【正文】 威脅分析和優(yōu)勢弱點分析不同，優(yōu)勢弱點分析是就連鎖店的實際經(jīng)營而言的，機會威脅分析則是針對連鎖店的經(jīng)營環(huán)境而言的。優(yōu)勢和弱點可以在連鎖店的產(chǎn)品、服務等各個環(huán)節(jié)進行比較。競爭情況分析最常用的方法是優(yōu)勢弱點分析法和機會威脅分析法。連鎖店目標的實現(xiàn)有賴于采取正確的競爭戰(zhàn)略。當然，提高市場占有率，打擊競爭對手的最有效的辦法就是對其主要利潤來源進行攻擊?！　∵B鎖店還要確定企業(yè)利潤的主要來源。因而連鎖店應以穩(wěn)定的市場為目標，在市場增長階段應追求市場占有率的提高?！　　　?．連鎖店經(jīng)營目標決策　　對連鎖店而言，其目標是追求利潤還是追求市場這一點非常重要，追求利潤目標的連鎖店可能會降低品質和服務水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會大量出售特許權，如果控制不當，這種情況會導致連鎖店在市場上的地位不穩(wěn)定。How——消費者如何購買，了解消費者個性，社會階級屬性，產(chǎn)品特色等購買模式。 When——消費者何時購買，了解尖峰、高峰時段、淡季、旺季。why——消費者購買的理由，進而了解消費動機。我們還是以我國臺灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例，麥當勞以年齡作為劃分目標市場的主要依據(jù)，其中以年輕人為主；肯德基以家庭全部成員作為目標市場；“唯王”和“三高巧?！眲t以職業(yè)劃分作為目標市場劃分的依據(jù)，選擇學生和上班族為主要顧客。大多數(shù)經(jīng)營者認為，顧客群的確定應在地點選定之前，只有這樣才能尋找目標顧客最密集的區(qū)域開設店鋪。臺灣本土的快餐連鎖店“唯王” 就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標市場；而“三高巧福”則選擇目前尚無快餐連鎖業(yè)的區(qū)域為目標市場。在我國臺灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營領域展開了激烈的競爭。在選擇區(qū)域時，可對有關地區(qū)進行商圈分析、區(qū)位分析、地點分析，嚴格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開店的地點。　　在店鋪的地址選擇中，還應綜合分析以下兩點：一是所要開店區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。國際上規(guī)劃的商務區(qū)逐步興起，其主要優(yōu)點是：由于規(guī)劃的科學定位，能夠為消費者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，合作規(guī)劃的成本負擔可以由各個店鋪分擔，商品品種豐富，交通便利，客流量大?！　∫?guī)劃的商務區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個單位，在所提供的商品品種、花色、質量等方面各家商店相互補充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應。對大型城市來說，次級商務區(qū)的地位相當重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務區(qū)的商店，商圈也相對要小。中央商務區(qū)適合于連鎖店總部的選址?！　∥匆?guī)劃的商務區(qū)是指沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。其缺點是：因為消費者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨立分布的商店開始會難以吸引最初的消費者；廣告成本高，部分公共設施的支出無法與其他店鋪分攤。這三種區(qū)域在競爭性商店的數(shù)量與構成等方面具有不同的特點?！　?2)商務區(qū)　　在確定商圈后，經(jīng)營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個地址。以零售業(yè)而言，一般以方圓500m為主商圈，方圓looom為次商圈，不過店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。商圈指以店鋪為中心，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫一個圓形的區(qū)域，也稱為消費圈。二是確定以什么樣的顧客作為服務對象。　　1．確定目標市場　　連鎖店目標市場確定有兩層含義。