【正文】 托四維廣告公司來做，很多招商類廣告，大家總的投放額度都是相對比較少，這樣委托的一些公司能力稍微弱一點。每周一期的周報考慮把它做得很全，把我們原來周二刊的大部分內容合并到一個刊里，更強調我們的新聞性，同時強調我們的服務性，加強我們的深度。我們在招商廣告這方面也愿意為企業(yè)提供更多的服務，提供更增值進一步的服務。《中國經營報》三十多萬讀者中，其中北京、上海、廣州讀者占三分之一，其它的三分之二讀者全部分布在全國的中等以上的發(fā)達地區(qū)。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，就是成長型的企業(yè)，一些相對活潑的，正在找機會的這類企業(yè)。做報紙就像各位做產品一樣，我們肯定先要確定我們的讀者定位。經濟類報紙關注新聞的讀者群不斷擴大，所有企業(yè)的經營管理者以至一般員工都很關注經濟報道，同時連我們現(xiàn)在的一些大學生、教師、軍人、政府工作人員等等都對經濟很關注。地區(qū)只有消費者的購買心態(tài)有不同，但是沒有經濟形勢的差別。過去大家認為做地區(qū)性報紙好做，特別是對于一些銷售類廣告，在座各位可能主要是投招商類廣告。現(xiàn)在印法輪功的材料肯定沒有競爭，但是這行肯定不能做。當時各個報社都辦周末報，到1993年、94年開始，以中國經營報創(chuàng)辦的《精品購物指南》為龍頭的服務類報紙興盛。在此之前一般是根據(jù)行業(yè)來劃分，而不是根據(jù)功能來劃分廣告的。我們兩份報紙全年廣告收入實收額近三億元，實際上在中國報業(yè)的排行中大約是10位。今天會議主辦方給我的題目是招商決勝時代的媒體策略?！　∽Ｔ复蠹以趦商斓膶W習、溝通和交流中，開心、充實、有收獲。我僅代表論壇執(zhí)委會向各位賓朋表示熱烈的歡迎和衷心的感謝。他問我這時候該怎么辦？他是現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒辦法在貨款上挾制廠家，他說我不做這個市場，大家誰都不要做。加入WTO中國市場成為競爭激烈的市場，招商無疑成為中外產品、保健品和護膚用品建立全國渠道，《經濟觀察報》作為一種新興的媒體非常關注這方面的工作。　　鑒于國內企業(yè)招商的現(xiàn)狀，為使企業(yè)和廠家最大限度地發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，盡量避免招商方式的種種弊端，創(chuàng)造全新的招商理念和實施手段，首界中國企業(yè)招商論壇精心安排議題：從“新形勢下的招商趨勢”到“整合傳播在健康品營銷中的理論實踐與創(chuàng)新運用”；從“怎樣快速整合企業(yè)商業(yè)價值合作鏈”到“解析有中國特色的招商解決之道“5+1”模式”；從“經銷商如何尋找最有價值的合作伙伴”到“中國代理流通企業(yè)的現(xiàn)狀與未來”；從“新競爭時代經銷商如何打造核心競爭力”到“新產品招商的媒體策略分析與實踐”；從“招商決勝時代的傳播創(chuàng)新與媒體運用”到“專業(yè)媒體的增值服務趨勢”；年度招商精彩話題盡在其中，商界風云人物及權威營銷精英蕓集，論壇盛況空前。為國內招商企業(yè)提供實效的、有參考價值的招商策略模式和范本。據(jù)調查，企業(yè)招商成本非常高，一次少則幾十萬，多則上百萬；招商成功率卻非常低，95%以上是不成功的“飲鳩止渴”式招商。　　而且，招商廣告也成了各地主流媒體和營銷服務公司的主要收入來源之一。首屆中國企業(yè)招商論壇報告整理：中國醫(yī)藥經濟研究中心翻開《中國醫(yī)藥報》、《中國經營報》、《銷售與市場》和《商界》等國內較有影響的雜志報刊就會發(fā)現(xiàn)，各類“誠招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80%以上的廣告版面?！　∏郎虃兘洜I成功的關鍵，是選對企業(yè)和產品?！　≡谡劦酱舜握搲囊饬x與目的時，作為主要發(fā)起成員之一和承辦單位，21世紀福來傳播機構總經理李志起表示，目前中國企業(yè)招商需求急劇膨脹，但相關配套資源卻顯得相對滯后，行業(yè)內上下游資源急需找到相互對話的平臺，此次論壇的舉辦可把招商領域的精英人物集中到一起，通過面對面的溝通和交流，構成行業(yè)信息流最密、最能碰撞出智慧火花的場所，而且還能協(xié)助參與各方拓展合作空間?！　