【正文】 提高市場占有率，另一方面增加本身的獲利，這都是現在百貨業(yè)的生存的訣竅，如遠東、崇光、新光等，它們在全臺紛紛建立本身的據點，以打響品牌知名度，滿足顧客需求為目標。更進一步說，若將顧客分為固定客、來店客、來街客三種，如果同一商圈有數家業(yè)者，雖然會喪失一些固定客及來店客，但同時會使來街客數目增加，彌補了固定客及來店客的減少。和規(guī)模經濟有關的概念是范疇經濟和經驗曲線，這些都是分析的要素。而此所要探討的是百貨業(yè)提供了哪些產品﹖產品線是否要廣﹖提供的特色是如何﹖而特色又是如何形成的﹖這些都屬于產品線廣度與特色的范疇。連鎖店以不同于競爭對手的產品、服務、形象為顧客服務，從而贏得特定的消費者。連鎖店采取集中化的策略，原因在于能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標客戶服務，從而超過競爭對手。在完成上述分析后，連鎖店可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競爭優(yōu)勢?！　C會威脅分析和優(yōu)勢弱點分析不同，優(yōu)勢弱點分析是就連鎖店的實際經營而言的，機會威脅分析則是針對連鎖店的經營環(huán)境而言的。當然，提高市場占有率，打擊競爭對手的最有效的辦法就是對其主要利潤來源進行攻擊。How——消費者如何購買，了解消費者個性，社會階級屬性，產品特色等購買模式。大多數經營者認為，顧客群的確定應在地點選定之前，只有這樣才能尋找目標顧客最密集的區(qū)域開設店鋪?！　≡诘赇伒牡刂愤x擇中，還應綜合分析以下兩點：一是所要開店區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。中央商務區(qū)適合于連鎖店總部的選址?！　?2)商務區(qū)　　在確定商圈后，經營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個地址?！　?．確定目標市場　　連鎖店目標市場確定有兩層含義。連鎖經營的標準化，表現在兩個方面：一是作業(yè)標準化。通過資深經理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴張速度等方面均可實現決策專業(yè)化，保證決策的高水平?！　?4)商品陳列的專業(yè)化?！　?．專業(yè)化(Specialization)　　即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)，在商品方面突出差異化。為此，要制定出簡明扼要的操作手冊，職工按手冊操作，各司其職，各盡其責。顧客一旦對產品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。同時還應密切注意市場動向，制定適當的應急措施，以求進可攻，退可守，進退自如。一般而言，連鎖經營市場定位策略主要有以下兩種類型：　　（１）集中型市場定位策略。宣講對象是進店者和過路者?！　☆櫩徒逃姆绞酵ǔＳ校骸　?1)組織化教育。如商店在向消費者推銷化妝品時，可以先為消費者做個簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴他應該使用什么樣的化妝品，然后告訴他應怎樣調理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實踐之后，消費者大多數會情不自禁地進行消費。新座超市還在出口處免費為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮。日本的連鎖店，商品質量要求嚴格，服務質量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的則是以銷售為中心。車間的操作管理十分嚴格，操作間的架子上貼有用品擺放標簽，任何用品都不能隨意擺放。冷柜的溫度每天要確定3次，然后再填寫專門的表格?！　?5)對顧客負責。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會隨手扔在停車場不管了?！　?3)十六個店員的萬米商場。其流水線平均每小時要分1．62萬箱貨物，為全國250家連鎖店提供商品。著名的7—1．1便利店便是通過 1991年收購美國修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數最多的連鎖店的?！　∫撂傺笕A堂的集中開店策略可以說別具一格。 　?。矗肆Y源本土化 　　中商百貨的異地店，除了個別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來自于當地，人員本土化促進了連鎖店的本土化經營，在當地培養(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經營的持續(xù)性。但是，“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個時期。 　?。常疇I銷策劃本土化 　　“一方水土一方人”，每個地域都有不同的消費特性，需要用不同的營銷策略來啟動。其年銷售額過億元（武漢地區(qū)高達４０００多萬元），在武漢市１３家億元商場女裝銷售中名列榜首，其占有率達１２．７％。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消費觀念拉動了其他市民，因此可以說沙市的消費力局面非常好。也正是因為這一點，發(fā)展百貨異地連鎖，遠比發(fā)展以主要經營日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風險也大得多。