連鎖店必須有明確的競爭戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。連鎖企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 　　競爭戰(zhàn)略是在市場上企業(yè)與競爭對手競爭的基本方針。商店的開發(fā)、設計、設備購置、商品的陳列、廣告設計、開辦前的培訓、經(jīng)營過程中的監(jiān)督指導和交流等服務，從而保證了各連鎖店整體形象的一致性。連鎖經(jīng)營的標準化，表現(xiàn)在兩個方面：一是作業(yè)標準化。設立培訓基地，任用專職培訓人員，持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質的員工。任用財務專家實現(xiàn)連鎖店在融資、資金流通、成本控制方面的高水平營運。通過建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng)，商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng)，財務系統(tǒng)，店鋪開發(fā)系統(tǒng)，連鎖集團數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等信息系統(tǒng),及時評價營業(yè)狀況，準確預測銷售動態(tài)。通過資深經(jīng)理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴張速度等方面均可實現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平。 　　(7)店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化?！　?6)公關法律事務的專業(yè)化?！　?5)店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化?！　?4)商品陳列的專業(yè)化?！　?3)收銀的專業(yè)化?！　?2)庫存的專業(yè)化。如：　　(1)采購的專業(yè)化?！　?．專業(yè)化(Specialization)　　即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)，在商品方面突出差異化。麥當勞手冊的撰寫者不厭其煩，盡可能對每一個細節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊的精華所在。甚至可以在手冊中查到如何判斷盈虧情況，了解營業(yè)額中有多大比例用于雇用人員、有多用于進貨、又有多少是辦公費用。在作業(yè)手冊中可以查到麥當勞所有的工作細節(jié)。為此，要制定出簡明扼要的操作手冊，職工按手冊操作，各司其職，各盡其責。連鎖經(jīng)營擴張講究的是全盤復制，不能因為門店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。 連鎖經(jīng)營管理上的3S原則 　　連鎖經(jīng)營之所以能在激烈的競爭中迅速發(fā)展，其內因是它適應社會化大生產(chǎn)的要求，實現(xiàn)了商業(yè)活動的簡單化、專業(yè)化和標準化，從而獲得其他商業(yè)形式無可比擬的經(jīng)濟效益。只要了解市場的運作，連鎖營銷人員便可以設法影響顧客對產(chǎn)品或服務的認知，創(chuàng)造更強烈的產(chǎn)品或服務形象，采取適當?shù)牟襟E，使企業(yè)與產(chǎn)品或服務在顧客心目中都更值得信賴。顧客一旦對產(chǎn)品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。但也應該注意到，因為實施該策略，必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場調研、廣告宣傳等營銷活動不斷擴大和多樣化，營銷成本增加，如果管理活動不到位，往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營活動的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營的困難?！　〔捎迷摬呗钥梢允蛊髽I(yè)同時在幾個細分市場上占有市場份額，有利于樹立企業(yè)的良好形象，使消費者心目中覺得該企業(yè)能夠及時了解他們的需求并能提供稱心如意的產(chǎn)品或服務，從而提高他們對企業(yè)經(jīng)營活動的信賴程度和偏愛程度，購買頻率也會隨之增大；可以減少企業(yè)經(jīng)營的風險。差異型市場定位就是同時服務于幾個不同類型的消費層，或者根據(jù)每一個店鋪所處地理區(qū)域內的消費對象來確定服務內容和服務政策，多方位有針對性地開展有差異的營銷活動，滿足不同消費者和用戶的需求。