論公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 21:42本頁(yè)面
【正文】 完好無(wú)損地轉(zhuǎn)移。 ③產(chǎn)品的包裝。這就需要公關(guān)部做出更大的努力，處理好相互交際、企業(yè)形象、行業(yè)與顧客關(guān)系等各方面的問(wèn)題。在產(chǎn)品名稱和商標(biāo)確定方面，公關(guān)部可以提出非常有價(jià)值的建議，因?yàn)樗麄兡芸吹揭粋€(gè)新名稱可能產(chǎn)生的各種影響。許多國(guó)際國(guó)內(nèi)的馳名商標(biāo)和品牌，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和精心設(shè)計(jì)的。在市場(chǎng)營(yíng)銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。公共關(guān)系的“信息”功能在這一階段經(jīng)常能發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關(guān)人員常常能為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時(shí)的建議。 ①產(chǎn)品開發(fā)。 市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計(jì)劃和策略。我們應(yīng)該承認(rèn)，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強(qiáng)化信息的影響力。利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國(guó)電視臺(tái)在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國(guó)家。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國(guó)際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國(guó)際大都市的風(fēng)采，你不需要到巴黎、紐約，就到香港吧。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過(guò)一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。面臨現(xiàn)代的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)，衡量一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力，還要看他的傳播實(shí)力。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開了國(guó)際市場(chǎng)。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動(dòng)可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。例如，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng)，但銷售效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。人們常說(shuō)記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來(lái)，并通過(guò)一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不是偽造，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值；它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。如果你占有了一個(gè)位置，你排在第幾位呢？是第1還是最后呢？但是有一點(diǎn)你排位越往前，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，所以說(shuō)，在六寸空間首先占位非常重要。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。市場(chǎng)是很具體的，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營(yíng)銷的區(qū)別 兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn)。第一，4P理論強(qiáng)調(diào)我能生產(chǎn)什么；4C理論則認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際需求更為重要，把消費(fèi)者的實(shí)際需求擺在第一位。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而4C理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開頭的，所以叫4P組合?！? 公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用 我們從營(yíng)銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場(chǎng)學(xué)中越來(lái)越受到重視?！P(guān)不是一項(xiàng)孤立的專門活動(dòng)，它與一個(gè)組織所開展的一切活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷在內(nèi)，都切聯(lián)系著。對(duì)此，英國(guó)著名公關(guān)專家弗蘭克?杰佛金斯在《最新公共關(guān)系技巧》中精辟地論述到：“市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系都涉及人際關(guān)系問(wèn)題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作，以保證公司事業(yè)的成功。因此，許多營(yíng)銷人員在實(shí)際操作中沒(méi)有充分利用公共關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。 但是，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系長(zhǎng)期以來(lái)被人們所誤解。 為樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)服務(wù) 這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部的另一項(xiàng)工作是接待用戶或消費(fèi)者的來(lái)訪，聽取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問(wèn)，消除他們的不滿。同時(shí)，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。 公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。 企業(yè)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心，這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)的橋梁，企業(yè)通過(guò)公關(guān)部與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時(shí)地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無(wú)形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過(guò)公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，
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