【正文】 了四五場的訪談。我們有一個800的免費電話，很多人突然打電話來問，我沒有生孩子，我很多年以前已經(jīng)生過孩子了，能不能用這個東西。在發(fā)達的城市，消費者對這方面的需求已經(jīng)完全建立在用收腹帶，對化妝品能夠改變她的體型沒有信心。后來我們發(fā)現(xiàn)，我們又走錯了，這個領域里面最大的是中小城市的產(chǎn)婦，她們對這方面沒有需求。外用東西，對于一些城市女性，包括一些白領是非常有用的。在這樣一條路上并不是一帆風順的，在99年的時候，我們首先推出了我們今天賣得非常好的產(chǎn)品的前身，叫姍拉娜產(chǎn)后體型恢復套裝。既然沒有承諾就不可能形成一種品牌，其實對我們來說，做品牌和做功效性產(chǎn)品來說，就是消費者的承諾，對社會的一種承諾，我們提到這樣一種高度?，F(xiàn)在很多化妝品尤其是功效性的化妝品都是曇花一現(xiàn)，中國化妝品市場上曾經(jīng)輝煌的一些品牌，尤其是對功能性訴求很高的品牌，往往在這方面生命周期很短，四到五年的時間。功效性產(chǎn)品還是有一定的難度，中國的化妝品市場處于正在發(fā)展的過程當中，消費者的需求或者消費者的態(tài)度和成熟的一些國家是完全不一樣的。我們一些對手沒有國際化的大公司，只有一些國內(nèi)的小品牌。經(jīng)過我們的討論和摸索以后，我們感覺到姍拉娜這個品牌對消費者還是有知名度的，功效性的產(chǎn)品在中國市場的競爭不是那么激烈。今后我們產(chǎn)品開發(fā)上面，我們不斷來總結(jié)和想，我們應該去做什么樣一種事情?！　∵@幾年我們在開拓產(chǎn)品的時候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都會有一個收獲，就我個人而言也是這樣。經(jīng)過兩年多的摸索，我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛才海王前幾年也走過這樣的路，比較亂。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個億十個億的公司沒有我們公司的利潤高，當時是這種念頭。我們原來對這個產(chǎn)品的理解，我們認為要達到什么樣的一種規(guī)模，達到什么樣的一種范圍，接下來對我們上了中央電視臺以后，五百萬的廣告費打下去連反映都沒有?！　‘a(chǎn)品開發(fā)出來以后，我們的目標消費群感覺到就是剛才談到的青少年等等，最適合的消費者是老年者。它想到你是一個油的東西蒙在臉上油乎乎的，風一吹沙子粘在臉上。我們感覺到產(chǎn)品大家試用以后非常好，但是由于我們?nèi)狈ζ放频睦斫?，對今后我們路怎么樣走的一種認識，在推出這個東西的時候，我們忽略了一個很大的問題。這個甘油就是我們現(xiàn)在很早用的甘油，現(xiàn)在不再用這個東西了。當時跑到法國和斯達馬公司共同探討，給我的印象，早上上學母親總是拿甘油給你臉上擦，這個產(chǎn)品是非常好的?！　∵@種失敗對于我們尤其是對品牌的理解和對產(chǎn)品開發(fā)的理解，沒有達到一個高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺到我們?nèi)硕▌偬斓?，我們開發(fā)什么產(chǎn)品就能夠成功什么產(chǎn)品。就賣一個去痘產(chǎn)品在短短兩年時間能夠達到上億，并且利潤率高到使我們在這個行業(yè)里面無法想象的比例。當我們推出這個產(chǎn)品的時候，市場反應的速度是中國的機會太多，市場的容量太大，我們簡直沒有辦法抵擋這樣一種來勢洶洶的需求。我們把它當成一種化妝品來賣，本身產(chǎn)品的功能是具備的，也就是說產(chǎn)品質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。成都一個中學生長了青春痘背上沉重的思想包袱，后來治不了，臉越治越爛，后來自殺了。　　第一個階段，我們對產(chǎn)品理念的認識，我認為是處于幼稚期。這幾年經(jīng)營體會最深的，剛才我談到，就是我們在開拓新產(chǎn)品的時候，94年我開始入資姍拉娜的時候，公司產(chǎn)品是很少的，就是七八個產(chǎn)品。我是一個非常偶然的機會經(jīng)營化妝品，原來我學的是國際貿(mào)易，從來沒有做過化妝品，我是一個化妝品的門外漢。如果說品牌是一個概念的話，產(chǎn)品就是代表形成品牌的基礎，必須是有一種實實在在的東西，只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費者消費以后，才能形成品牌的概念。