【正文】 的招商廣告是千篇一律是雷同的，大家都很熟悉的口號，有的企業(yè)一招商就是打造巨福新生代，成就多少個千萬富翁，創(chuàng)造多少個產(chǎn)業(yè)奇跡，這句話第一次講有人信，多講幾次，在座各位對這個都是一個質(zhì)疑的心態(tài)了。在國外是分銷組織特別發(fā)達，中介服務(wù)特別專業(yè)，企業(yè)心態(tài)比較成熟，這種情況下，他們更多是采取參加展會這種形式展出自己的產(chǎn)品。　　如果說短期這一兩年的局面得不多扭轉(zhuǎn)的話，可以說整個產(chǎn)業(yè)要面臨一次崩盤。我們企業(yè)很多來不及展開自己翅膀的時候，已經(jīng)不見了。曾經(jīng)有一次，我禮拜一拿到《中國經(jīng)營報》，隨手翻了一下，招商廣告通欄廣告的是120多家，更不要提做豆腐塊的那些企業(yè)，恐怕要數(shù)以千計?！　〉搅私裉熘袊尤隬TO以后，國外許多產(chǎn)品基本上在國內(nèi)都可以見到，傳統(tǒng)的一些家電，像快速消費品、醫(yī)藥、美容，各個領(lǐng)域國外企業(yè)已經(jīng)進來了，而且很大程度上跟我們在同一個市場競爭。其實在國外看不到招商這個詞，翻開傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷著作也看不到，但是在中國作為一個獨特的名詞和現(xiàn)象存在。我很想在這方面和大家有直接的交流和溝通，如果大家有興趣來提問我一些問題的話，我可以發(fā)表我的一些看法。往往我們感覺得到這樣一個活動和這樣一個消費，從我們自己來體會我也是消費者，來理解這樣的活動會給社會帶來什么樣的東西。這個較為成熟有一個前提，在現(xiàn)階段。我們組織了一個龐大隊伍，把臺灣和泰國的歌星TAE請到中國拍了一套片子，法國專利。剛才我舉的這兩個例子，其實是我們不成的一面。由于當時國內(nèi)也興起了一股減肥熱，那么減肥熱里面有兩種消費群，一種就是很胖，感覺吃了減肥藥以后可以減。后來我們發(fā)現(xiàn)，我們又走錯了，這個領(lǐng)域里面最大的是中小城市的產(chǎn)婦，她們對這方面沒有需求?，F(xiàn)在很多化妝品尤其是功效性的化妝品都是曇花一現(xiàn)，中國化妝品市場上曾經(jīng)輝煌的一些品牌，尤其是對功能性訴求很高的品牌，往往在這方面生命周期很短，四到五年的時間。今后我們產(chǎn)品開發(fā)上面，我們不斷來總結(jié)和想，我們應(yīng)該去做什么樣一種事情。我們原來對這個產(chǎn)品的理解，我們認為要達到什么樣的一種規(guī)模，達到什么樣的一種范圍，接下來對我們上了中央電視臺以后，五百萬的廣告費打下去連反映都沒有。這個甘油就是我們現(xiàn)在很早用的甘油，現(xiàn)在不再用這個東西了。當我們推出這個產(chǎn)品的時候，市場反應(yīng)的速度是中國的機會太多，市場的容量太大，我們簡直沒有辦法抵擋這樣一種來勢洶洶的需求。這幾年經(jīng)營體會最深的，剛才我談到，就是我們在開拓新產(chǎn)品的時候，94年我開始入資姍拉娜的時候，公司產(chǎn)品是很少的，就是七八個產(chǎn)品。我認為化妝品行業(yè)太大了，雖然化妝品整體行業(yè)來說是一個小行業(yè)，但是這種市場的機會和容量太大。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒有用社會力量共鑄我們的品牌放在發(fā)展戰(zhàn)略中。20％個品牌可能獲得80％的市場，國內(nèi)企業(yè)及時跟上這種變化，適應(yīng)這種變化，我們還是能打贏的。 海王幾個產(chǎn)品的投放，銀得菲現(xiàn)在的廣告投放過億了，廣告效果不見得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有幾千萬。現(xiàn)在銀得菲，我們選擇春節(jié)和冬季是廣告訴求的主要投放階段。海王品牌的創(chuàng)意是成功的最關(guān)鍵點，海王金鱒也好，牛初乳也好，它的傳播取得成功，最重要是有一個準確的訴求和精采的創(chuàng)意表現(xiàn)。在牛初乳的廣告上區(qū)別了海王以往的廣告，畫面基本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我們主要保留了幾個元素，LOGO、產(chǎn)品，大部分的廣告語和畫面都是不斷變化的。為什么說招商成功給海王帶來的不是快樂呢？我們在五月份招商完成，貨出去之后，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認為貨走不動，我們當時廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。