【正文】 92 結(jié) 束 語(yǔ) 本報(bào)告從總體營(yíng)銷(xiāo)策略的角度為均瑤國(guó)際廣場(chǎng)寫(xiě)字樓項(xiàng)目提供了一系列營(yíng)銷(xiāo)定位與實(shí)施的初步建議框架。 ? 目前市場(chǎng)價(jià)格為慢速銷(xiāo)售的價(jià)格，快速銷(xiāo)售不能完全以此為參考。 由于其對(duì)價(jià)格較不敏感，因此在小單元推廣時(shí)對(duì)此類(lèi)客戶(hù)可堅(jiān)持較小的折扣。 89 刁鉆型 穩(wěn)定型 非理智型 大膽型 回報(bào) 風(fēng)險(xiǎn) 非理性型客戶(hù) 特點(diǎn)：此類(lèi)投資客戶(hù)存在非理性的性格成分，往往對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)缺乏判斷力，容易被引導(dǎo)而產(chǎn)生“跟風(fēng)”行為，區(qū)別于大膽型客戶(hù)對(duì)高回報(bào)的追求，此類(lèi)客戶(hù)對(duì)于回報(bào)要求不高或不去精確計(jì)算。 應(yīng)對(duì)策略： 由于包租不合法，購(gòu)買(mǎi)有租約的單元是此類(lèi)客戶(hù)最為典型的投資方式，為吸引此類(lèi)客戶(hù)應(yīng)大力進(jìn)行預(yù)租及租賃推廣，為其提供保障或信心。 此類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因是投資的較高收益，因此，可通過(guò)采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略 88 刁鉆型 穩(wěn)定型 非理性型 大膽型 回報(bào) 風(fēng)險(xiǎn) 穩(wěn)健型客戶(hù) 特點(diǎn)：對(duì)收益要求不高，同時(shí)不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類(lèi)客戶(hù)屬于保守型投資者，對(duì)往往在有較大把握的前提下才會(huì)作出投資決策。 87 刁鉆型 穩(wěn)定型 非理性型 大膽型 回報(bào) 風(fēng)險(xiǎn) 大膽型客戶(hù) 特點(diǎn)：對(duì)收益要求較高，但愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類(lèi)客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)看好，一般喜歡在項(xiàng)目推廣早期介入。 應(yīng)對(duì)策略： 首先通過(guò)有效的溝通正確判斷客戶(hù)是否可以被說(shuō)服，更容易傾向于穩(wěn)定收益還是高收益，然后實(shí)施針對(duì)性的策略。 ? 提高租金面價(jià)，制造租金上升的市場(chǎng)影響。 84 預(yù)訂期 鞏固期 階段目標(biāo)：為投資客及租客提供專(zhuān)業(yè)化、全方位的服務(wù)，提高入住率 為項(xiàng)目在本階段的升值提供保障。 ? 租賃市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析、研究與對(duì)策。 實(shí)施要點(diǎn) 83 預(yù)訂期 強(qiáng)銷(xiāo)期 階段目標(biāo)：用規(guī)范有效的租賃推廣服務(wù)進(jìn)一步吸引投資者，并吸引大 型知名客戶(hù)入住提升項(xiàng)目品質(zhì)及人氣。 為投資者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，帶動(dòng)滾動(dòng)客戶(hù)的良性開(kāi)發(fā)，為后期銷(xiāo)售的成功提供保障。 如市場(chǎng)較好，保留一部分物業(yè)面積作為長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來(lái)源。 81 成功的租賃推廣可以有以下作用： 產(chǎn)生帶租約銷(xiāo)售單元，為保守型投資者提供更好的選擇。 ? 中介獎(jiǎng)勵(lì)制度、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施可以與中介活動(dòng)結(jié)合。因此，在適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)階段推出“中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃可以有效地提高成交量，并可在中介行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。 