【正文】 　　這樣的要求也應(yīng)該納入現(xiàn)場的促銷規(guī)范要求當(dāng)中來，所以我們必須深化、細(xì)化我們的售場細(xì)節(jié)來強(qiáng)化我們的競爭力。,因?yàn)闀簳r(shí)沒有時(shí)間入庫也堆放在現(xiàn)場,除此之外,堆放在的現(xiàn)場的機(jī)器還可能有其他的原因。在此僅舉一例說明售場細(xì)節(jié)在銷售過程中發(fā)揮的重要作用。 　　五、管理售場超微細(xì)節(jié) 　　　　只要是有人流的地方就應(yīng)該有品牌展示，這種展示不要分什么形式，只要有品牌的形象出現(xiàn)即可。 　　四、適時(shí)調(diào)整展臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　　　　家電企業(yè)的家電展臺一般分為幾層,這幾層擺放的機(jī)器大約都在十幾臺左右,，90%以上的品牌的最大缺點(diǎn)就是不規(guī)律的擺放展臺上產(chǎn)品,也就是說，品牌機(jī)器在展臺上的擺放基本上是沒有管理的隨意擺放，其實(shí)決定展臺上產(chǎn)品擺放結(jié)構(gòu)的因素有很多，所以擺放最好是按照機(jī)器的型號、機(jī)型利潤率大小,其中展臺肯定有一個(gè)最有利于顧客感受我們產(chǎn)品的位置,包括橫向的位置以及高度等空間因素都是形成這一位置的關(guān)鍵點(diǎn),所以,我們要按照我們在賣機(jī)器的重要性進(jìn)行突出. 　　此外，在促銷的過程中我們也要根據(jù)市場的情況有規(guī)律的調(diào)整自己展臺上的產(chǎn)品，以創(chuàng)造展示的新鮮感，而很多品牌則是將機(jī)器擺上展臺多少年都不管了，非?？上А哪壳百Y訊大量過剩的時(shí)代來看，不是你的產(chǎn)品技術(shù)和功能有多新，而是看企業(yè)的推廣手法有多新。一個(gè)企業(yè)不可能也絕不能在一年里推出很多的新產(chǎn)品，不是企業(yè)有沒有研發(fā)新產(chǎn)品的能力，而是消費(fèi)者沒有研讀新產(chǎn)品的精力。 　　展臺上的每一種家電都有做“隊(duì)長”的機(jī)會，促銷員突出“隊(duì)長”，帶動(dòng)了展臺上“隊(duì)員”的銷售。 　　再一個(gè)對展臺主題調(diào)整的重要辦法就是采取的副小展臺的策略。在展臺做完之后比較長的一段時(shí)間內(nèi)展臺是不能頻繁的更換的，這樣，展臺就很難跟上產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和市場的變化，而主題的變化則可以適時(shí)的根據(jù)市場的變化調(diào)整展臺上產(chǎn)品的變化，以達(dá)到用新的“點(diǎn)”來刺激消費(fèi)者的目的，從而達(dá)到展臺不老的目的。 　　在品牌繁多的家電售場中消費(fèi)者最先接觸到的“產(chǎn)品”是展臺而不是產(chǎn)品或者是品牌的促銷人員，在一個(gè)過剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，產(chǎn)品要銷售必須要有非常好的差異性，沒有好的差異性的產(chǎn)品是沒有什么生命力的，同樣，我們必須把商場的展臺作為商場內(nèi)的“大的家電產(chǎn)品”來對待，并且塑造差異性，展臺這個(gè)差異性的大產(chǎn)品的差異表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)等多方面，更重要是是要有主題，也就是展臺的名字。 　　但是，仔細(xì)觀察一下這些展臺就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，就是沒有主題，這些展臺僅僅表明了有些在賣的機(jī)器別無其他。因此活動(dòng)的開發(fā)地點(diǎn)、展開地點(diǎn)等所有的重點(diǎn)應(yīng)該下放到區(qū)域市場，強(qiáng)化區(qū)域市場對活動(dòng)的管理運(yùn)做是所有中國市場品牌要注意的問題。 　　對照活動(dòng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)我們看，很多品牌的售場活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，而是在重復(fù)使用多年不變的東西，明知道不管用還在浪費(fèi)資源，售場內(nèi)沒有活動(dòng)是萬萬不能，但是有了沒有新形式的活動(dòng)也對銷售無補(bǔ)，所以各個(gè)品牌應(yīng)該把活動(dòng)當(dāng)成一種產(chǎn)品來做，要有活動(dòng)的研發(fā)觀念，并且根據(jù)市場的變動(dòng)來計(jì)劃推出自己的活動(dòng)新品。 　　活動(dòng)的設(shè)計(jì)有三個(gè)問題需要注意,一是活動(dòng)的地點(diǎn),即在什么地方搞,目前我們大部分的活動(dòng)都在銷售現(xiàn)場,二是形式,就是最吸引人的方法,因?yàn)閰^(qū)域市場的情況不同,這是最需要各區(qū)域市場創(chuàng)新設(shè)計(jì)的地方。其實(shí)活動(dòng)是個(gè)非常簡單的東西,沒有什么可麻煩之處。 　　關(guān)于活動(dòng)。 　　大多數(shù)弱勢品牌的人流牽動(dòng)工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_的時(shí)候已經(jīng)大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的原因展臺位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對自己售場銷售的意義顯得尤為重要。 　　如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流，并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺前的時(shí)滯。 　　