這方面我的個人體會非常深刻。我認為化妝品行業(yè)太大了，雖然化妝品整體行業(yè)來說是一個小行業(yè)，但是這種市場的機會和容量太大。如果把市場的消費者比喻成上帝，那么我們其實是不能駕馭這個東西的。我今天談的是姍拉娜公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會。把姍拉娜的經(jīng)營體制完全轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)的過程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我們非常成功的近一年多非常成功的案例。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒有用社會力量共鑄我們的品牌放在發(fā)展戰(zhàn)略中。在這樣一種場合，我們主題是招商論壇，讓一個企業(yè)來談這樣一個內(nèi)容，它的對象好像和我要講的內(nèi)容不是太對稱，我不知道我的發(fā)言能不能喚起大家的共鳴，我想在這方面做一下努力。 崔國防發(fā)言：姍拉娜如何創(chuàng)新產(chǎn)品 成就行業(yè)品牌 崔國防：珠海姍拉娜化妝品集團董事長　　首先我想感謝這次組委會對我的邀請，但我接到這樣一個邀請我感覺到很為難。 在這里我祝愿大家都有健康的未來，都有好的生意，好的業(yè)績，謝謝大家。20％個品牌可能獲得80％的市場，國內(nèi)企業(yè)及時跟上這種變化，適應這種變化，我們還是能打贏的。隨著消費者個性化和追求自我趨勢越來越明顯，市場越來越復雜化、個性化，企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)向服務競爭、銷售手段的競爭，為重要是產(chǎn)品競爭。海王品牌規(guī)劃做得還是比較成功。大品牌和族群品牌一榮俱榮，一損俱損。 海王幾個產(chǎn)品的投放，銀得菲現(xiàn)在的廣告投放過億了，廣告效果不見得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有幾千萬。產(chǎn)品銷售往往是當你達到一定的量，一定的美譽度和知名度之后，產(chǎn)品銷售才會大幅度增長。 我經(jīng)常在很多場合說一個煲湯理論，先把鍋燒開了，然后再慢慢煲，如果是一開始就小火慢慢煲，永遠燒不開。海王金鱒選擇一些垃圾時段，銀杏葉片選擇的時段是以白天為主，白天時段是收視率非常低的階段，但是目標人群是中老年人，傳播成本很節(jié)省的?，F(xiàn)在銀得菲，我們選擇春節(jié)和冬季是廣告訴求的主要投放階段。這個效果達到之后，我們在2002年做了一個調(diào)整，保留中央電視臺高可信度的傳媒之外，增加一些地方媒體，為產(chǎn)品銷售而做的廣告，減少了省級衛(wèi)視的交叉廣告，廣告多了會惹人煩。2000年我們致力于打知名度、塑造品牌的一年，電視媒體力度非常之大，選擇央視的黃金時段，采用省級衛(wèi)視的高密度交叉時段。另外明星本身有可信度，銀杏葉片和牛初乳用了對比的廣告，對比是最有效的。海王品牌的創(chuàng)意是成功的最關鍵點，海王金鱒也好，牛初乳也好，它的傳播取得成功，最重要是有一個準確的訴求和精采的創(chuàng)意表現(xiàn)。我們又做了一個對比篇的廣告，在釋小龍版上做了一個對比，讓更多的產(chǎn)品信息灌輸在廣告里面，廣告播出之后反響非常熱烈。選擇媒體除了選擇強勢媒體之外，更重要的是選擇把你產(chǎn)品說透的報紙。江蘇《南京晨報》的效果我們是想不到的，我們在《揚子晚報》做了大量廣告。在牛初乳的廣告上區(qū)別了海王以往的廣告，畫面基本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我們主要保留了幾個元素，LOGO、產(chǎn)品，大部分的廣告語和畫面都是不斷變化的。江蘇我們調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)象，江蘇鹽城有一個當?shù)氐呐３跞楫a(chǎn)品每年能賣幾十萬。孩子生下來之后六個月不生病是因為母親帶給他的初乳免疫球蛋白，我們采用大規(guī)模的地方報紙這種訴求方法，一個是別把燕窩當鳥窩，別把魚翅當粉絲，用這樣的對比告訴消費者，這樣把市場的教育工作承擔起來。大部分消費者不知道牛初乳是什么，他認為牛初乳就是好的牛奶。為什么說招商成功給海王帶來的不是快樂呢？