授權(quán)中介登記制度： 78 中介激勵(lì)策略 (3) 中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)制度： ? 根據(jù)目前中介行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，中介個(gè)人在一筆成交中所得的收入一般為公司傭金收入的 1015%。 ? 凡經(jīng)有效登記將信息提供給均瑤銷(xiāo)售部的中介公司或個(gè)人將成為本項(xiàng)目“授權(quán)中介”，并宣布只有經(jīng)過(guò)授權(quán)登記，才可享有包括“ 中介費(fèi)及時(shí)支付承諾”在內(nèi)的一系列權(quán)力和周到的服務(wù)。此操作可在基本無(wú)費(fèi)用支出的情況下創(chuàng)造寫(xiě)字樓市場(chǎng)中介合作上最具影響力的賣(mài)點(diǎn)，為均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成功提供有力支持。 ? 操作上可考慮在第一次大型中介推介會(huì)上鄭重宣布的方式。 中介服務(wù)策略 (4) 分級(jí)服務(wù)策略 76 中介激勵(lì)策略 (1) ?目前一些寫(xiě)字樓項(xiàng)目由于中介費(fèi)長(zhǎng)期拖欠、少支付或不支付導(dǎo)致“因小失大”租售狀況不佳的不在少數(shù)，均瑤國(guó)際廣場(chǎng)大廈超大的體量決定了對(duì)中介較強(qiáng)的依賴(lài)性。 ? 對(duì)中介劃分級(jí)別：一般中介；注冊(cè)中介；中介 ? 一般中介：未曾帶領(lǐng)客戶(hù)看房的中介公司或個(gè)人 ? 注冊(cè)中介：向均瑤銷(xiāo)售部提供個(gè)人信息并曾帶領(lǐng) 客戶(hù)看房的中介公司或個(gè)人 ?中介：在本項(xiàng)目成交超過(guò)一定面積的中介。 ? 溝通的方式建議： ?項(xiàng)目專(zhuān)題信息交流會(huì)； ?項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)，成交情況及進(jìn)一步策略介紹 ?中介非正式聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng) ?中介答疑及聽(tīng)取建議會(huì) 中介服務(wù)策略 (2) 定期聯(lián)絡(luò)溝通 74 ? 雖然目前甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)中以幾個(gè)大型中介公司成交為主，但由于均瑤國(guó)際廣場(chǎng)體量大且為銷(xiāo)售型寫(xiě)字樓項(xiàng)目，因此，無(wú)論從市場(chǎng)覆蓋的要求還是從項(xiàng)目特征上來(lái)講，都需要進(jìn)行大量的中介拓展推廣活動(dòng)，充分利用中介的客戶(hù)資源。 中介服務(wù)策略 (1) 全面信息服務(wù) 利用多種手段為中介提供全面的信息及周到的服務(wù) ? 信件聯(lián)系；聯(lián)系通知 (群發(fā) )。 ? 充分利用各種渠道 (互聯(lián)網(wǎng)、中介會(huì)、傳真、短信 )向客戶(hù)或中介通知可公布的銷(xiāo)控信息，便于成交。 67 客戶(hù)品質(zhì) 匯豐銀行大廈 均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 寫(xiě)字樓品質(zhì) 高 中 低 高 中 低 乙級(jí)寫(xiě)字樓 目前的均瑤國(guó)際廣場(chǎng) 未來(lái)的均瑤國(guó)際廣場(chǎng) 68 銷(xiāo)控組織及沖突避免 ? 專(zhuān)人負(fù)責(zé)總銷(xiāo)控，防止出現(xiàn)混亂。 注：建議去除 13， 14， 23， 24樓層號(hào) 66 首期推廣分隔銷(xiāo)售樓層分布 ?由于該項(xiàng)目的大體量，應(yīng)保持一定數(shù)量的單元分隔出售樓層，綜合考慮可設(shè)定每幢同時(shí)開(kāi)放 5個(gè)樓層。 ? 投資型客戶(hù)過(guò)多而導(dǎo)致的租金、租約、客戶(hù)構(gòu)成混亂的風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)進(jìn)行科學(xué)的租賃組織與管理來(lái)有效降低。 ? 建議通過(guò)引進(jìn)“最佳比例”的國(guó)際知名大客戶(hù) (如 2030%，或3~5家 ) 來(lái)提高項(xiàng)目的客戶(hù)品質(zhì)，并帶動(dòng)大量中、小面積客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)名利雙收的目的。 62 ?