中國的家電售場基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。從多個(gè)品牌的促銷一線看這是促銷人員與市場管理人員最容易忽視的地方。 　　所以品牌的市場管理部門應(yīng)該有意識的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時(shí)滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場內(nèi)定時(shí)傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊(duì)共同提顧客占有率。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法，某品牌在華北區(qū)的售場內(nèi)一般都有兩個(gè)促銷員，以前沒有分工，每個(gè)人在展臺前都粘住身邊的一兩個(gè)顧客講解，效率非常低，隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場的要求，因此我們將售場的促銷員的工作進(jìn)行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺前介紹顧客的，有專門給在展臺前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的，分工合作，強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺旁的停留時(shí)間大大加長。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長越有利于促銷。 　　我們給促銷員提出了一個(gè)概念性的要求就是“展區(qū)人流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺前的顧客每時(shí)每刻必須都是最多的是每個(gè)優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端售場的第一要?jiǎng)?wù)。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會來呈現(xiàn)將售場作為劇場來運(yùn)作而起到的良好效果。 　　劇場就是通過盡可能多的手段調(diào)動(dòng)審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個(gè)過程。 　　售場只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達(dá)到用戶對自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是服務(wù)銷售的過程。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常難得的市場機(jī)遇。廣告把消費(fèi)者送到了售場的家電展臺前面，但是用誰的產(chǎn)品把顧客從售場里送走，則成了另外一會事。我們把5個(gè)品牌的渠道工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了中國化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的16個(gè)問題，希望它對身處殘酷市場競爭中的中外家電企業(yè)有所幫助。（作者：梁毅） 家電促銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個(gè)問題（一） 　　2001年帕勒咨詢公司給5家國內(nèi)外大的家電品牌作過渠道銷售的項(xiàng)目培訓(xùn)，項(xiàng)目的運(yùn)作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，對中國家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的新發(fā)展?；顒?dòng)可以和廠家聯(lián)合推出，獎(jiǎng)品總值要具有沖擊力?！　【唧w做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動(dòng)計(jì)劃，要求加入和本商場的電視字幕/報(bào)紙?zhí)崾?海報(bào)附加貼條等；在自己的傳播計(jì)劃中提示合作企業(yè)。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體。但是，在一個(gè)月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會有相關(guān)的報(bào)道。 二、整體促銷活動(dòng)策略　　聯(lián)合場內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動(dòng)計(jì)劃的，共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動(dòng)?！　”竟景l(fā)展大略?！　∠钠罚照{(diào)，禮品。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點(diǎn)制定個(gè)性化方案；公開整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻，讓對手不易復(fù)制也不敢復(fù)制。　　2）高考/中考/放假/就業(yè)　　同城對手狀況。商場作為銷售終端，如何整合運(yùn)用必定擺在議事桌上。今年頭等大事就是世界杯，恰恰發(fā)生在六月，由于中國隊(duì)的出線，并且就在緊鄰的國家舉辦，中國將會近水樓臺先得月?！　　　≈袊鵁o論是連鎖經(jīng)營企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)均缺乏合作的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)對接的事例乏善可陳，因而在兩者合作過程中可能會出現(xiàn)各種各樣的問題，雙方還需要不斷摸索，積累經(jīng)驗(yàn)，彼此協(xié)作，才能達(dá)到共同發(fā)展。