≌搲M委會秘書長婁向鵬表示，首屆中國企業(yè)招商論壇的啟動，可望從根本上刷新企業(yè)原有的招商觀念與模式，提高企業(yè)招商效率，推動中國招商產業(yè)的規(guī)范化、縱深化和高效化發(fā)展，為迅速成長的中國企業(yè)提供跳躍平臺與發(fā)展引擎。本次論壇通過大家各方面的交流和各個專家們的指導，大家會解決一些自己關心的問題，會在促進中國招商的產業(yè)化向縱深向規(guī)?；?、向專業(yè)化發(fā)展，提供一個非常好的條件。這個問題是招商過程中一個比較初級的問題，但是我們可以以小見大，在招商以及達成招商之后這些業(yè)務過程中發(fā)生的一些問題，我想作為廠家代表也好，作為商家代表也好，大家對這些問題造成的損失和對自己利益的侵害是深有感受的。為促進中國招商產業(yè)向縱深化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展，提高整體招商營銷水平，中國三大主流招商媒體，《中國經營報》、《銷售與市場》、《中國醫(yī)藥報》和中國頗具影響力的新銳財經報紙《經濟觀察報》強強聯(lián)合，共同發(fā)起“中國企業(yè)招商論壇”，并由21世紀福來傳播機構承辦?！　≈x謝大家。我就這個話題把我們中國經營報在運作這幾年間如何在招商廣告，包括為企業(yè)的招商服務方面的做法向大家做一個匯報。這是通過17年的發(fā)展成為今天。原來一般都是房地產廣告、IT廣告、通訊廣告、化妝品廣告，都是按行業(yè)來劃分，只有中國經營報我們單獨開辟了一類廣告叫招商類廣告，并且在中國經營報全年的廣告金額中占到四分之一強的位置。北京那時候的《購物導報》獨領風騷。在中國經營報發(fā)展的96年到現(xiàn)在，我們從始至終就有競爭者，沒有競爭者的時候我們也要想辦法找一個競爭者。同時我相信你們的企業(yè)招商類廣告以外，肯定也要投放銷售類廣告，這類廣告肯定是根據(jù)你們地區(qū)的銷售戰(zhàn)略來制定的。這種情況下，對于我們做經濟類報紙的媒體，我要關注我必定要關注一些宏觀的經濟環(huán)境，同時我要關注微觀的經營運作。實際上這個群體的擴大為經濟類報紙?zhí)峁┝艘粋€很廣泛的讀者群?！吨袊洜I報》經過這幾年的發(fā)展，我們曾經在讀者定位上有過猶豫和爭論，近幾年來我們堅持了一個讀者定位，生活在發(fā)達地區(qū)的受過高等教育的企業(yè)中層以上管理者，而且是以男性為主。有一個江西的讀者寫了一封信給我，說要感謝我。所謂中等以上不能說很發(fā)達地區(qū)，我們現(xiàn)在除了在西藏、新疆、青海、內蒙沒有記者站，其它的省市都有我們的記者站，承擔著《中國經營報》的發(fā)行任務?！　膱蠹垉热萆衔覀円屪x者層面擴大層次，擴大企業(yè)的中層，擴大到全國覆蓋的讀者群，我們在報道內容上肯定要有相應的配合。同時我們每月隨著《中國經營報》最后月末的這期，我們贈送給讀者一份月刊。還有一個原因，招商類廣告不同于形象廣告，形象廣告往往訴求點比較少，告訴你這是別克車，這是新加坡航空公司，你知道這個概念就行了?！　≡谶\作過程中我們也想借今天的機會，算是對我們明年的報紙做一個廣告，如果你們認為在《中國經營報》的傳播效果比較好你傳達給你們的朋友，如果傳播效果不好，你傳達給我們的張健先生。一這個口號的提出讓海王所有的產品都有了一個明確的定位和指導，也讓海王的意義變得很明確。海王金鱒沒推出之前最先推出的是銀得菲，在2001年初的時候實際上很費勁，因為海王大族群品牌沒有凸現(xiàn)出來，我們當時想培養(yǎng)出一些明星球員。2001年初廣告大戰(zhàn)里面，大家看到很多產品的競爭，到今天還在競爭還在生存的又有多少，我覺得市場是非常殘酷的。喝酒的健康問題實際成為很多媒體和衛(wèi)生部門關注的焦點。在海王歷史上這是第一次，難度非常大，很多代理商當時對海王并不認同。第二個是情感訴求，第三是明星廣告。我們五月份招商的時候，可以說真的是有點瘋搶的感覺，很多經銷商爭著拿到地區(qū)總代理。