一個好的廣告語會把一個產(chǎn)品信息很準確地傳輸出去。2002年推海王牛初乳的時候有所改變，品牌的作用力在銷售過程中是非常大的。我們面臨教育消費者的工作，還有樹立品牌的工作。一年多下來，還是治感冒快這樣一個訴求點，下來我們的產(chǎn)品廣告還會延續(xù)這個治感冒快的訴求。當打上知名品牌之后，很快會產(chǎn)生消費行為。海王所從事的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健品產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)都是為人類健康做努力。海王之道：怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動的整合勢力 海王集團廣告總經(jīng)理 高錦民 各位來賓，大家上午好。這也是為什么招商類廣告適合在報紙上登，而不適合在電視上面做的原因。另外我們月刊期望它的印刷應(yīng)該是在同類的四開類印刷最好的經(jīng)濟類報紙，我們也是為招商廣告做考慮的。我們一方面強調(diào)我們的新聞性，另一方面絕不放棄《中國經(jīng)營報》在服務(wù)、專業(yè)化的優(yōu)勢，特別是在營銷管理放的優(yōu)勢和深度。我承認這點，而且根據(jù)我們的調(diào)查確實是這樣，大部分來自于三大城市。我們很難理解在江西一個中等城市的經(jīng)營者，他的這種欣喜。我們曾經(jīng)受到過業(yè)界的批評，你們?yōu)槭裁床蛔鲆粡埥o老板看的報紙，你們?yōu)槭裁床荒馨涯銈兊淖x者群擴大得更高端？我舉一個例子，我們曾經(jīng)也想過給老板看，也想過給高端讀者看。我們現(xiàn)在很難界定哪條新聞是經(jīng)濟新聞，哪條新聞是社會新聞。這點為我們?nèi)珖缘慕?jīng)濟類報紙?zhí)峁┝艘粋€發(fā)展空間。這個時候全國性報紙不具優(yōu)勢。現(xiàn)在我們有一些競爭者，包括《21世紀》、《經(jīng)濟觀察報》，我們用謙虛平和的態(tài)度看待這兩家報紙的優(yōu)勢，我們把他們的優(yōu)勢吸引過來，擴大我們的競爭力。那時候都市類報紙在很多報業(yè)區(qū)域的競爭中都占有優(yōu)勢的地位，包括北京現(xiàn)在的一些都市類報紙?！　「鶕?jù)96年以后的運作方式來談?wù)劇吨袊?jīng)營報》是如何經(jīng)營我們自己的，特別是圍繞著我們?nèi)绾瓮ㄟ^經(jīng)營我們這張報紙來使得我們在招商領(lǐng)域獲得今天的霸主地位。因為在十七年間與中國很多其它報紙不同，從創(chuàng)辦第一天就沒有任何政府的投資，我們完全按照我們自己的方式，遵從黨的方針政策的基礎(chǔ)上面，按市場化的方式一天一天走到今天。我想把今天這個講話也作為對我們報紙廣告的一個招商來對待。很高興我來自上海健特生物科技有限公司，很高興能夠接受這次論壇的邀請參加這次論壇。通過各方的共同努力，把論壇建設(shè)成為中國企業(yè)界最具影響力和權(quán)威性的增值服務(wù)平臺。　　目前市場競爭越來越激烈，壓力越來越大，市場中的力量越來越大，這要求我們本身做出一個改變?！　∽詈箢A(yù)祝本次大會圓滿成功。 會議開幕式嘉賓致辭 主持人：　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，尊貴的各位女士們、先生們，大家上午好。論壇不僅是一種學(xué)習(xí)平臺，它更是一種交流平臺、一種成交平臺、一種增值平臺。在與廠家談判時，往往處于被動狀態(tài)；甚至害怕廠家是出于“圈錢”目的，而不敢相信。從一定意義上說，招商是企業(yè)的第一次營銷，關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。本次年度聚會云集了中國企業(yè)界優(yōu)勢招商資源，吸引了中外企業(yè)的廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)?！　≌猩?，不僅成為國內(nèi)中小企業(yè)建立銷售通路或者“圈錢”最重要的手段，更成為成長型企業(yè)迅速構(gòu)建合作價值鏈的重要途徑?！　恼猩唐髽I(yè)來講，招商已成為企業(yè)快速拓展渠道、提升占有率的重要手段。同時，論壇還將舉行著名品牌的全國經(jīng)銷商及廣告代理發(fā)布溝通活動。他旗幟鮮明的提出：招商是企業(yè)的第一次營銷，必須立足市場、立足產(chǎn)品、立足消費者，精準定位；從一本具有殺傷力的招商手冊到一次實效的新聞傳播；從一次大型的公關(guān)活動到一個可復(fù)制的樣板市場，直至一部具震撼力的電視廣告。(介紹嘉賓略)　　陳輝講話：　　各位朋友、各位來賓、大家上午好。很高興有這個機會把大家請在一起，共同來探討生意發(fā)展的機會和經(jīng)驗?！　