通過現(xiàn)代科技與管理的組合，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)成功地將近8000家在美的加盟店通過合并重組的方式，整合為現(xiàn)在的4400家較大規(guī)模的加盟店，使經(jīng)濟(jì)效益大大的提高。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在全球擁有6300家加盟店，平均每一分鐘有一個(gè)房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)上，去年的累計(jì)銷售額已達(dá)到10000億美元。連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)雖然屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但是兩者的結(jié)合卻散發(fā)著無窮的魅力。當(dāng)然，作為電子商務(wù)企業(yè)來說，提高B2C的支付速度和安全性也是實(shí)現(xiàn)兩者順利對接的保證。在國外，連鎖經(jīng)營是被看作信息產(chǎn)業(yè)來看待的，其信息化程度可見一斑。　　讓連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)有效對接　　　　要使連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)有效對接，最重要的是要解決好連鎖經(jīng)營自身存在的諸多問題，改善連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀，以使連鎖經(jīng)營店具有對接電子商務(wù)的基本條件。發(fā)達(dá)的連鎖商業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的，而我國多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營門點(diǎn)目前只是采用了電子收款機(jī)，商品實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)還未建立；大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)，保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心；即使部分企業(yè)已有配送中心，但自動(dòng)化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，基本處于空白。該公司自己擁有一套全球定位系統(tǒng)，5000多輛貨車，200多個(gè)配送中心，幾千家店鋪。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營企業(yè)自己擁有，要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。而我國連鎖經(jīng)營店目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng)，商品信息傳遞慢，配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理水平低下；同時(shí)物流成本高。　　　　物流系統(tǒng)程度低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國平均每家連鎖企業(yè)擁有門店僅14家，名列廣東省2000年連鎖企業(yè)銷售額第一的深圳“萬佳”門店數(shù)量只有5家，而發(fā)達(dá)國家一般的連鎖企業(yè)也有數(shù)百家門店，著名企業(yè)有上千家以至有上萬家門店，銷售多達(dá)百億美元，而且國內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅規(guī)模小，而且只有“店”不見“網(wǎng)”，分散經(jīng)營，成本高，效益低，流量有限，根本無規(guī)模效益可言。連鎖店為B2C擔(dān)當(dāng)物流配送，是通過其遍布大街小巷的連鎖門點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的。另一方面，電子商務(wù)通過特約連鎖經(jīng)營店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體，同時(shí)也為更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物提供更大的便利。對于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)是一筆不小的開支。另一方面，連鎖經(jīng)營店遍布全國的配送中心又為電子商務(wù)提供了有形的舞臺，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對信息流進(jìn)行“交檢”、連鎖經(jīng)營店對物流進(jìn)行“配送”的協(xié)作關(guān)系。B2C網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來的好處。這樣有效地解決了B2C中送貨時(shí)間長、成本高的問題。這種說法是有道理的，主要是因?yàn)檫B鎖店所具有的諸多優(yōu)勢使它能夠成為擔(dān)當(dāng)B2C物流配送的主力軍。先是索尼等7家大公司與日本規(guī)模最大的連鎖商店“7－11”宣布成立電子商務(wù)交易新公司，之后各個(gè)連鎖商店紛紛效仿?！　∵B鎖經(jīng)營：解決B2C物流難題　　　　目前，一種新興的B2C物流方式正在發(fā)達(dá)國家悄然流行，即通過連鎖便利店為B2C電子商務(wù)提供物流配送。