江蘇我們調查結果發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)象，江蘇鹽城有一個當?shù)氐呐３跞楫a品每年能賣幾十萬。我們又做了一個對比篇的廣告，在釋小龍版上做了一個對比，讓更多的產品信息灌輸在廣告里面，廣告播出之后反響非常熱烈。這個效果達到之后，我們在2002年做了一個調整，保留中央電視臺高可信度的傳媒之外，增加一些地方媒體，為產品銷售而做的廣告，減少了省級衛(wèi)視的交叉廣告，廣告多了會惹人煩。產品銷售往往是當你達到一定的量，一定的美譽度和知名度之后，產品銷售才會大幅度增長。隨著消費者個性化和追求自我趨勢越來越明顯，市場越來越復雜化、個性化，企業(yè)的競爭轉向服務競爭、銷售手段的競爭，為重要是產品競爭。在這樣一種場合，我們主題是招商論壇，讓一個企業(yè)來談這樣一個內容，它的對象好像和我要講的內容不是太對稱，我不知道我的發(fā)言能不能喚起大家的共鳴，我想在這方面做一下努力。如果把市場的消費者比喻成上帝，那么我們其實是不能駕馭這個東西的。我是一個非常偶然的機會經營化妝品，原來我學的是國際貿易，從來沒有做過化妝品，我是一個化妝品的門外漢。我們把它當成一種化妝品來賣，本身產品的功能是具備的，也就是說產品質量非常優(yōu)質。當時跑到法國和斯達馬公司共同探討，給我的印象，早上上學母親總是拿甘油給你臉上擦，這個產品是非常好的?！　‘a品開發(fā)出來以后，我們的目標消費群感覺到就是剛才談到的青少年等等，最適合的消費者是老年者?！　∵@幾年我們在開拓產品的時候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都會有一個收獲，就我個人而言也是這樣。功效性產品還是有一定的難度，中國的化妝品市場處于正在發(fā)展的過程當中，消費者的需求或者消費者的態(tài)度和成熟的一些國家是完全不一樣的。外用東西，對于一些城市女性，包括一些白領是非常有用的。消費者根本不是我們想像的，我們想象她是不是一定按照我們的思維，我們請市場公司給我們調查了解，做了四五場的訪談。2001年和2002年，我們就是這樣一種產品，很快能夠在市場上形成強大的反映，而且現(xiàn)在在這個領域里面，新加坡突然給你下一個三百多萬美金的定單，說我要這個收腹產品。你要是涂藥的話，擠奶的話掉到奶桶里面對人體有害。我們對產品開發(fā)的理解也是經過了幾個階段，幼稚期的成功，接下來變成不知道該怎么做了，迷盲、探索，今天可以說我們已經形成較為成熟的開發(fā)思想?！　∽罱覀兏懔艘淮未蟮幕顒?，叫姍拉娜2002年世界精英模特大賽。我們最近在杭州搞了一個活動，有這樣一個活動以后，其實我們?yōu)榱苏{整自我的心態(tài)，我們現(xiàn)在出口了，新加坡商人看到世界精英模特大賽，看到姍拉娜公司，一下子給我們下了三百多萬的定單，我們一樣把這個錢拿回來了。這個原因就是今天我們選擇的話題，招商這兩個字。是一個人提著一把刀站在門口，凡是進去的企業(yè)來一個宰一個，來兩個宰一雙?！　∥医裉熘v的第一個部分關于招商困局。企業(yè)在沒有上市之前就已經把自己的資源透支了，把自己的現(xiàn)金流截斷了。我們招商產業(yè)究竟出現(xiàn)了什么問題會導致需求增長方面，供應跟需求嚴重不對稱，雙方的對話平臺不是在一個高度，雙方的溝通機制不能對等。不要說別的例子，就說美國硅谷，那是一個中小企業(yè)發(fā)家創(chuàng)業(yè)的最好地方，每年有很多新技術、新產品、新軟件走向全球。但是效果究竟有多大？是不是在原來基礎上有明顯的增長？不見得。我在當?shù)氐牧α靠隙ㄊ遣蝗莺鲆暤?，他不找我找誰？這個好產品沒有我做他做不成，這種情況也是比較普遍的。比如說比較經典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的產品。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產品的成功帶來的累計效應。比如我們今年服務的一個客戶叫清華清茶，今年在市場的火爆程度超出很多人的想象。