同時還應密切注意市場動向，制定適當?shù)膽贝胧?，以求進可攻，退可守，進退自如。因為它的目標市場比較單一和狹小，一旦市場情況發(fā)生某種突變，如消費者的需求愛好突變、價格突變或者市場上出現(xiàn)強大的競爭對手，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。 　　采用該策略通常可使企業(yè)集中自己有限的資源，在特定的細分市場取得領先地位；可以使企業(yè)避實就虛，揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，迅速占領市場，擴大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)營的知名度，取得較好的經(jīng)濟效益。如上海華聯(lián)連鎖超市確定以工薪階層為自己主要的服務對象，以這一消費層顧客的開門七件事所需來組織商品和設置服務項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“華聯(lián)超市——工薪階層的購物天堂”，和“同品質比市場價低2％—5％。一般而言，連鎖經(jīng)營市場定位策略主要有以下兩種類型：　　（１）集中型市場定位策略。如借助于熱線電話、寄送材料和接待專訪等形式，向消費者提供消費信息，解答顧客關心的問題等。此外，贈送書面材料、現(xiàn)場有獎問答等，在吸引消費者注意力、誘發(fā)消費者參與意識和學習興趣等方面，也能產(chǎn)生積級的效果。由于接受對象及心理不同，因此宣講效果好壞取決于服務態(tài)度和服務人員的素質。宣講對象是進店者和過路者?！　?2)松散式宣講。這種方式能夠及時幫助消費者解決購物難題，頗受歡迎，商業(yè)效果明顯。由企業(yè)出資提供固定的場所、穩(wěn)定的師資力量，長期開展有關商品知識的介紹活動。　　顧客教育的方式通常有：　　(1)組織化教育。同樣，顧客也可以在參與之中獲得滿足，增強自信，堅定對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的信念。宣講者需要當場示范和答問，聽眾勢必提出最為關心的問題，這些問題恰恰是商家所要了解的消費動態(tài)和真實需要。因為消費教育是一種信息溝通過程。如商店在向消費者推銷化妝品時，可以先為消費者做個簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴他應該使用什么樣的化妝品，然后告訴他應怎樣調理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實踐之后，消費者大多數(shù)會情不自禁地進行消費。顧客教育的意義是十分明顯的：　　首先，開展顧客教育，可吸引眾多消費者學習新的商品知識和建立良好的生活方式，接受科學的消費觀念，培養(yǎng)健康的消費習慣。 顧客服務營銷策略：顧客教育 　　現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)不僅充當著生產(chǎn)者和消費者之間的商品組織者和交換者，而且也應是消費知識的傳播者和生活質量的倡導者。他的依據(jù)就是當日的天氣預報、商圈內的社區(qū)活動、傳統(tǒng)的節(jié)假日，甚至附近中小學舉行運動會他也要關注，預測的目的是為了選擇當日重點促銷的商品，并且合理地調配店員，積極引導顧客購買。新座超市還在出口處免費為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮。在最突出位置陳列的總是當時最暢銷的商品。新座店的倉庫設計十分獨特，倉庫呈環(huán)形圍繞賣場而設，每一種商品都選擇離貨柜最近的位置，這樣上貨時減少了距離，也避免影響顧客購物。這家位于崎玉縣的商店面積有2000多平方米，經(jīng)營5000多個品種。日本的連鎖店，商品質量要求嚴格，服務質量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的則是以銷售為中心。在日本的連鎖店里，無論是在賣場還是在員工的辦公室、休息室，都能看到“讓顧客滿意”的標語，伊藤洋華堂集團的總經(jīng)理伊藤敏文明確提出“從顧客的立場出發(fā)”，但誰都清楚，從這里出發(fā)，終點便是最大限度獲得利潤1發(fā)展企業(yè)。干凈衛(wèi)生是銷售和加工食品的第一要求，在大家看得到的賣場是這樣，在大家看不到的加工車間也同樣要求，商店必須對顧客負責。每一位工作人員都是一路小跑，十分緊張。車間的操作管理十分嚴格，操作間的架子上貼有用品擺放標簽，任何用品都不能隨意擺放。8226?！　∪毡镜倪B鎖店，各項操作規(guī)程都有非常嚴格的規(guī)定，不僅在賣場，就是在后面的工作和倉庫也同樣。店員下班時還要最后確認冷柜的溫度，同時檢查通風孔是否被堵住。