連鎖經(jīng)營如何有效對接電子商務(wù) 　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流配送已成為制約B2C電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸?！　　　‖F(xiàn)在的百貨業(yè)已經(jīng)走入集團(tuán)化的競爭，資本雄厚的集團(tuán)在進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，當(dāng)它們站穩(wěn)腳步，就會計(jì)劃加開分店，一方面提高市場占有率，另一方面增加本身的獲利，這都是現(xiàn)在百貨業(yè)的生存的訣竅，如遠(yuǎn)東、崇光、新光等，它們在全臺紛紛建立本身的據(jù)點(diǎn)，以打響品牌知名度，滿足顧客需求為目標(biāo)?！　∩鲜鲞@些服務(wù)，本身既為一個(gè)營業(yè)單位，也可吸引人潮，產(chǎn)生綜效。而在服務(wù)組合上，提供大型的停車場是必然的趨勢，但目前備有大型停車場的僅有崇光及大葉等少數(shù)幾家?！　〈送飧沟氐拇笮Φ觐^的視線亦為重要因素，若腹地較小，則較難發(fā)展百貨公司的獨(dú)特風(fēng)格。更進(jìn)一步說，若將顧客分為固定客、來店客、來街客三種，如果同一商圈有數(shù)家業(yè)者，雖然會喪失一些固定客及來店客，但同時(shí)會使來街客數(shù)目增加，彌補(bǔ)了固定客及來店客的減少。　?。a(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功條件　　　　百貨業(yè)是立地產(chǎn)業(yè)，在所有條件前提中，以此項(xiàng)最為重要，因?yàn)榧偃绲攸c(diǎn)選擇不當(dāng)，既使投入了大量的裝潢、人員，建立良好的形象，但無法使人潮聚集，這一切都將只是白費(fèi)?！　×?、競爭武器　　競爭武器可以從本身的策略決策，再創(chuàng)造出百貨業(yè)所獨(dú)特?fù)碛械母偁幬淦?，而有些是從其它事業(yè)單位或關(guān)系企業(yè)所提供的綜效；有些是因先進(jìn)入者的優(yōu)勢而取得競爭武器；有些可能是某些關(guān)鍵資源的獨(dú)占，這些都可行成競爭武器來源?！　∥濉⒌乩砗w范圍　　百貨業(yè)可是地方性的企業(yè)，或是全國性，也可以是全球性，運(yùn)用地理函蓋范圍可以和產(chǎn)品地位、目標(biāo)市場之選擇、規(guī)模經(jīng)濟(jì)之發(fā)揮相互配合。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)的概念是范疇經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線，這些都是分析的要素。　　在臺灣的百貨業(yè)中，除了遠(yuǎn)東是本土經(jīng)營外，其余都是和外資合作，由其偏向日資，例如SOGO、新光、大葉高島屋、來來等。所以各百貨公司針對不同的目標(biāo)市場會有不同的策略。　　二、目標(biāo)市場之區(qū)隔方式與選擇　　無論產(chǎn)品是消費(fèi)品或是工業(yè)品，顧客皆可以依據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)劃分出許多區(qū)隔，同樣是百貨業(yè)中的每一家業(yè)者對目標(biāo)市場的區(qū)隔方式也未必相同，且區(qū)隔方式亦代表一種策略上的選擇。而此所要探討的是百貨業(yè)提供了哪些產(chǎn)品﹖產(chǎn)品線是否要廣﹖提供的特色是如何﹖而特色又是如何形成的﹖這些都屬于產(chǎn)品線廣度與特色的范疇。 百貨業(yè)經(jīng)營策略六大構(gòu)面和成功條件 　　為了更有系統(tǒng)地表達(dá)對百貨業(yè)之產(chǎn)業(yè)策略意義，本文將以策略型態(tài)六大構(gòu)面配合每一構(gòu)面上重要之價(jià)值活動(dòng)加以大略說明。競爭本身就帶有殘酷性，有時(shí)也是“你死我活”的，所以有人也將中國的武圣人《孫子兵法》中的三十六計(jì)巧妙地運(yùn)用到商場經(jīng)營中，并收到了很好的效果。如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價(jià)，都是差別化的結(jié)果。連鎖店以不同于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。產(chǎn)品與服務(wù)的集中戰(zhàn)略在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。顧客集中，實(shí)質(zhì)上是連鎖店把主要資源集中于特定的顧客，把他們作為廣告的訴求對象，調(diào)查和了解他們的主要需求，針對他們提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。集中包括區(qū)域、顧客和產(chǎn)品服務(wù)集中三個(gè)方面。連鎖店采取集中化的策略，原因在于能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標(biāo)客戶服務(wù)，從而超過競爭對手。這就是我們常說的薄利多銷，對于大型連鎖店而言，這種策略相當(dāng)有效。關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用。連鎖店以較為低廉的價(jià)格作為競爭的武器來爭取顧客。在完成上述分析后，連鎖店可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競爭優(yōu)勢。針對環(huán)境中出現(xiàn)的威脅，連鎖經(jīng)營者要善于應(yīng)對。威脅則是環(huán)境中出現(xiàn)的不利于連鎖店經(jīng)營的變化因素。如各國政府對連鎖店的政府支持；金融界放寬對連鎖店的融資條件；消費(fèi)者對連鎖店的信任感增強(qiáng)；供應(yīng)商為連鎖店提供優(yōu)惠供貨條件等等?！　C(jī)會