價格策略、渠道策略與促銷組合(參考版)
2025-06-23 12:22本頁面
【正文】 15 / 15。3． 營銷審計的內(nèi)容營銷審計的內(nèi)容主要有10個方面。d. 檢查企業(yè)營銷組織狀況，如內(nèi)部信息溝通如何、責權(quán)分配是否合理。b. 檢查企業(yè)各項目標的實現(xiàn)情況，如檢查各項目標的實施進度以及各種營銷資源的配置是否合理。1． 人員推銷效率2． 廣告效率3． 營業(yè)推廣效率4． 分銷效率（四）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制又稱市場營銷審計，是對企業(yè)的目標、政策和策略進行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。市場營銷成本包括以下主要內(nèi)容：a. 直接推銷費用；b. 促銷費用；c. 倉儲費用；d. 運輸費用(包括托運費用等) ；e. 其他市場營銷費用。企業(yè)可建立一套用戶反應(yīng)跟蹤系統(tǒng)，主要包括以下內(nèi)容：投訴和建議系統(tǒng)；定期反饋制度；顧客調(diào)查系統(tǒng)。營銷費用包括推銷員費用、廣告費、促銷費、市場調(diào)查費、營銷管理費等等。b. 市場占有率分析c. 分析市場占有率有三種不同的衡量尺度：總體市場占有率、細分市場占有率、相對市場占有率。1． 年度計劃控制步驟如下：a. 管理者應(yīng)將年度計劃的指標分解為每季或每月的指標；b. 隨時跟蹤掌握指標的完成情況；c. 及時發(fā)現(xiàn)實際與計劃的差距并分析原因；d. 采取補救措施，調(diào)整實施步驟或修正計劃。2． 有的企業(yè)在制定計劃的同時還提出了應(yīng)急措施，這在實施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時補救。（六）采取改正措施1． 提高工作效率是營銷控制的最后一個步驟。（五）分析偏差原因1． 原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。（四）確定檢查方法1． 檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計法、訪問法、問卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實際需要選擇。3． 任何標準都不是一成不變的。1． 所謂控制標準是對衡量標準定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預(yù)期活動范圍或可接受的活動范圍。2． 由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標不同，營銷控制的衡量標準也各不相同。3． 在確定控制對象的同時還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。二、營銷控制的步驟（一）確定控制對象1． 確定控制對象，即確定對哪些營銷活動進行控制。2． 發(fā)現(xiàn)問題，避免事故營銷控制作為企業(yè)管理的一個過程應(yīng)貫穿于企業(yè)市場營銷活動的始終，并跟蹤營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，這樣有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，采取有效措施，避免可能的事故。美國學(xué)者托馬斯④ 以適應(yīng)組織環(huán)境為中心的變革，包括企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的重組、以客戶為起點的流程重組、市場組織的敏捷化、市場危機的快速反應(yīng)等。② 以任務(wù)和技術(shù)為中心的變革，包括創(chuàng)新型管理，如戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理者創(chuàng)新、授權(quán)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、核心競爭力創(chuàng)新等。b. 矩陣式組織：矩陣式組織的出現(xiàn)，原因就在于加強企業(yè)各職能部門之間、以及職能部門與規(guī)劃部門之間的協(xié)作，把管理中的縱向與橫向聯(lián)系，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系更好地結(jié)合起來，形成一種新的，有效的管理體制2． 營銷部門與其它部門的相互矛盾a. 部門間協(xié)調(diào)配合的矛盾b. 上下層次間的矛盾3． 營銷溝通創(chuàng)新a. 定期召開部門聯(lián)席會議b. 經(jīng)常召開部門間聯(lián)合研討會c. 建立營銷部門和其它部門間的聯(lián)合機構(gòu)4． 基于組織發(fā)展與變革的營銷系統(tǒng)升級a. 組織變革的方式：漸進式、激進式b. 組織變革的層次和內(nèi)容① 功能層次的變革主要是對營銷、財務(wù)、研發(fā)等某一專業(yè)化功能的變革，以使該部門的功能與市場營銷功能相匹配；② 業(yè)務(wù)層次的變革主要是指集團公司內(nèi)事業(yè)部層級的變革，圍繞該項業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略(如成本領(lǐng)先、差異化、集中化等)來設(shè)計構(gòu)造內(nèi)部組織③ 公司層次的變革主要考慮的是如何重新設(shè)計企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，如何重新形成企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營戰(zhàn)略，以及如何對不同的業(yè)務(wù)活動的方向進行組織和協(xié)調(diào)等。企業(yè)營銷組織是保證市場營銷計劃執(zhí)行的一種手段，同時也是企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標的核心職能部分。（一）營銷計劃內(nèi)容1． 計劃概要2． 目前營銷狀況3． 機會與威脅分析4． 擬定營銷目標5． 營銷策略6． 行動方案7． 預(yù)算開支8． 控制（二）營銷計劃體系營銷計劃是一個完整的、復(fù)雜的體系，它既涉及一定的時間、空間，又包括計劃的類別、指標、核算、保證和信息的搜集與反饋等問題。一、市場營銷計劃營銷計劃是企業(yè)戰(zhàn)略工作中的重要職能之一，也是企業(yè)戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)。一方面，在現(xiàn)代化的企業(yè)中，沒有完善、有效的組織，要順利完成達到戰(zhàn)略目標的一系列實際活動，是難以想象的。4. 宣傳報道：是企業(yè)通過第三者以非付款方式在報刊、電臺、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。2. 人員推銷：是由進行促銷
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