報紙就是一例。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結彩，大肆宣傳，大幅度降價，將價格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。某種商品定價為29元，消費者會認為只是20多元而非30元，便宜一個價位，無形中刺激了消費者購買欲望?！　　　栏窨刂泼舾猩唐穬r格水平　　據有關調查資料表明，70％的消費者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。這種做法不同于國內零售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷，國內企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時的讓利促銷，很容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調的印象，完全起不到價格促銷的長期效果。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器?！　　　哪壳斑M入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢?！　　　⊥赓Y零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定得很低，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價格上調的事實。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價格大部分比其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。如商場內商品價格每每標為9等所謂“神奇數字”，使消費者一方面產生吉利的好感，另一方面對價格產生一種錯覺?！　　　≡跔I造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內到處貼有不同顏色的POP標志，顯示某種商品以特價出售，以喚起消費者的購買欲。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農村背景也很深，而且經濟的初步發(fā)展并沒能迅速提高當地的人均可支配收入，因而影響到文化產業(yè)的提升，尤其是具有現代氣質的文化產業(yè)?！?　　“本土化”總結　　在中商的事后總結中寫道：一個地區(qū)的百貨店必須要能反映一個地區(qū)的生活水平，必須要能擔當起“都市櫥窗”的角色，這一點是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足，檔次也必須全。這里的輕工業(yè)相當發(fā)達，像日化、紡織品等產品，在中南地區(qū)，乃至整個中國，都很有名（例如活力２８）。 　　典型案例—— “佐爾美時裝”在中商 　　佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國女裝十強品牌之一。 　　到今天，佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。在武漢，三年前，中商百貨第一次引進“人體藝術彩繪秀”做促銷，結果使得店前水泄不通。 　　中商營銷人由此對營銷本土化體會深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過時的策略，在地方不一定沒有作用。此外，還應清楚地掌握有關競爭對手的狀況，競爭店鋪的開業(yè)時間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚。　　除了自己開店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來發(fā)展自己的規(guī)模。這個配送中心的貨場有6．5 萬平方米，全部是機器操作的分類場也有3．16萬平方米。他們每周送兩次服裝、三次家庭日用品，加工食品保證在商店要貨的第二天送到，生鮮食品則是每天送貨。原來，“管理”購物車的是一枚一百日元的硬幣，一輛緊挨一輛的小車是鎖在一起的，人們推車時，往鎖孔里放一枚一百日元的硬幣即可開鎖，用完后把車放回原處鎖好，硬幣便自動退出來。使用這種叫做“GＯT’，的訂貨終端機有很多好處，因為商店總部與各店鋪之間采用了電腦管理，每一個店鋪也同樣用電腦對商品銷售情況進行統(tǒng)計，因此，在這個終端機上可以在幾秒鐘內查出某個柜臺某種商品昨天的銷售情況，這個情況同樣可以及時反饋到總部。分配到生鮮柜的新店員進店第一天最重要的是學習如何使用冷藏設備，而保持冷柜的清潔衛(wèi)生最為重要。這里的空間不大、略顯擁擠，但這里的整潔干凈讓人嘆為觀止?！　?6)以銷售為中心。店長認為如果把不好賣的東西擺在門口，不僅這些東西賣不出去，還影響了其他商品的銷售。特別對于技術復雜的商品與服務，如電腦、樂器、多功能電器、化妝美容等，通過專家、服務人員的講解、信息及情感溝通，可以加速消費者的接受過程，直接轉化為消費者的需求沖動。這相對于參與其他促銷活動來說，影響面廣，聚合性強，效果會更持久。這種方式基本在經營活動現場進行?！?連鎖經營的定位策略 　　在進行市場定位、確定連鎖企業(yè)目標市場時，還應考慮其定位策略的組合，以真正體現其定位特色。因此，采用這種策略的連鎖經營企業(yè)，必須對特定的目標市場十分熟悉和了解，經營的產品或服務和經營措施必須是獨創(chuàng)的或處于領先地位?！　