渠道策略與促銷策略-資料下載頁(yè)
2025-06-27 12:35本頁(yè)面
【正文】 。4 創(chuàng)造和利用新聞4 舉行演講會(huì)報(bào)告會(huì)4 開(kāi)展特別活動(dòng)4 編寫宣傳材料4 建立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系案例：鴿子飛進(jìn)52層大樓– 美國(guó)碳化公司新建52層大樓。– 搬遷前公關(guān)部正在策劃。– 突然有幾十只鴿子飛進(jìn)大樓，有的已受傷。– 公關(guān)部決定封閉門窗，用水和食物招待鴿子，對(duì)受傷亡鴿子及時(shí)治療。– 同時(shí)通知報(bào)社和鴿協(xié)，受到了社會(huì)的一致好評(píng)。– 真是創(chuàng)造利用新聞、開(kāi)展公關(guān)的典范。二、公共關(guān)系促銷策略1 .專題創(chuàng)意專題創(chuàng)意概念: 公共關(guān)系的專題創(chuàng)意活動(dòng)是充分運(yùn)用公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性思維,以商品促銷為目標(biāo),精心策劃和組織的主題鮮明,具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng). 這種創(chuàng)意很難有一套原則和方法,必須依靠企業(yè)公關(guān)人員的廣播知識(shí),豐富想象和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去刻意創(chuàng)造.案例：長(zhǎng)城飯店– 別出心裁，邀請(qǐng)里根總統(tǒng)在長(zhǎng)城舉辦告別酒會(huì)– 2000多名文字和攝影記者云集長(zhǎng)城，紛紛報(bào)導(dǎo)酒會(huì)– 長(zhǎng)城飯店知名度、美譽(yù)度大增– 長(zhǎng)城飯店客房入住率大為提高– 專題創(chuàng)意獲得圓滿成功2 媒介事件媒介事件涵義： 企業(yè)專為新聞媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道而策劃的公共關(guān)系活動(dòng).案例：第七百貨 第七百貨開(kāi)展“情真品四十載,關(guān)愛(ài)永遠(yuǎn)七百”為主題的店慶40周年活動(dòng),頗具有魅力。本市各大報(bào)紙,、雜志、電視,紛紛做了報(bào)道.情感服務(wù)的涵義: 就是向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特征,把企業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融為一體,感動(dòng)公眾,加以理解,以具體的實(shí)際行動(dòng)向公眾表明企業(yè)的誠(chéng)意.介紹幾種情感服務(wù)：4 贈(zèng)送禮品,增加消費(fèi)者情近感.4 有被叫方付費(fèi)的熱線電話4 專題服務(wù)迎賓客4 免費(fèi)乘車觀光4 知識(shí)服務(wù)真誠(chéng)心4 .公益活動(dòng)：公益活動(dòng)涵義: 指企業(yè)以不計(jì)報(bào)酬的方式或參與社會(huì)公益事業(yè),或出資捐贈(zèng),或出力支持一項(xiàng)社會(huì)工程,這是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)最常用的方式之一. 調(diào)查顯示:凡是熱心支助公益活動(dòng),在公眾中的好感超過(guò)90%,消費(fèi)者進(jìn)入商店對(duì)服務(wù)的戒心幾乎為零.公益活動(dòng)的類型：– 對(duì)社會(huì)突發(fā)事件,如重大災(zāi)害的捐助.– 贊助教育事業(yè)– 贊助各類體育文化活動(dòng)和賽事– 贊助社會(huì)福利事業(yè)和慈善事業(yè)– 贊助社區(qū)活動(dòng)– 案例：上海第一醫(yī)藥商店堅(jiān)持在門口設(shè)攤為民免費(fèi)看病第二節(jié) 權(quán)力營(yíng)銷案例：A公司起死還生– 美國(guó)A公司規(guī)模較大，有上千員工– 因經(jīng)營(yíng)不善即將倒閉– 在專家指導(dǎo)下，編寫復(fù)興計(jì)劃，力求東山再起– 缺少啟動(dòng)資金，但銀行不肯借– 開(kāi)展公關(guān)、權(quán)力營(yíng)銷，爭(zhēng)取到州政府、議會(huì)的支持，獲得擔(dān)保– A公司起死還生，獲得成功一、概念: 權(quán)力營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是巧妙地運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)決策者的權(quán)力和營(yíng)銷者自身的權(quán)力,通過(guò)招標(biāo),議價(jià),定點(diǎn)生產(chǎn),特許經(jīng)營(yíng),注冊(cè)商標(biāo),鑒定評(píng)審等形式,利用有關(guān)行政權(quán)力渠道傳遞信息,有效地促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).