我們在五月份招商完成，貨出去之后，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認為貨走不動，我們當時廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。我們五月份招商的時候，可以說真的是有點瘋搶的感覺，很多經(jīng)銷商爭著拿到地區(qū)總代理。我們請的市場咨詢公司告訴我們，大部分消費者都知道牛初乳是什么東西，只要大打廣告就可以了。知名度太高了，不見得是好事，而且海王成長需要很長的過程。一個好的廣告語會把一個產(chǎn)品信息很準確地傳輸出去。第二個是情感訴求，第三是明星廣告。 說到廣告篇很有意思，當時配音演員讀了幾遍，哭了四次。調(diào)查顯示，大部分的消費者對海王金鱒的功效很清楚，再去講功效沒有必要，更重要的是抓消費者情感，這種情感訴求的廣告會比較有效。2002年推海王牛初乳的時候有所改變，品牌的作用力在銷售過程中是非常大的。在海王歷史上這是第一次，難度非常大，很多代理商當時對海王并不認同。 海王金鱒取得了很大階段性的成功，海王金鱒的銷售跟海王傳統(tǒng)的營銷模式是徹底改變的，它是海王第一次強勢推出的保健品，是第一次運用招商模式去銷售，采用代理制。在知名度很低的情況下，我們用了一個恰當?shù)拿浇榧记?，就是用金鱒的消費人群是商務人士和被迫喝酒的人士，他們看電視的時間一般是在深夜，應酬完回到家是九十點鐘，我們廣告時段選在了九點以后的垃圾時段，事實證明是非常有效的方式，很快在全國打開了知名度，而且借助了一個命運交響曲。我們面臨教育消費者的工作，還有樹立品牌的工作。喝酒的健康問題實際成為很多媒體和衛(wèi)生部門關注的焦點。 海王金鱒現(xiàn)在是保健食品，當時推出來還是一個食字號。2001年投放規(guī)模，我們當時力度是比較大的。一年多下來，還是治感冒快這樣一個訴求點，下來我們的產(chǎn)品廣告還會延續(xù)這個治感冒快的訴求。2001年初廣告大戰(zhàn)里面，大家看到很多產(chǎn)品的競爭，到今天還在競爭還在生存的又有多少，我覺得市場是非常殘酷的。PPA出現(xiàn)之后，各個醫(yī)藥廠商趁機開始爭奪感冒藥市場的份額。品牌建設產(chǎn)生的是事半功倍的效果。當打上知名品牌之后，很快會產(chǎn)生消費行為。海王金鱒沒推出之前最先推出的是銀得菲，在2001年初的時候?qū)嶋H上很費勁，因為海王大族群品牌沒有凸現(xiàn)出來，我們當時想培養(yǎng)出一些明星球員。沒有產(chǎn)品的話，品牌沒有意義。海王現(xiàn)在實際上已經(jīng)進入了品牌帶動整體銷售增長的良好勢頭。海王所從事的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健品產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)都是為人類健康做努力。一這個口號的提出讓海王所有的產(chǎn)品都有了一個明確的定位和指導，也讓海王的意義變得很明確。我們在2000年做了一個品牌規(guī)劃之前的調(diào)查，結(jié)果顯示金牡力的知名度比海王高得多，而且我們當時被調(diào)查對象描述海王的時候，幾乎沒有人說得清海王是什么。我們曾經(jīng)考過很多笑話，包括在醫(yī)院里，五六年前曾經(jīng)有醫(yī)生問我們的代表，你們到底有幾個海王，因為每個產(chǎn)品都有一條線一幫人，不能共享，人力資源浪費非常大。海王之道：怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動的整合勢力 海王集團廣告總經(jīng)理 高錦民 各位來賓，大家上午好?！　≡谶\作過程中我們也想借今天的機會，算是對我們明年的報紙做一個廣告，如果你們認為在《中國經(jīng)營報》的傳播效果比較好你傳達給你們的朋友，如果傳播效果不好，你傳達給我們的張健先生。48版的空間中，給招商類廣告提供更廣泛的空間，包括用相對更優(yōu)惠的價格來吸引招商廣告。一般形象類廣告刊載頻率是一個月一次，不會每周刊載，這樣我們想通過明年出的月刊把形象類刊物移在月刊上，當然價格要高。這也是為什么招商類廣告適合在報紙上登，而不適合在電視上面做的原因。還有一個原因，招商類廣告不同于形象廣告，形象廣告往往訴求點比較少，告訴你這是別克車，這是新加坡航空公司，你知道這個概念就行了。招商類廣告之所以設計上面不漂亮，一方面可能跟招商類廣告所委托的廣告公司本身有關系。但是我們現(xiàn)在招商類廣告跟形象類廣告是混在一起的，招商類廣告設計上不敢恭維。