【正文】 建這樣一個平臺?！　∈紫任蚁虢榻B一下中國經(jīng)營報，中國經(jīng)營報創(chuàng)辦于1985年，這張報紙從創(chuàng)辦之初就完全按照市場化的方式來運作?！　〉浇裉熘袊?jīng)營報大體是個什么樣子？各位也許有一些了解，中國經(jīng)營報今天實際上在全國的經(jīng)濟(jì)類報紙中，我們發(fā)行量居第二位，第一位是經(jīng)濟(jì)日報。中國經(jīng)營報這幾年的發(fā)展得益于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也得益于中國報業(yè)的發(fā)展。在此之后，1998年、99年以后，以中國經(jīng)營報為龍頭的全國經(jīng)濟(jì)類報紙又開始造成新一輪的興盛，同時造成一種競爭的局面?！　∵@兩年經(jīng)濟(jì)類報紙興盛，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，為什么這兩年全國性的經(jīng)濟(jì)類報興盛？我想有這么幾點原因。我們曾經(jīng)產(chǎn)生過懷疑，是不是做全國性的報紙確實大家認(rèn)為不如地區(qū)性報紙來得更快，或者是更有接近性。　　第二點，經(jīng)濟(jì)人群的擴(kuò)大，為經(jīng)濟(jì)類報紙?zhí)峁┝藞詫嵉淖x者隊伍。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是經(jīng)濟(jì)在驅(qū)動，經(jīng)濟(jì)類報紙所采訪越來越廣泛。但是我們發(fā)現(xiàn)實際上高端人群一個是總量有限，全國像柳傳志、張瑞敏這樣的大企業(yè)家，有三千人就是很多的，如果有三萬人已經(jīng)是到頭了。我把這封來信貼在我們的評報欄上，我們的讀者不僅僅是柳傳志，我們不可能純粹追求高端的窄眾化的人群。但是同時我們也看到，實際上我們的招商廣告受眾群不在這三大中心城市，三大城市的人尋找商機(jī)的沖動不如一些中等城市，比如像溫州、江陰、漳州等等一些相對發(fā)達(dá)的中等城市。微觀與宏觀相結(jié)合，我們既注意企業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)信息的需求，同時不放棄《中國經(jīng)營報》的傳統(tǒng)，在微觀層面上對企業(yè)的指導(dǎo)以及給企業(yè)提供一些資訊。　　《中國經(jīng)營報》的廣告總的刊載量很大，尤其今年下半年以來，在廣告刊載上壓力很大。它需要的文字量大，美術(shù)版式上，文字越多圖片越不好看，這樣設(shè)計很難看，小的廣告公司用特別深的大紅大綠甚至大黑的顏色，一些形象類廣告在《中國經(jīng)營報》投放，很多大品牌類的廣告非常不滿，我們明年要凈化。 海王品牌建設(shè)我想是我們整個海王這兩年最重要發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌規(guī)劃之前，海王有很多產(chǎn)品的醫(yī)藥集團(tuán)，沒有產(chǎn)品都是孤立的，產(chǎn)品形象設(shè)計比較亂。 所有的產(chǎn)品我們重新做了調(diào)整和規(guī)劃，設(shè)計出了一系列一看就知道是一個家族的包裝設(shè)計和廣告推廣策略。我們原來的隊伍建設(shè)，每個產(chǎn)品一只隊伍，后來整合起來，人數(shù)減少了一半，效果比原來更好。2001年初我們創(chuàng)造了很多想象不到的奇跡，包括大家聽說過一些報紙報道過，我們五天拍了三只廣告片，而且在春節(jié)前都休假的情況下，演員也休假，機(jī)房也休假，我們趕了三只廣告片，現(xiàn)在回頭看還不是太差。食品的廣告實在很難做，訴求不知道訴求什么，所以當(dāng)時很多產(chǎn)品在訴求解酒的情況下，我們定位是護(hù)肝而不是解酒。今年三月份因為湖南事件讓海王金鱒沉默了半年，現(xiàn)在海王金鱒最新推出的版本是關(guān)愛篇，夫妻關(guān)愛丈夫的角度出發(fā)。2001年由于三個產(chǎn)品的傳播，海王成了各個傳媒關(guān)注的焦點，也成了很多記者報道追逐的焦點，所以在2002年我們很大程度上回避新聞媒體的追逐。七月開始，我們帶著總部的隊伍和廣告策劃人員，全國市場走訪一圈做調(diào)查，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，我們被調(diào)查公司涮了一把，我們的終端很多店員消費者告訴我，最好的牛奶是四五十塊錢一箱，你海王出的牛奶不能賣一百多塊錢。2002年我們做的工作是教育消費者的工作，我開玩笑說海王牛初乳做了一個先驅(qū)，大概不會成為先烈。金鱒和牛初乳是采用明星代言的方式，確實為這兩個產(chǎn)品增色不少，節(jié)省了不少傳播費用。