冷柜的溫度每天要確定3次，然后再填寫專門的表格。冷柜上面的吊燈設計得也十分考究，照得柜里的凍魚凍肉格外鮮亮。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴格。冷柜，是超市里重要的設施，作為日本的第二大超市冷柜制造商，中野冷機株式會社為伊藤洋華堂、西友、大榮等很多著名的連鎖企業(yè)供應制冷設備?！　?5)對顧客負責。“小黑板”是一個使用電池的電子顯示器，它也是一個和全店電腦聯(lián)網(wǎng)的終端機，售貨員用的筆也不是普通的筆，它就象電腦的鼠標，需要進哪些商品、商品的型號、進貨數(shù)量等等只要用這支“筆”在顯示屏幕上點出來，就可以把信息傳到總部，再由總部傳給工廠。日本的商店基本上都使用POS 機，如西友公司從80年代末開始使用POS機，工作效率比以前提高了3倍以上?！　　　?4)店員脖子上的“小黑板”。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會隨手扔在停車場不管了。那么其工作是如何運轉的呢?我們看一下商店購物車的管理就可略知一二。位于東京品川的大榮會員商店的停車場能停放550輛汽車。其實，連鎖業(yè)同樣需要減人增效?！　?3)十六個店員的萬米商場。而這里每天開出去的運貨車達l000多輛，走的路程加起來要繞地球兩周?！　「信渌椭行氖俏饔鸭瘓F在全國十多家物流網(wǎng)絡中的一個，這個物流網(wǎng)絡是西友集團的重要組成部分。象家用電器等大件商品往往不用通過店鋪，而是配送中心與商店家電柜臺的電腦聯(lián)網(wǎng)，需要時由距離最近的倉庫直接發(fā)貨，預約安裝服務的時間后直接送到顧客家里。其流水線平均每小時要分1．62萬箱貨物，為全國250家連鎖店提供商品。沒有上傳送帶的商品成箱地碼放在5層的貨架上，起碼高度有6米多。　　與伊藤洋華堂不同，西友公司則建立了自己的物流配送系統(tǒng)，不過，這個配送中心不僅承擔為本公司店鋪配送的業(yè)務，還同時為社會上其他企業(yè)配送商品。配送中心有自建配送中心和社會化配送中心，是自建配送中心，還是借助外部力量?日本兩者兼而有之，而且效果都不錯。著名的7—1．1便利店便是通過 1991年收購美國修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的。在商店開始營業(yè)前一周，總部要來人和店長一起進行柜臺檢查，開業(yè)前三天再進行一次檢查，在開業(yè)時還要按照廣告宣傳單進行最后的確認。伊藤洋華堂的原則是，不管建多少店鋪，一定要爭取獲得最高利潤，而且還要為將來的競爭做好準備。如他們在千葉縣一個半徑2公里的地區(qū)內就開了六七家商店，形成了一個密集的店鋪網(wǎng)，其他公司看到這樣的網(wǎng)，絕不會試圖進來分一杯羹?！　∫撂傺笕A堂的集中開店策略可以說別具一格?？偛吭诘赇仈U張前，要對未來店鋪所在地的區(qū)域特征，包括商業(yè)人口、戶數(shù)、就業(yè)比率，甚至還有第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比率等進行詳細調查。其經(jīng)營策略更是花樣不斷翻新，如：　　(1)開店的策略。 （中國商貿　文/馬絕塵 李鴿珍 張 斌）日本連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略 　　在日本，數(shù)不勝數(shù)、一家緊鄰一家的連鎖店讓人眼花繚亂。 　　４．人力資源本土化 　　中商百貨的異地店，除了個別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來自于當?shù)?，人員本土化促進了連鎖店的本土化經(jīng)營，在當?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營的持續(xù)性。而聘請模特和人體彩繪設計師，并加上其他費用，總共只花費了２萬元左右。 　　荊門也以農業(yè)人口居多，他們普遍認為看人體彩繪是“開眼界”的事情?！崩铠澱湔f。但是，“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個時期。 　　針對中國各地的社會文化差距，有時翻版在一類城市過時的營銷舉措效果也會很好，這時只要注意舉措的通俗性和信息傳達率就夠了?？偛康臓I銷人員這時想到了在大都市中，超市連鎖常用的促銷手段——ＤＭ廣告。如在黃岡店的營銷失敗就深刻地顯示了營銷本土化的重要性。 　　３．營銷策劃本土化 　　“一方水土一方人”，每個地域都有不同的消費特性，需要用不同的營銷策略來啟動。因此，在黃岡店中，佐爾美的品種以紅色、粉紅、青色、嫩綠及鵝黃為主。由此，出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。然而佐爾美依然知道本地“首席”的位置并不容易坐