渠道策略與促銷策略(參考版)
2025-06-30 12:35本頁(yè)面
【正文】 ：案例：廣東健力寶 廣東健力寶公司抓住克林頓夫人在一次公開場(chǎng)合露面的機(jī)會(huì)，力邀夫人品嘗“健力寶”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要千方百計(jì)地向“守門人”進(jìn)攻。– 案例：1995年德國(guó)總理柯?tīng)柪迷L問(wèn)機(jī)會(huì),為德國(guó)企業(yè)爭(zhēng)取訂單,結(jié)果將28億美元的汽車,電子產(chǎn)品打入了中國(guó)市場(chǎng)。4 案例：天津自行車廠借助李鵬總理向美國(guó)總統(tǒng)贈(zèng)送“飛鴿牌”自行車成功打入美國(guó)市場(chǎng).2. 運(yùn)用權(quán)利在國(guó)內(nèi)外掃除障礙– 貿(mào)易保護(hù)主義造成市場(chǎng)“籬笆”從而構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷障礙,而權(quán)利營(yíng)銷幫助企業(yè)掃除營(yíng)銷障礙.– 美國(guó)百事可樂(lè)吸取可口可樂(lè)的教訓(xùn)，與印度有關(guān)官方搞好關(guān)緊，幫助發(fā)展當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)，甚至幫助銷售產(chǎn)品，在印度迅速發(fā)展。二、公共關(guān)系促銷策略1 .專題創(chuàng)意專題創(chuàng)意概念: 公共關(guān)系的專題創(chuàng)意活動(dòng)是充分運(yùn)用公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性思維,以商品促銷為目標(biāo),精心策劃和組織的主題鮮明,具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng). 這種創(chuàng)意很難有一套原則和方法,必須依靠企業(yè)公關(guān)人員的廣播知識(shí),豐富想象和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去刻意創(chuàng)造.案例：長(zhǎng)城飯店– 別出心裁，邀請(qǐng)里根總統(tǒng)在長(zhǎng)城舉辦告別酒會(huì)– 2000多名文字和攝影記者云集長(zhǎng)城，紛紛報(bào)導(dǎo)酒會(huì)– 長(zhǎng)城飯店知名度、美譽(yù)度大增– 長(zhǎng)城飯店客房入住率大為提高– 專題創(chuàng)意獲得圓滿成功2 媒介事件媒介事件涵義： 企業(yè)專為新聞媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道而策劃的公共關(guān)系活動(dòng).案例：第七百貨 第七百貨開展“情真品四十載,關(guān)愛(ài)永遠(yuǎn)七百”為主題的店慶40周年活動(dòng),頗具有魅力。– 同時(shí)通知報(bào)社和鴿協(xié)，受到了社會(huì)的一致好評(píng)。– 突然有幾十只鴿子飛進(jìn)大樓，有的已受傷。4 創(chuàng)造和利用新聞4 舉行演講會(huì)報(bào)告會(huì)4 開展特別活動(dòng)4 編寫宣傳材料4 建立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系案例：鴿子飛進(jìn)52層大樓– 美國(guó)碳化公司新建52層大樓。– 上海電視機(jī)廠聞知后，立即派人送去新彩電并把舊彩電收囬，放進(jìn)展覽室。結(jié)果圖象清晰、聲音宏亮。：– 主體：企業(yè)或其他社會(huì)組織– 客體：– 顧客– 經(jīng)銷商– 供應(yīng)商– 社區(qū) – 政府– 媒介– 過(guò)程：傳播活動(dòng)4 與新聞界建立聯(lián)系4 產(chǎn)品宣傳報(bào)導(dǎo)4 企業(yè)溝通活動(dòng)4 游說(shuō)4 咨詢案例：金星彩電著火后– 蘇北農(nóng)村有一農(nóng)民家著火，金星電視機(jī)燒得面貌全非。搬家也成為新聞。二、人員推銷推銷人員向顧客推銷商品的促銷活動(dòng).2 .特點(diǎn)4 密切買賣雙方關(guān)系4 提供有效服務(wù)4 進(jìn)行針對(duì)性推銷4 及時(shí)反饋信息(1)確定推銷目標(biāo)(任務(wù))4 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新顧客4 傳遞信息給顧客4 推銷產(chǎn)品4 提供服務(wù)4 市場(chǎng)調(diào)研4 分配產(chǎn)品(2)建設(shè)和管理推銷隊(duì)伍4 推銷方式的確定:個(gè)人/小組/會(huì)議4 推銷組織的確定:地區(qū)/產(chǎn)品/顧客4 隊(duì)伍規(guī)模的確定4 推銷人員的選擇培訓(xùn)和報(bào)酬(3)掌握推銷步驟– 發(fā)掘– 事先準(zhǔn)備– 接近– 介紹– 應(yīng)付異議– 成交– 事后跟蹤模擬練習(xí)：4 以兩亇同學(xué)為一組，擬定某一商品進(jìn)行推銷4 一人扮推銷員，一方扮客戶，模擬后交換角色再練習(xí)一遍4 結(jié)束后，對(duì)照書本內(nèi)容總結(jié)一下推銷案例介紹4 法弟埃推銷空中客車4 日本韓國(guó)培訓(xùn)推銷員4 胡先生推銷廚房電器4 對(duì)比推銷法的應(yīng)用三、營(yíng)業(yè)推廣 指能夠迅速刺激需求鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式.(1)確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)– 針對(duì)消費(fèi)者的– 針對(duì)中間商的– 針對(duì)推銷員的(2)選擇營(yíng)業(yè)推廣形式向消費(fèi)者 向中間商4 禮品 購(gòu)買折扣 4 優(yōu)惠券 合作廣告津貼4 有獎(jiǎng)銷售4 附送樣品 向推銷人員4 交易印花 推銷競(jìng)賽4 現(xiàn)場(chǎng)示范表演 推銷紅利4 展銷會(huì) 推銷回扣4 競(jìng)賽4 特價(jià)包裝4 現(xiàn)金退還(3)制定實(shí)施評(píng)估方案4 方案制定 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模/獎(jiǎng)勵(lì)范圍/發(fā)獎(jiǎng)途徑/獎(jiǎng)勵(lì)期限/方案總額算4 實(shí)施評(píng)估 事先測(cè)試/具體實(shí)施/事后評(píng)估 營(yíng)業(yè)推廣案例介紹4 福德廣場(chǎng)的限時(shí)特賣4 張小泉門市現(xiàn)場(chǎng)磨刀4 皮鞋買一送三：鞋刷、鞋油和鞋帶（同色）4 麥當(dāng)勞派發(fā)優(yōu)惠券4 海飛斯贈(zèng)送樣品4 免費(fèi)旅游抽獎(jiǎng)4 今天購(gòu)物可能不化錢歸納：– 促銷原有四種形式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣，其中公關(guān)升格為獨(dú)立的一亇P，放入下一章與權(quán)力營(yíng)銷合在一起作為第九章。– 如果沒(méi)有現(xiàn)成的商品或服務(wù)，就暫以“星巴克”咖啡為例。? 實(shí)質(zhì) 賣主和買主的信息溝通。附：確定權(quán)利和責(zé)任4 價(jià)格折扣4 質(zhì)量保證4 跌價(jià)保證4 交貨結(jié)算條件4 提供服務(wù)4 提供信息、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料第五節(jié) 商品實(shí)體分配一、含義 產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，也稱為實(shí)體流通或物流。
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