夏季很少，只維持一個季度。為什么有這種區(qū)別呢？我覺得開始在你沒有大品牌支撐的情況下，你要打開一個產(chǎn)品的知名度。在品牌的時代，應(yīng)該說多產(chǎn)品連動肯定是有利的。我們覺得在這樣一個領(lǐng)域，自己來做自己的事情，到了后期我們感覺到這樣一種力量，我們從2001年開始搞了一系列的活動。今天我談的更多的可能是我們姍拉娜公司在開創(chuàng)新產(chǎn)品時候的一種艱辛或者失敗?；瘖y品行業(yè)里面，一個企業(yè)可能有上百個品種，從那個階段來說，姍拉娜的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。那個時候我們整天就是招工，就是生產(chǎn)，還是滿足不了市場的需求。當(dāng)時我們和法國斯達(dá)馬公司研究里面的成分叫神經(jīng)酰胺，這個神經(jīng)酰胺是一種比較親和皮膚的東西，滲透速度很快，賣價也很貴，一公斤六萬塊人民幣。我們感覺到企業(yè)在這方面更多的，尤其對姍拉娜公司來說是不斷探索前進(jìn)的。99年我們提到一個概念，我們把開發(fā)新產(chǎn)品的市場做了一下劃分，主要是體現(xiàn)一種大眾消費品還是一種功能性產(chǎn)品。姍拉娜這幾年為什么有這樣一個生命力？我們的理解和體會就是剛才我談的這一句，你的產(chǎn)品首先是要有效，你沒有效的話沒有辦法來完成對消費者的承諾。我生了孩子了還去管那么多事情，尤其是很多二三級城市，概念和理念沒有達(dá)到這種程度。還有一些消費者不胖，就是腹部比較大，我們提到產(chǎn)后體型恢復(fù)套裝，主要是解決產(chǎn)婦的胸部我們叫豐胸，解決產(chǎn)婦的小肚子。但這個成功和不成功我認(rèn)為是一種相互交融的，如果說你鍥而不舍把產(chǎn)品定位以后，開發(fā)這個產(chǎn)品，讓這個產(chǎn)品不斷煥發(fā)青春，你肯定不能遇到一兩次的挫折就放棄。產(chǎn)品開發(fā)的東西不在于你的產(chǎn)品有多好就一定會獲得成功，你必須還是要和品牌和你的銷售方式和你的銷售行為完全結(jié)合，考慮消費者的需求。明年或者后年市場競爭會是什么樣的狀態(tài)，當(dāng)然我們從很多數(shù)據(jù)上面感覺得到這種東西，對這種東西的理解不完全能夠像我們想像這樣的狀況。由于在中國目前各方面不健全的今天，可能企業(yè)要超前做一些事情的話，可能需要慎重?！　≈x謝大家。在座對這兩個字有很多的體會，有人提起招商非常痛快，非常高興，認(rèn)為招商是非常好的辦法，能夠快速把錢找回來，讓自己的好項目、好產(chǎn)品能夠非常快的得到成功。今天的中國市場已經(jīng)不是一個簡單的國內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競爭。眾多企業(yè)爭奪眼球的情況下，我們企業(yè)怎么樣在一百多條廣告里面跳出來，讓我們的經(jīng)銷商、行業(yè)的合作伙伴看到它，這是一個非常重要的問題。與此相對應(yīng)的兩個數(shù)字非常有意思，在我們銀行存款里面，有五萬億人民幣找不到消費出口。企業(yè)不會再采取打招商廣告的方式建立自己的銷售通路，經(jīng)銷商人不會相信媒體的力量，他認(rèn)為再打廣告就是圈錢就是騙局，這個現(xiàn)象值得我們思索。他們更多是在談商業(yè)合作，談發(fā)展這么一個前提下招商，他們參加占會、推薦會、路演活動絕對是超過我們中國的博覽會、交易會、展示會的影響歷。在這種情況下，招商越走道路越狹窄，直接導(dǎo)致兩個惡劣效果，第一個是招商企業(yè)認(rèn)為這種方式不合理，費用太高，效果卻很差?！　≡诳吹竭@些問題以后，我們不妨結(jié)合我們現(xiàn)在發(fā)生的現(xiàn)狀一起來分析一下我們身邊的招商行為。哈慈當(dāng)年跟馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實借助這種方式完成了自己的飛躍。這個產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線，已經(jīng)有一定的品牌知名度，他們在自己的發(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來的優(yōu)勢，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，這點是企業(yè)要下工夫的地方。當(dāng)時這個產(chǎn)品在北京還沒有上市，沒有貨。這里面一個很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，我的東西能賣，而且賣得非常好。