∈袌龆ㄎ皇怯深櫩蛯κ袌龅恼J知而決定的。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復雜，必須將財務、貨源供求、物流、信息管理等各個子系統(tǒng)簡明化，去掉不必要的環(huán)節(jié)和內容，以提高效率，使“人人會做、人人能做”。也正因如此，麥當勞經營原理能夠快速全盤復制，全世界上萬家分店，多而不亂。經過培訓的收銀員可以迅速地操作收銀機，根據商品價格和購買數量完成結算，減少顧客的等待時間。通過專業(yè)的房地產專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在合適的地點，采取與消費者購物行為相一致的裝飾方式，使購物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個較高的水準　　(8)經營決策的專業(yè)化。　　3．標準化(Standardization)　　即將一切工作都按規(guī)定的標準去做。連鎖店競爭戰(zhàn)略包括確定目標市場、確定經營目標、確定競爭優(yōu)勢三個方面。在進行商圈調查時主要從以下幾個方面入手：人口、職業(yè)、年齡層調查；商圈消費習慣、生活習慣調查；流動人潮調查；網點設施及競爭店調查；商圈未來發(fā)展調查等。未規(guī)劃的商務區(qū)通常有三種情況：①中央商務區(qū)(CBD)，是一個城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心，區(qū)域內擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂網點，行人和車輛高度集中。主要缺點是：營業(yè)時間不靈活，競爭較激烈，大店居主導地位等。　　(3)目標顧客　　以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標市場決策的另一個重要的方面。Where——消費者到哪里購買，了解消費地點。在不同分店中利潤主要來源于哪些分店?在不同區(qū)域中利潤主要來源于哪些區(qū)域?在不同產品和服務中利潤主要來源于哪些?對主要利潤的來源區(qū)域、分店、產品要重點保護，以防競爭者的攻擊。通過優(yōu)勢弱點分析可以使連鎖店制定進一步揚己之長，克敵之弱點的戰(zhàn)略。對一般經營者來說，機會水平高而威脅水平低的區(qū)域是最好的投資區(qū)域?！　〉诙N是集中優(yōu)勢?！　〉谌遣顒e化優(yōu)勢。以下為策略型態(tài)六大構面的內容：　　一、產品線廣度與特色　　產品是百貨業(yè)與顧客間最直接接觸的接口，是百貨業(yè)求生存最基本的依據，也是百貨業(yè)在策略上可以追求精進與變化之所在?！　∷摹⑾鄬σ?guī)模與規(guī)模經濟　　規(guī)模經濟是隨著經濟規(guī)模的擴大而帶來的效益，可能表現在產能的充分利用、采購上的談判力、全國性廣告的運用等。　　由于百貨業(yè)著重的是立地的繁榮，所以既使同一條路上有數家百貨公司，也不會使業(yè)績受損，反而可能因此聚集了更多的消費群。此外附設美食街以滿足消費者的需求，也漸漸成為各百貨公司的必備競爭武器。不少日本業(yè)界人士提出，誰能盡早掌握有效銷售渠道，誰就能在未來稱霸電子商務交易市場。　　　　此外，連鎖經營店如果與B2C網站實現對接，可為網站運營商在節(jié)省費用的情況下帶來大量忠實顧客。這種狀況要為B2C作為配送中轉站顯然是難以適應的?！　　　⌒畔⒒潭鹊??！　　　≡诖嘶A上，則要充分加大電子商務與連鎖經營的合作力度、拓寬合作領域，使電子商務企業(yè)和連鎖經營企業(yè)達到“雙贏”。（《市場報》方家平） 六月商場公關促銷活動策略提要 一、背景預測分析　　社會事件：　　1）世界杯?！　∠M者需求。媒介傳播會呈現為同一目的的多元化多渠道趨勢，每個人都希望通過世界杯將消費者的眼球吸引到自己這里來。 　　　　在項目的實踐中我們發(fā)現，中國家電市場的實際與國外的營銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導性，又有可快速操作的促銷操作流程來指導自己的渠道銷售。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調動、調整用戶感情的過程，并且所有的軟化過程大部分都將在網絡的終端內完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力售場。 　　第二個要求就是顧客在展臺前滯留時間，也就是展區(qū)時滯。 　　在一個家電售場場中,因為展臺的定位,在加上售場固定的人流入口與出口,地形是固定的,這樣固定的地形基本上決定了這一空間內的人流活動空間是基本固定的。在銷售的一線,大家一提起活動,第一反應就是花錢,接下來就是麻煩。 　　三、注意展臺設計的主題化 　　　　展臺在目前的售場中大體有兩種類型，一是單一的家電展臺，就是一個品牌的一種家電產品組成的展臺，如A品牌的彩電展臺；或者是多種家電綜合在一起的所謂的家電園，如海爾一個大品牌下由多種家電產品組成的店中店。一個展臺的產品太多本身對消費者造成主題模糊，但是一個新的辦法就是給展臺找一個個性鮮明的“隊長”，把他放在大展臺之外獨立的小展臺上做展示，這些隊長不一定是新品，只要好好的包裝拿出來即可，把他放到展臺的前面作為一群家電的“隊長”，統(tǒng)領后面展臺上的排隊站者的家電隊員。 　　另外，每一次有新產品的上市,市場管理部門對機器的擺放基本上沒有要求，促銷員在展臺上隨便找個位置安排一下了事，這更是沒有責任的表現,，粗疏的售場管理，焦急的心情，一直提高不了的銷量，還找不到答案這就是很多品牌售場管理的現狀，可惜。