中國(guó)化妝品企業(yè)的套錢時(shí)代探討-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 02:52本頁(yè)面
【正文】 傳的小公司，如果一個(gè)省有這樣的業(yè)績(jī)，對(duì)中小化妝品品牌甚至大品牌來說，已經(jīng)是挺不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，因?yàn)楹芏嗥放圃谝粋€(gè)省級(jí)市場(chǎng)的月回款也就十多二十萬(wàn)，這也是算好的了?；瘖y品企業(yè)的“套錢時(shí)代”－－庫(kù)存轉(zhuǎn)移，區(qū)域經(jīng)理埋下的定時(shí)炸彈1999年9月份，筆者在青島認(rèn)識(shí)一位湖北籍的某化妝品公司山東省級(jí)經(jīng)理。概念炒作需要資金去支撐，其教育的成本確實(shí)太大，珍奧核酸的“核酸”概念花了一個(gè)多億，“黃金搭檔”一開始就扔進(jìn)了幾千萬(wàn)，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近億廣告費(fèi)。概念炒作，其實(shí)是一種風(fēng)險(xiǎn)很大的投資，猶如行走鋼絲繩的感覺。 筆者建議化妝品企業(yè)的老板們應(yīng)該清楚概念炒作只是一道溝通市場(chǎng)與品牌的橋梁，雖然概念炒作確實(shí)是無(wú)形的武器，殺傷力也很大，但是，概念是屬于流行的東西，其可以為品牌打天下，但其無(wú)法去保天下。然而，物極必反，概念畢竟是虛的東西，當(dāng)它離開產(chǎn)品質(zhì)量的支撐后，就成為了肥皂泡，瞬間破滅。 由于“羊胎素”炒作成功了，“蘆薈”和“木瓜”也炒作成功了，1998年至2000年，可以說是化妝品概念炒作的高峰期，許多廠家和經(jīng)銷商都因成功的概念炒作賺得盆滿缽滿，廠家也發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一個(gè)概念要比生產(chǎn)一系列產(chǎn)品更容易招商套錢。所以，如果產(chǎn)品沒有個(gè)性，就會(huì)埋沒在琳瑯滿目的同類中，根本撩不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，結(jié)果將是嚴(yán)重影響銷售量。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質(zhì)，但是，現(xiàn)在好象還沒有人登陸到火星，火星土何來？ 產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品有別與其它同類品的性格，即產(chǎn)品的個(gè)性。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實(shí)，有一般常識(shí)的人都知道只有動(dòng)物才有“胰島素”。 失敗的概念炒作有的失敗在錯(cuò)位的賣點(diǎn)提煉，為品牌或產(chǎn)品披上不合身的外衣。本末顛倒的結(jié)果是廠商矛盾逐漸惡化，對(duì)簿公堂。誠(chéng)然，化妝品行業(yè)的概念炒作是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一個(gè)核心主題，也是檢驗(yàn)策劃者水平的標(biāo)尺。人是情感動(dòng)物，人往往容易被一句話所感動(dòng)，因一種新的概念所激動(dòng)。策劃者對(duì)概念的炒作是忌諱做作、拼湊和惡意欺騙的。很快，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了“教育營(yíng)銷”、“文化營(yíng)銷”、“零風(fēng)險(xiǎn)代理”、“扁平式通路”、“生活館”、“概念店”等等讓人眼前一亮或“洗腦”的市場(chǎng)概念。從此，化妝品炒作概念的熱潮一直沒有冷場(chǎng)，這現(xiàn)象就像永不拉下的帷幕，讓表演者盡情演繹。九十年代初，梁氏公司的一塊“索芙特”海藻減肥香皂，一年銷售過億元，靠的就是一句“停用還會(huì)瘦”的經(jīng)典廣告語(yǔ)和海藻減肥概念的炒作，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的利益點(diǎn)狠狠地挖掘出來。 化妝品企業(yè)的“套錢時(shí)代”－－概念炒作是“套錢”的軟武器 從另一個(gè)角度去看，化妝品其實(shí)更像一種虛榮產(chǎn)品。 信譽(yù)不是“吹”出來的，也不是“昨天沒信譽(yù)，今天講信譽(yù)”那樣兒戲的，更不是用錢去“買回來”的。目前在美國(guó)，一個(gè)信譽(yù)沒有瑕疵的公民，零付款就可以買房子，買車子，住著房子開著車子再說還錢。 呼吁：重視“信譽(yù)的力量” 日本近代頭號(hào)思想家福澤諭吉指出的一個(gè)今天看來完全是常識(shí)的現(xiàn)象，他說，一個(gè)看起來富可敵國(guó)的人，如果在某一時(shí)刻對(duì)他名下的金錢和他欠人的金錢做一個(gè)沖兌清算，他很可能不僅一文不名，而且還可能是債臺(tái)高筑。 