≈x謝大家。同時，為反映中國商界主流資源的成績，從2003年年起，論壇將設(shè)立中國金鳳凰獎，并分設(shè)金鳳獎、金凰獎，評選并推出優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品及優(yōu)秀的渠道商?！　≈x謝大家。我們創(chuàng)辦17年的過程中，前十年我們沒有找到一條特別規(guī)范的按市場化運作報紙的路子，直到1996年，我們對中國經(jīng)營報進行全新改版，才逐步通過運作了六年的思想，把這張報紙運作到今天這個規(guī)模。而在我們廣告收入中，27%的比例是招商類廣告。大家如果了解中國報業(yè)的話，應(yīng)該記得中國報業(yè)十幾年的發(fā)展過程有一個基本脈絡(luò)。只要承認市場經(jīng)濟就要承認競爭，競爭每天都會產(chǎn)生，就像我們在座的各位企業(yè)，你們可能也從生出那一天起就面臨著競爭。經(jīng)濟類報紙發(fā)展有三條原因。全球經(jīng)濟一體化，全球經(jīng)濟整個都是相聯(lián)系的，更何況一個地區(qū)經(jīng)濟。美國地區(qū)性的報紙比較好，全國性的報紙就一張《今日美國》，還有一張《華爾街報紙》?！　〉诙?，我想就《中國經(jīng)營報》招商廣告我們是怎么運作的跟大家分享一下。如果在經(jīng)濟類報紙內(nèi)再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。如果我們這張報紙被企業(yè)中層管理者所喜歡，比如被一些營銷經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理去喜歡的話，這樣會影響總裁和企業(yè)決策者來確定他們企業(yè)的購買計劃以及他們招商的動機。這是我們在招商廣告方面的考慮?！　〉谌?，《中國經(jīng)營報》明年的打算跟大家匯報一下。很的招商廣告很難看不像形象廣告那么漂亮，我們也分析了一下原因。把《中國經(jīng)營報》擴大招商類廣告的份額，這也是我們明年想進一步做的。經(jīng)營過程中，媒介也好，網(wǎng)絡(luò)也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無章。品牌是一種無形價值，品牌價值如果沒有產(chǎn)品去兌現(xiàn)的話，像一張大額的遠期期票，是空中樓閣可望不可及。 感冒藥是一個很大的市場，85％的人每年都要感冒一次，感冒藥市場的競爭也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰吃到多大份額就看誰的本領(lǐng)大。到三月底我們投放三個月的廣告之后，已經(jīng)明顯感覺到銀得菲影響力很大，很多小孩在過生日的時候來一句關(guān)鍵時刻怎能感冒。各種評價都會有，廣告最終的目的不是拿獎，不是好評，最終是賣貨。接下來我們有一個新的版本會推出來。 2002年海王推出一個新的產(chǎn)品海王牛初乳，這是一個很大眾的產(chǎn)品，沒有多少科技含量很多企業(yè)都能生產(chǎn)。當時非常緊張，我們帶著五六個人，一路走一路寫一路創(chuàng)作，首先別把牛初乳當牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力?！赌暇┏繄蟆反笃膱蟮缹︿N售有很重要的作用，大家招商的目的是為了賣貨。 多媒體整合里面，海王選擇媒介的標準，根據(jù)企業(yè)不同時期的發(fā)展時期、不同階段、不同產(chǎn)品選擇不同的結(jié)合，不能一招吃遍天。我們最重要一個心得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學(xué)問，注重適合我們的一些媒體和時段。海王投放廣告之后，單一產(chǎn)品的銷售利潤不見得大，甚至有些是虧損的，但是從整體來說，因為海王幾十個產(chǎn)品，包括處方藥和食品，也全線帶動，整體下來收入和利潤還是非?？捎^的。 比如說我們2月28號在博螯搞了一次姍拉娜市場營銷論壇，其實目的就是招商，只是換了一個說法而已?！　∥覀冋劦疆a(chǎn)品的時候離不開品牌，品牌和產(chǎn)品是有機的整體。所謂幼稚期，當時開拓治痘產(chǎn)品的時候，市場里面有痘膠膏，市場太多以后，形不成一種力量。那時候感覺姍拉娜這樣一種做法，開發(fā)產(chǎn)品的概念，或者對產(chǎn)品的理解是不是就是這樣的？由此引來姍拉娜進入迷盲期和探索期以至于失敗。消費者對油性東西的理解，沒有達到我們想象的程度。我們嘗到苦頭以后，惟有產(chǎn)品的創(chuàng)新才能維持公司的發(fā)展。在區(qū)域里面，尤其是跨省的競爭，應(yīng)該來說是沒有達到一種白熱化的程度。