二、權(quán)力營(yíng)銷的作用 在市場(chǎng)營(yíng)銷中,僅靠一種營(yíng)銷手段很難打開(kāi)市場(chǎng),而一旦權(quán)力加入,事情就好辦了. 權(quán)力營(yíng)銷是一種特殊的營(yíng)銷手段,具有特殊的作用,既能提供市場(chǎng)機(jī)會(huì),掃除營(yíng)銷障礙,又能促進(jìn)市場(chǎng)銷售.,抓住商機(jī)4 企業(yè)主動(dòng)與權(quán)力機(jī)構(gòu)聯(lián)系，借用權(quán)力宣傳自已企業(yè)，從而擴(kuò)大知名度，取得商機(jī)。4 案例：天津自行車廠借助李鵬總理向美國(guó)總統(tǒng)贈(zèng)送“飛鴿牌”自行車成功打入美國(guó)市場(chǎng).2. 運(yùn)用權(quán)利在國(guó)內(nèi)外掃除障礙– 貿(mào)易保護(hù)主義造成市場(chǎng)“籬笆”從而構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷障礙,而權(quán)利營(yíng)銷幫助企業(yè)掃除營(yíng)銷障礙.– 美國(guó)百事可樂(lè)吸取可口可樂(lè)的教訓(xùn)，與印度有關(guān)官方搞好關(guān)緊，幫助發(fā)展當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)，甚至幫助銷售產(chǎn)品，在印度迅速發(fā)展。– 國(guó)際經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展,政府首腦或國(guó)家元首在出國(guó)訪問(wèn)時(shí),往往負(fù)有一定的經(jīng)濟(jì)使命,為企業(yè)開(kāi)辟生產(chǎn)和銷售市場(chǎng),這種借助于權(quán)力營(yíng)銷直接促成銷售的措施,不僅權(quán)威性強(qiáng),而且金額大,效益可觀。– 案例：1995年德國(guó)總理柯?tīng)柪迷L問(wèn)機(jī)會(huì),為德國(guó)企業(yè)爭(zhēng)取訂單,結(jié)果將28億美元的汽車,電子產(chǎn)品打入了中國(guó)市場(chǎng)。三、權(quán)力營(yíng)銷策略： 權(quán)力營(yíng)銷的對(duì)象首先是“守門人”，即具有影響力的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)層、立法部門和政府部門官員。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要千方百計(jì)地向“守門人”進(jìn)攻。通過(guò)施加影響或運(yùn)用權(quán)力來(lái)轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度,為進(jìn)入新的市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。：案例：廣東健力寶 廣東健力寶公司抓住克林頓夫人在一次公開(kāi)場(chǎng)合露面的機(jī)會(huì)，力邀夫人品嘗“健力寶”。一夜之間，健力寶成為美國(guó)人家喻戶曉的品牌飲料.四、權(quán)力營(yíng)銷與權(quán)力尋租4 權(quán)力營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),不論哪一種政治體制和經(jīng)濟(jì)體制,權(quán)力營(yíng)銷都是不可缺少的.4 所謂權(quán)力尋租是行使行政權(quán)力部門或個(gè)人將權(quán)力作為“資本去謀取各種非法的利益和個(gè)人的私利”4 “權(quán)力尋租”是不可取的.附：權(quán)力尋租的表現(xiàn):4 從事不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)4 行賄受賄4 騙取“批文”、“指標(biāo)”、“合同”4 制造假冒偽劣產(chǎn)品4 要害是把權(quán)力變成特權(quán).歸納：– 公關(guān)與權(quán)力營(yíng)銷是在4PS基礎(chǔ)上增加的兩亇P，組成了6PS，稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷– 4PS旨在適應(yīng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求– 6PS不但適應(yīng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，還要影響環(huán)境，改選和改變顧客的需求18 / 1
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