配方造假，可以稱作是化妝品企業(yè)爐火純青的功夫，行家都知道，那些產(chǎn)品文案上標(biāo)著某某因子、某某精華、某某草本或維生素等等，這些讓消費(fèi)者信以為真的配方原料，也許根本就沒有。 品牌造假：“巴黎原來不叫巴黎，叫島”，這是化妝品品牌的自我吹噓。由于中國(guó)消費(fèi)者一直有“崇洋媚外”的劣根性，于是，聰明的化妝品老板們便迎合這種需求，而在香港恰好可以滿足這樣的“公司造假”。 公司造假：也不知從什么時(shí)候開始，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的中國(guó)化妝品都有外資背景，這些公司中有美國(guó)的、加拿大的、法國(guó)的、瑞士的、加拿大的、英國(guó)的、澳大利亞的、日本的等等背景，然而到這些公司去看，且一點(diǎn)都發(fā)現(xiàn)不了國(guó)外公司的絲毫痕跡。信譽(yù)造假，更是無(wú)孔不入。 信譽(yù)造假，無(wú)孔不入 “只有親生母親是真的，任何東西都有可能是假的”。在我們普通的老百姓來說，我覺得接觸最多的是商家的承諾，那么商家的承諾可以說它是一種責(zé)任，更是它一種促銷的手段，商業(yè)承諾大家都是為了賺錢才做的承諾，比如說我為了讓你買我的商品，所以我才滿大街貼廣告，讓你覺得我這個(gè)商品簡(jiǎn)直是社會(huì)信譽(yù)地位很高，所以大家都會(huì)來買。說明一個(gè)人不守承諾的話，就會(huì)沒有人相信他，那么在今天。從我們國(guó)家古代來看，歷史上就很重視對(duì)承諾的履行，比如說一諾千金，比千金還要貴重?？梢娢覈?guó)失信的比率是何其之高。許多化妝品企業(yè)也一樣標(biāo)榜自己如何“重合同，守信用”，可當(dāng)代理商的貨款入帳后，重合同成了毀合同，守信成了失信。但經(jīng)驗(yàn)往往告訴我們,最標(biāo)榜信譽(yù)的企業(yè)通常也是最不講信譽(yù)的企業(yè)。失去了信用，交易的鏈條就會(huì)斷裂，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。信譽(yù)的機(jī)體被毀壞了，使行業(yè)的運(yùn)作增加了許多沒有必要的成本，導(dǎo)致了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了損害消費(fèi)者健康的偽劣產(chǎn)品。丹麥?zhǔn)鞘澜缟县i肉出口最大的國(guó)家,世界豬肉出口的1/3都是來自丹麥。分析一下,信任度高的國(guó)家平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)比信任度低的國(guó)家高得多。這項(xiàng)研究還以信賴度高低排位,結(jié)果挪威排第一,芬蘭、瑞典、丹麥等都比較靠前。意大利北部和南部經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相差非常大,北部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常好,南部的就一塌糊涂。導(dǎo)致信譽(yù)危機(jī)乃至信譽(yù)崩潰的根源是信譽(yù)造假，因?yàn)樾抛u(yù)造假是摧毀信譽(yù)的行為及行動(dòng)，信譽(yù)造假的方式多種多樣，但其結(jié)果都是一樣的，它就像癌細(xì)胞一樣，不斷吞噬著健康的信譽(yù)機(jī)體，最終導(dǎo)致信譽(yù)死亡。統(tǒng)計(jì)表明，假冒偽劣商品每年給我國(guó)造成約2000億元損失，企業(yè)失信而造成的損失卻高達(dá)6000億元。從國(guó)外的安然、安達(dá)信等企業(yè)巨頭相繼隕落，到國(guó)內(nèi)著名企業(yè)藍(lán)田、銀廣廈、南京冠生園等一系列事件，這些鼎鼎有名的大公司，都是因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而整改或破產(chǎn)的。” 可代理商將貨款匯入該公司帳戶后，這家公司再也沒有人接電話了，老板也人間蒸發(fā)了。老板還開著奔馳600，讓人明顯地感覺到公司的雄厚實(shí)力。他們都是被這家化妝品公司在騙了錢的其中一部分經(jīng)銷商。他說：“我真正體會(huì)到了靠原始積累來創(chuàng)業(yè)的艱辛。去年5月份的美博會(huì)上，Y先生花了5000元在中國(guó)大酒店租了間套房招商，共簽了60萬(wàn)的合同額，但只收到合同預(yù)付金18萬(wàn)元。 案例三 “錢都匯了一個(gè)多月了，你們的產(chǎn)品怎么還沒發(fā)過來？！”相信這是許多代理商遇到過“套錢”廠家后，所打的催貨電話。后來，楊小姐按時(shí)交納完25萬(wàn)元加盟費(fèi)后，除收到25萬(wàn)元產(chǎn)品外，該公司考
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