在開發(fā)產(chǎn)品的時候，我們往往首先是建立一種理論體系，用理論體系來指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。我們這樣一次活動，花了上千萬的產(chǎn)品推廣遭到失敗。還有一些消費者對口服減肥品有抵觸和反感，吃下去之后引起厭食或者身體不舒服，覺得外用的東西有用那就用，沒有用就扔掉，反正對身體沒有什么害處。后來我們也在研究，還能不能把世界上去青春痘的一些高技術(shù)引到我們公司來。中國消費者對很多功能性的化妝品第一句話是能不能有用，用完第一只會不會解決問題。就企業(yè)的品牌發(fā)展而言，我們就產(chǎn)品的開發(fā)是形成一個階梯性的。由于中國的體制，很多傳媒對這樣一種信息和東西認為是無償?shù)摹?李志起發(fā)言：有中國特色的招商解決之道“5+1”模式 李志起：福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理　　非常歡迎大家參加中國企業(yè)招商論壇的首屆會議。但是無庸置疑的是，也有很多在座的企業(yè)代表，包括過去的招商廣告做的比較多的企業(yè)，都曾經(jīng)把招商看成是洪水猛獸，提到招商要么就搖手拜拜，要么就會心一笑不理你了，這種現(xiàn)象比較普遍。　　我們在每個經(jīng)濟領(lǐng)域，包括在企業(yè)發(fā)展過程中都可以看到，非常有特色的一些行為、手段和方法。巨額廣告投入之后看不到收獲，巨額廣告打出去之后接不到電話，沒有反饋。包括我們在座的各位企業(yè)家在內(nèi)，每年有數(shù)百萬的商人是找不到好的項目、好的產(chǎn)品合作，這個體會在最近我感受特別深刻。這也就是我們剛才說的，我們對中國招商這兩個字還需要再認識。在這種背景下，其實也面臨著我們跟國外的比較問題。他們更多生活在地級市，或者小縣城，最多在省會級城市。在我們身邊的企業(yè)，包括在座的各位恐怕都是自覺或者不自覺地在應(yīng)用其中一種或者幾種方法完成自己的招商。經(jīng)銷商坐飛機拎皮包來交錢，這種方式以前非常好。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗，如果我們有一個好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷商代表，讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對自己的產(chǎn)品有信心?！　〉谒姆N是樣板型。連夜從廠家進貨，連夜配送，第二天送到所有的消費者手里，這個產(chǎn)品在北京轟動以后，全國各個樣板城市開始復(fù)制克隆，效果也是非常好。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。畢竟中國人相信造勢，相信運動的力量。在這種情況下，它的成功我認為是順理成章的。這個動作出來以后，引起的反響非常好。如果一個企業(yè)從一開始就把招商當成一個系統(tǒng)工程來抓，當成一個戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。只有廣告才能完成自己的擴張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。我們看到打著日本某某產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從一年前到現(xiàn)在，招商版本沒有換過，賣點、訴求點、整個市場舉動的規(guī)劃沒有變更，還是和一年前一樣，這種方式也是非常值得在座的企業(yè)警惕。這個需要雙方深度溝通，如果沒有這個作為支撐的話，盲目決策選擇一個產(chǎn)品是非常有風(fēng)險的。各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣重視，同一個時間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經(jīng)銷商，一定會有很多漏網(wǎng)之魚，一定會圈進很多小魚小蝦，那不是我們?nèi)Χǖ哪繕讼M者。我們能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我們后序的各個細分市場都能抓住，這個問題也要解決好。我們今天招商所面對的經(jīng)銷商幾乎是我們所在行業(yè)里面最專業(yè)的，見的東西最多的，眼光最為毒辣的經(jīng)銷商。如果邁不出這一步，不要說我們面對消費者的溝通，恐怕永遠沒有出頭之日。這里面重要的是兩點，第一點是要有時效的營銷策略，我們拿出來的東西一定要是可行的，而且要是可操作的?！　〉谌糠?，招商方法是什么？我們21世紀福來