很多經銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有欣欣向全國推廣。今年有一個案例，最近還在招商的一個產品，全國招商怎么完成的呢？全國20多個省會級城市的有線電視臺，通過電視專題片進行招商。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用?！　〉诎朔N是廣告型招商?！　〉谑N是參會型。　　缺乏整體規(guī)劃、廣告依賴性強、不舍得投廣告、招商模式單一、廣告千篇一律、招商目光短淺、缺乏溝通平臺、一招鮮吃遍天、缺乏統(tǒng)一布局、缺乏延續(xù)效應。很多企業(yè)派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經銷商，從來不投廣告。有很多企業(yè)招商處于投機行為，他認為我的經銷商只要完成我的資金回籠，把我的貨物從我的倉庫轉到經銷商的倉庫里面就萬事大吉高枕無憂了。中國有句古話，好酒不怕巷子深，但是要把他請進來，讓他到你的企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價值的，也才是最適合你的經銷商。如果有地區(qū)的經銷商跟你交錢，可以加進來，但是不要影響我們原來確定的戰(zhàn)略。我們提供這個模型在很大程度上是能夠幫助大家去完善自己的思路，產品規(guī)劃也好，或者我們的布局分配也好，都自覺或者不自覺對自己有一些借鑒價值。我們的經銷商企業(yè)在這個行業(yè)里面跟你一樣是專家，很大程度上甚至于比我們很多企業(yè)還專業(yè)，因為他同時要對付十幾個企業(yè)。這個產業(yè)鏈上是非常完整的鏈條，如果說每個鏈條的每個環(huán)節(jié)不能完成增值的話，最后從企業(yè)出來的信息到了經銷商也許就沒有了，也許就變小了。我們招商團隊不但敢打硬仗，也要懂策劃懂謀略，一步一步遞進，這種手段是單獨依靠企業(yè)的力量畢竟是有限的。不僅僅能夠幫助你規(guī)劃自己的團隊和市場，更加能夠幫助你招商。招商媒體李總說了，希望把自己的媒體不僅僅是發(fā)布廣告的通道，更加能夠成為我們的一個平臺。不要把和經銷商的溝通當成可有可無的行為，它是我們營銷的第一步，也是企業(yè)成功的第一步。整個產業(yè)怎么樣突破出來，成為長久性的企業(yè)，這是第二部分發(fā)言里面給大家介紹的。　　第十個誤區(qū)，缺乏延續(xù)效應。如果大家陷入這個僵局不能自拔的話，后序招商肯定是不理想的。這種企業(yè)寧愿相信是投機行為，而不是企業(yè)的正常經營，更不是我們提倡的現(xiàn)代營銷理念。廣告依賴性太強自己就不會玩別的，不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比你在參會現(xiàn)場本身的招商影響還要好?！　〉诰欧N是事件型。今年八月份在江蘇無錫開過一個會，叫中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會，這個會規(guī)模是空前的，但是從北京飛過去的記者團有40多名中央媒體的記者。它的前提是企業(yè)要有實力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進去。榜樣的力量是無窮的，它給我們經銷商朋友以最堅定的信心。在北京清華清茶上市只用了15天的時間，打的第一版廣告接了多少個咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報》打了一整版廣告，接來1800個咨詢電話，直接訂貨一千盒。在這么一個優(yōu)勢資源的支撐下，推出新的產品系列，這是一個非常好的辦法。休息之前把它的產品給每個參會代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。那個時候一個好的產品通過拍賣的形式可以非常好非?？斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。我們提出95%的企業(yè)招商不成功，這個問題我覺得是需要我們在座的各位利用這兩天的時間一起來探討，一起來破解。我們看到絕大多數(shù)