銷售泰斗盧泰宏：銷售創(chuàng)新的22條軍規(guī)-全文預覽
【正文】 播威力。為什么？因為中國的消費者，受到廣告的影響力，大過國外的消費者。 用權威型的媒體快速拉動短期銷售，實現突破。王利基本上是一個新聞人物，后來王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來策劃一些事件，來做中國式的事件營銷，王利那個個案是比較早期代表中國的新聞人物進行中國式的策劃和一些影響比較大的個案。1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個主導型的一個趨勢和戰(zhàn)略。 我們再看一張直觀性的照片，8月18號我親手在新疆伊利，大家知道這個地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來想找點吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺上的這些選擇，上面擺著十幾個瓶子，大家從中可以看見，為什么娃哈哈是一個通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個偏遠的地方，我們解決飲料問題的方案，只有窗臺上這十幾個品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。這個供應鏈在今年已經取得突破性的進展，如果神州數碼的模式，能夠成功，那將來在通路問題上，變得是最有競爭力的一個品牌。 在山西2001年開始，最大的寶潔公司，開始常識建立代理商的聯(lián)盟，試圖來對抗供應商的力量，在今年手機通路變得非常重要的時候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿足于簡單代理商的角色，他要創(chuàng)建零售連鎖的平臺，創(chuàng)建售后服務的平臺，創(chuàng)建公共分銷的平臺，他是品牌的臺主。 隨著中國市場環(huán)境的快速變化，中國企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉變成再造的戰(zhàn)略，從而適應新的市場環(huán)境，包括TCL。 1不是爭取利潤，而是為了爭取通路。 以拉為主，爭取最終消費者為主的戰(zhàn)略，轉變成以拉動競銷商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營銷成本的分類上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會用很多的費用投放在爭取消費者的層面上，如果以推為主的策略，我們會把主要的營銷費用，消化在通路和爭取經銷商和終端上，中國的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說的白一點，實際上是把經銷商通路放在最終消費者的購買更重要。 策略層面—— 中國式的產品。所以他們后來也推出真鮮橙。這是軟件行業(yè)金蝶正在進行的事情。 企業(yè)的國際化。 最典型的個案是中國汽車業(yè)，國際的經驗告訴我們，如果你的汽車產量低于5萬輛的規(guī)模，你一定會被市場淘汰，而且不可能生存和賺錢。 海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱為是中國跑得最快的兔子，TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標是TCL在過去七年，持續(xù)年增長率是50％。從邊緣的市場入手去得到市場。 營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī) 戰(zhàn)略層面—— 機會主義是目前中國企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國功夫；國際公司的陳一南女士運用邏輯標準來吸引我們；在昨天，路長全先生強調中國文化的結構，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對待，因此要用自己的本土化策略。銷售泰斗盧泰宏：銷售創(chuàng)新的22條軍規(guī)當市場變化的速度快過營銷的速度。 第三、中國消費者行為有非常大的差異性。我們的一個基本看法是，或者說大家大多數人已經認同的看法是中國營銷目前特別需要創(chuàng)新。1996年海信進入PC，1998年海爾進入PC，99年TCL進入，2001年創(chuàng)維進入，97年下滑進入，奧柯馬98年進入，當時整個行業(yè)判斷，做家用電腦是一個很好的選擇和機會，但是結果是錯誤的，所以中國企業(yè)在做這個戰(zhàn)略的時候，最大的風險是可能看錯機會，當然依賴于企業(yè)家的眼光，他們的智慧。 用小和快的速度，用速度來拼實力和規(guī)模。用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。當然在這個問題上，仍然存在著大量失敗的個案，摩托車行業(yè)不是也進行合資嗎，幾乎全軍覆沒，雅馬哈和本田的合資項目，權限失敗，日化行業(yè)不是也合資嗎，失敗的個案比比皆是，從上海的美佳凈經到安徽的芳草等等，所以實際上，合作求成的情況下，取得我們戰(zhàn)略智慧。第四條途徑，先謀求資本的國際化，再追求企業(yè)的國際化。另外一個做的很漂亮的個案是2002年，臺灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國人，鮮橙多，匯源在絕對領導地位的市場上，把鮮橙汁這個品類第一位搶過來，他們用的第一個策略是差異化，比如說匯源花了很多的廣告費，大概不下于幾千萬，讓消費者知道，匯源的主要賣點是健康，那句廣告詞家喻戶曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣點的時候，鮮橙多用的是賣漂亮，多喝多漂亮，用漂亮時尚的新賣點，爭取到年輕的消費一族，用產品的絕對差異化，匯源長期以來，用百分之百的果汁供給消費者，消費者不會有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個字，這種果汁飲料，盡管只有13％的含量，但是因為口味的調整，時尚的拉動，居然奪得年輕消費者的青睞，匯源的老總事后說，我做果汁做了十幾年了，想不到產品能夠做成這樣。中國社會是一個人情關系的社會，在關系場上，我們也愿意和舍得花錢，因此很多送禮包括團體的禮品券，在節(jié)日消費中，占很大的消費量，我們非常奇怪，一個普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場買這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他3000塊錢的購物券，購物券在中國才有，實際上是特殊關系
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