另外我們月刊期望它的印刷應該是在同類的四開類印刷最好的經(jīng)濟類報紙，我們也是為招商廣告做考慮的。同時我們每月隨著《中國經(jīng)營報》最后月末的這期，我們贈送給讀者一份月刊。明年將由現(xiàn)在的每周兩期做每周一期48版最后一份經(jīng)濟類周報，同時加每月一期的月刊。這幾方面，我們的發(fā)行策略、報紙內(nèi)容，以及我們的廣告經(jīng)營策略，整體形成了《中國經(jīng)營報》現(xiàn)在在招商廣告方面獨有的優(yōu)勢，這也是我們的經(jīng)營策略。我們一方面強調(diào)我們的新聞性，另一方面絕不放棄《中國經(jīng)營報》在服務、專業(yè)化的優(yōu)勢，特別是在營銷管理放的優(yōu)勢和深度?！　膱蠹垉?nèi)容上我們要讓讀者層面擴大層次，擴大企業(yè)的中層，擴大到全國覆蓋的讀者群，我們在報道內(nèi)容上肯定要有相應的配合。我們在廣告策略上也有一些考慮，比如《中國經(jīng)營報》之所以有27%左右的招商廣告，也跟我們的廣告定價相關，我們相對其它的形象廣告來講，招商廣告價格相對便宜。在這方面《中國經(jīng)營報》的發(fā)行策略是，以三大中心城市為主覆蓋全國20多個中等省市。我承認這點，而且根據(jù)我們的調(diào)查確實是這樣，大部分來自于三大城市。所謂中等以上不能說很發(fā)達地區(qū)，我們現(xiàn)在除了在西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙沒有記者站，其它的省市都有我們的記者站，承擔著《中國經(jīng)營報》的發(fā)行任務。　　《中國經(jīng)營報》的讀者群分布面比較廣，這也是確定讀者群的一個策略。另一方面，我們處于經(jīng)營的考慮，確實《中國經(jīng)營報》要從經(jīng)營定位來考慮，真正高端讀者對企業(yè)的廣告投放，以至于它的一些材料購買不是起建議作用。我們很難理解在江西一個中等城市的經(jīng)營者，他的這種欣喜。有一個江西的讀者寫了一封信給我，說要感謝我。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報紙找招商，招商會去找他。我們?nèi)绻ㄎ唤o這些人群看，它的讀者層面肯定是窄眾化的，因為本身經(jīng)濟類報紙就不是一個范眾化的媒體，是一個相對專業(yè)的媒體。我們曾經(jīng)受到過業(yè)界的批評，你們?yōu)槭裁床蛔鲆粡埥o老板看的報紙，你們?yōu)槭裁床荒馨涯銈兊淖x者群擴大得更高端？我舉一個例子，我們曾經(jīng)也想過給老板看，也想過給高端讀者看。《中國經(jīng)營報》經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們曾經(jīng)在讀者定位上有過猶豫和爭論，近幾年來我們堅持了一個讀者定位，生活在發(fā)達地區(qū)的受過高等教育的企業(yè)中層以上管理者，而且是以男性為主。今天會議主題是招商，怎么做成招商第一報是跟我們整體的辦報思路是有聯(lián)系的?！　∵@三點可以解釋目前我們在全國性的經(jīng)濟類報紙做的比較好，或者大家比較愿意進入這個領域。我們現(xiàn)在很難界定哪條新聞是經(jīng)濟新聞，哪條新聞是社會新聞。實際上這個群體的擴大為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝艘粋€很廣泛的讀者群。臺灣人關心政治，而實際上中國人特別是改革開放近20年來，中國人越來越關心階級，越來越關注經(jīng)濟，而且也坦率地說只有在這個領域中所有的中國人可以充分發(fā)揮我們的聰明才智，施展我們的抱負，實現(xiàn)我們的理想。我去過美國，也去過臺灣，我明顯感覺到，美國人不怎么關心經(jīng)濟，美國人比較關心休閑，而且美國人有一句話，50英里以外的事情就不關心。這點為我們?nèi)珖缘慕?jīng)濟類報紙?zhí)峁┝艘粋€發(fā)展空間。這種情況下，對于我們做經(jīng)濟類報紙的媒體，我要關注我必定要關注一些宏觀的經(jīng)濟環(huán)境，同時我要關注微觀的經(jīng)營運作。地區(qū)經(jīng)濟是很難有特別明顯的特色和特點的，我們現(xiàn)在很難解釋說北京的經(jīng)濟形勢是什么樣，上海的經(jīng)濟環(huán)境是什么樣，廣東經(jīng)濟形勢是什么樣，它任何企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境雖然身在北京或者身在廣東，但是面臨是整個全國宏觀的經(jīng)濟