銷售泰斗盧泰宏：銷售創(chuàng)新的22條軍規(guī)-在線瀏覽
2024-08-08 23:44本頁面
【正文】 進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的差異化。另外一個做的很漂亮的個案是2002年，臺灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國人，鮮橙多，匯源在絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的市場上，把鮮橙汁這個品類第一位搶過來，他們用的第一個策略是差異化，比如說匯源花了很多的廣告費(fèi)，大概不下于幾千萬，讓消費(fèi)者知道，匯源的主要賣點(diǎn)是健康，那句廣告詞家喻戶曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣點(diǎn)的時候，鮮橙多用的是賣漂亮，多喝多漂亮，用漂亮?xí)r尚的新賣點(diǎn)，爭取到年輕的消費(fèi)一族，用產(chǎn)品的絕對差異化，匯源長期以來，用百分之百的果汁供給消費(fèi)者，消費(fèi)者不會有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個字，這種果汁飲料，盡管只有13％的含量，但是因?yàn)榭谖兜恼{(diào)整，時尚的拉動，居然奪得年輕消費(fèi)者的青睞，匯源的老總事后說，我做果汁做了十幾年了，想不到產(chǎn)品能夠做成這樣。 根據(jù)中國的消費(fèi)文化，注重禮品和關(guān)系，做出大市場。中國社會是一個人情關(guān)系的社會，在關(guān)系場上，我們也愿意和舍得花錢，因此很多送禮包括團(tuán)體的禮品券，在節(jié)日消費(fèi)中，占很大的消費(fèi)量，我們非常奇怪，一個普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場買這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他3000塊錢的購物券，購物券在中國才有，實(shí)際上是特殊關(guān)系下的產(chǎn)物。 例如我們會想到1997年、98年，VCD為什么在中國火爆，在空調(diào)市場上，家用柜機(jī)為什么會賣得很好，當(dāng)時日本的空調(diào)廠家一直，微機(jī)并不符合產(chǎn)品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品的方向柜體機(jī)空調(diào)，但是中國人喜歡面子，中國人喜歡在自己的廳堂里面，有一個象征性的消費(fèi)品，被很多消費(fèi)者把柜機(jī)空調(diào)當(dāng)成象征物。 通路：由拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主。這是因?yàn)橹袊赜械氖袌霏h(huán)境，中國的五是市場的信息不對稱，中國消費(fèi)者選擇的有限性等等，我們在后面還會提到。 1消費(fèi)品不走分銷道路，走自建通路。 因?yàn)橹挥懈叩膬r位，通路才有更大的利潤空間，一個通路沒有空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個基本認(rèn)識。 1通路的合作再造。 1創(chuàng)建獨(dú)立的渠道新平臺。 中國通路的復(fù)雜性，不可共性，以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷的使通路變得扁平，趨于終端的壓力，也拼命的尋找新的出路，這兩股力量，構(gòu)成了在通路問題上，建立獨(dú)立的渠道新平臺的一些新的嘗試。浙江的商源，快速消費(fèi)品，在浙江非常重要的經(jīng)銷商，正在轉(zhuǎn)變自己的角色，建造兩個新的平臺，第一個平臺跟供應(yīng)商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作結(jié)構(gòu)，而且已經(jīng)取得非常好的成效。神州數(shù)碼的潛在的競爭力，在于他正在悄悄的打造最具有競爭力的IT行業(yè)的供應(yīng)鏈。終端層面—— 1終端創(chuàng)新。 當(dāng)然這里面做了很多的事情，包括審讀分銷分析，精細(xì)營銷的主張，和學(xué)習(xí)跨國公司的終端生動化，使自己的終端做的更有吸引力，從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店，到更加直接的手段，我們叫終端攔截，甚至有更加進(jìn)一步的情況，叫終端的武斗，中國的企業(yè)家非常想在終端上取得絕對的決定權(quán)，不惜手段，甚至用出了一些不應(yīng)該采取的手段，后面提到的，剛才提到的在啤酒行業(yè)和其他一些行業(yè)，在終端直接發(fā)生銷售人員的械斗，甚至用拳頭來解決這個問題， 1深度分銷。這張照片，已經(jīng)說明娃哈哈的競爭力和它的做通路的力量。在這個時候，如果誰掌控終端，誰的品牌能夠進(jìn)入終端，誰的銷量就絕對的大，終端等于銷量，在最近幾年，成為一個大致成立的共識。 營銷傳播層面—— 1中國式的事件行銷。第一個事件是當(dāng)時所謂號稱中國策劃在河南策劃亞細(xì)亞，世界營銷在國際營銷的教材中，在跨國公司的運(yùn)作中，都是一個項(xiàng)目或者是一個公關(guān)活動，但是在中國，世界行銷開始注入中國元素，這個中國元素就是中國式的策劃，來做事件的營銷。 另外一個個案是中國的健力寶，在1998年，當(dāng)時實(shí)際上所有的企業(yè)，都知道世界營銷，也不會運(yùn)用事件行銷，健力寶第一次運(yùn)用1987年洛杉磯奧運(yùn)會的體育機(jī)會，把健力寶打進(jìn)賽事中，被媒體廣泛譽(yù)為中國魔水，成千上萬家報(bào)紙，包括英文報(bào)紙，包括健力寶事件，包括中國魔水，這是健力寶在中國企業(yè)中，做事件行銷，做的最早也是影響最大的。在影響力方面，在創(chuàng)新方面，在原創(chuàng)性方面，我覺得仍然是上面這三個個案具有影響力。 中國非常大的特色，跨國公司、媒體理論，外國的所有的媒體專家，一開始都不承認(rèn)這一基本的事實(shí)。但是確實(shí)，經(jīng)過多年的實(shí)踐，中國市場已經(jīng)證明，這條路在中國不但是可行的，而且是有效的。這個已經(jīng)可以從數(shù)量上得到證明，中國老百姓更適合廣告的拉動和影響，也就是說同樣做廣告，在中國可能會達(dá)到其他意想不到的效果。 在進(jìn)行這個策略的時候，當(dāng)我們聽到郭振璽主任，滿懷信心的講話的時候，我們心里有一些陰影，就是倒下去的標(biāo)王，用這樣權(quán)威性的媒體，快速拉動銷售，這一點(diǎn)是可以肯定的，但是從長期的銷售和品牌建立來講，它的長期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分的證明，幸好哈六，哈藥廣告模式，為這個帶來一點(diǎn)樂觀的希望，因?yàn)楣鶑V告整個的模式，基本上它是一種非理性的，在前提基本上是類似秦池模式的這種做法，但是哈藥集團(tuán)調(diào)整自己的廣告策略，從而使它沒有撞上秦池酒這種暗礁，而且它現(xiàn)在活的很好，它是一個上市公司，目前無論在同行業(yè)，它的銷售收入行業(yè)居第
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