品質(zhì)較高，提升項(xiàng)目品質(zhì) ?便于管理 ?容易引導(dǎo)與說(shuō)服 ?決策快 ?成交價(jià)格高 ?談價(jià)能力強(qiáng)，成交價(jià)低 ?決策周期長(zhǎng)，成交不確定性強(qiáng) ?成交面積小 ? 過(guò)多的小客戶(hù)造成硬件資源過(guò)度使用及可控性差 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 大客戶(hù) 小客戶(hù) 大小客戶(hù)優(yōu)缺點(diǎn)分析 63 “大小互動(dòng)，以名帶實(shí)”策略 ? 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現(xiàn)盡可能快速地取得盡可能多的資金收入，通過(guò)引進(jìn)知名大客戶(hù)提升項(xiàng)目品質(zhì)是中間目標(biāo)。 作為一種在寫(xiě)字樓租售中的創(chuàng)新方式，相信短信將使項(xiàng)目宣傳的工具組合更為完善，且發(fā)揮較為重要的作用。 ?要點(diǎn)： 創(chuàng)意獨(dú)到，實(shí)用性強(qiáng) ? 適合人群較為廣泛 ? 有均瑤標(biāo)記，印象深刻 ? 根據(jù)不同場(chǎng)合贈(zèng)送不同禮品，體現(xiàn)均瑤獨(dú)到之處 ? 58 營(yíng)銷(xiāo)工具擴(kuò)展型手機(jī)短信 手機(jī)短信息是目前一種較為便捷的信息告知方式，而且具有以下特點(diǎn)： 費(fèi)用低廉：每條短信息只要 ，比信件、電話、傳真費(fèi)用低 到達(dá)率高：每個(gè)人收到短信都會(huì)去查看，比傳真、信件的到達(dá)率高 信息傳達(dá)迅速：幾秒鐘就可到達(dá) 不受時(shí)間空間限制：一般接受者在何時(shí)何地都能收到 本項(xiàng)目可以通過(guò)登記中介及客戶(hù)的手機(jī)，通過(guò)短信的形式向中介及客戶(hù)傳達(dá)信息，尤其可用于備忘型信息、通知型信息等，還可用來(lái)在節(jié)日向中介及客戶(hù)傳達(dá)問(wèn)候。 56 營(yíng)銷(xiāo)工具擴(kuò)展型標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng) ? 用途： 從項(xiàng)目信封、信紙及各方面外在形象的展現(xiàn)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)文件 管理，對(duì)外書(shū)信形成統(tǒng)一格式，標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)的建立有助于 項(xiàng)目管理系統(tǒng)化。 ? 要點(diǎn)： 1 、基本設(shè)施介紹 ? 2 、外觀效果圖、立面圖、房型圖、地理位置、智能化設(shè)施， 建材標(biāo)準(zhǔn)、面積、銷(xiāo)控樓層。適用于售樓處及展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)以滾動(dòng) 形式播出，烘托現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛。 ? 要點(diǎn)： 1 、與項(xiàng)目總形象保持一致 ? 2 、項(xiàng)目效果圖或其他有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) ? 尺寸按常規(guī) ? 代理公司名稱(chēng) 53 營(yíng)銷(xiāo)工具擴(kuò)展型精品樓書(shū) ?用途：針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)制作精品樓書(shū)，針對(duì)精心篩選的 ? 目標(biāo)客戶(hù)由專(zhuān)人送達(dá)，給目標(biāo)客戶(hù)煥然一新的 ? 感覺(jué)，將樓書(shū)當(dāng)工藝品珍藏，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生 ? 濃厚的興趣，主動(dòng)前來(lái)項(xiàng)目參觀。 ? 項(xiàng)目展板： ? 用途：適用于售樓處及展覽會(huì)，使客戶(hù)一目了然了解項(xiàng)目信息特征。根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度，適時(shí)更換。 ?要點(diǎn)： 實(shí)破傳統(tǒng)意義的模型制造、創(chuàng)新意 (智能化 ) ? 2 、 基本要點(diǎn)包括，色調(diào)、綠化、燈光、戶(hù)型、周邊交通 ? (特別是地鐵 ) 、可比較的建筑 。