí)尚的產(chǎn)品，把手機(jī)看成時(shí)尚產(chǎn)品，每月收入只有三千塊錢的東北女孩，才會(huì)在一年換三到四次手機(jī)，這是真實(shí)的個(gè)案，把手機(jī)看成時(shí)尚產(chǎn)品，中國(guó)的廠商才有競(jìng)爭(zhēng)的希望，也是消費(fèi)者真正的追求。如果把所有的關(guān)注點(diǎn)放在廠商矛盾上，如果認(rèn)為廠商矛盾，認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷中最基本的矛盾，甚至超越消費(fèi)者的矛盾，我們就會(huì)犯長(zhǎng)遠(yuǎn)性的錯(cuò)誤，因?yàn)榻鉀Q市場(chǎng)問題的最根本的鑰匙，解決市場(chǎng)問題的最終的解決方案，是在消費(fèi)者那邊，不是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上，也不是在經(jīng)銷商和通路中。 當(dāng)中國(guó)移動(dòng)明白了這個(gè)基本道理以后，才出現(xiàn)那條廣告，那則廣告最后落腳點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)好，其實(shí)很重要，打通一個(gè)電話，其實(shí)比省一點(diǎn)錢更重要，我認(rèn)為這是電信行業(yè)做的最好的一個(gè)廣告之一。 在前面許多嘉賓的演講中，盡管有一些不同的看法，但是在關(guān)注消費(fèi)者，在我們廠家，到底把自己的眼光關(guān)注消費(fèi)者，還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是關(guān)注經(jīng)銷商通路，我們是一選三的問題，企業(yè)家面對(duì)一選三的問題，在這個(gè)問題上，其實(shí)是一個(gè)非常重要的選擇，我們應(yīng)該更關(guān)注誰，任何一個(gè)選擇都有充分的理由，我們必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品，在中國(guó)的市場(chǎng)上，在中國(guó)的不同的區(qū)域市場(chǎng)上，消費(fèi)者到底意味著什么，消費(fèi)者購(gòu)買它到底是為什么？消費(fèi)者的購(gòu)買這種具體產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。 2中國(guó)的消費(fèi)者感覺?！ ?在進(jìn)行這個(gè)策略的時(shí)候，當(dāng)我們聽到郭振璽主任，滿懷信心的講話的時(shí)候，我們心里有一些陰影，就是倒下去
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