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會斷掉。會議結(jié)束以后，在全國引起的反響非常大，這個會里面套了好幾個會，一個是研討會，一個是企業(yè)的招商會，同時也是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會。今年給我印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個公關(guān)事件做了非常好的招商?！　〉谑环N整合型。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會反思。　　第四個誤區(qū)，招商模式非常單一?！　〉诹鶄€誤區(qū)，缺乏溝通平臺。第二個產(chǎn)品系列推出來以后，我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，當(dāng)然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗，更要總結(jié)前面招商失敗的教訓(xùn)。企業(yè)招商在很大程度上，有限的時間里面只能完成第一期招商?！　∥覀儼l(fā)現(xiàn)招商是有很大問題，根源就在于企業(yè)對招商的重視程度不夠，為了加強(qiáng)大家對這個問題的重視，為了提醒我們的企業(yè)家去認(rèn)識這個問題，我們提了一個口號，招商是企業(yè)的第一次營銷?！　∵€有一個非常重要的思想，既然我們的招商是一個營銷問題，是一個營銷工程，就是一個非常大的系統(tǒng)，我們一定要把招商行為當(dāng)成公司的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，當(dāng)成一個系統(tǒng)工程來操作，從方方面面去考慮它的效果，從方方面面的手段找到它的支撐點，這樣招商才有可能成功。我們企業(yè)可以從媒體身上找到更多的價值，媒體應(yīng)該給我們的企業(yè)提供更多的服務(wù)，不僅僅是廣告發(fā)布問題。具體到怎么去談判，打電話過來怎么回答，該說什么，不該說什么。第二個是，一定要擁有一只專業(yè)化的招商團(tuán)隊。事實上我們今天參加會議的嘉賓專家，他們本身就是一個非常好的鏈條，處在這個鏈條最前端的是我們要招商的企業(yè)，第二個環(huán)節(jié)是招商的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，第三個環(huán)節(jié)是媒體，第四個是經(jīng)銷商。普通消費者不在你企業(yè)工作，對你的彩電用的什么樣的技術(shù)并不了解，這樣可能對你的產(chǎn)品在選擇的時候就沒有余地，只能選擇你，不能選擇其它。通過我們今天的介紹以后，希望大家在自己的經(jīng)營中自覺去規(guī)避這方面的問題。也有朋友提出商量，人家送錢來了，總不可能不要吧。讓你來了解我。　　第五個誤區(qū)，招商目光非常短淺?！　〉谌齻€誤區(qū)是不舍得投廣告?！　∠旅嬖俳o大家重復(fù)一下關(guān)于招商的十大誤區(qū)。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片。一個月里面完成所有市場的招商，這里面有一個案例就是曼多貝爾鞋墊的招商?！　〉诹N是公關(guān)型。不分重點，胡子眉毛一把抓?？刹稍谌珖某晒Υ蠹乙彩欠浅Ｊ煜さ?，無論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。這種情況下樣板市場是一個好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實實幾個樣板市場，他們做的非常成功。海王牛初乳的招商應(yīng)該說是非常成功的，我跟海王公司北京分公司的經(jīng)理聊過一次，他們認(rèn)為招商完成得非常好?！　〉诙N是體現(xiàn)型。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項目的話，會采取這種方式來完成自己的招商?！　∥覀冞@次招商論壇有很多經(jīng)銷商朋友參加，也有很多經(jīng)銷商朋友打電話咨詢，他們的普遍心態(tài)就是，我在當(dāng)?shù)厥抢洗?，干嗎要去？?yīng)該人家來找我才對。目前情況下，我們的企業(yè)往往參加交易會的時候也是舍得巨額投入，比如今年剛剛結(jié)束的長沙糖酒交易會，基本把長沙包裝了一下。在國外也有很多成長性的企業(yè)，有很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場。對比之下，有一些問題引起我們的思索。我手上有一組數(shù)字可以給大家展示一下，我們國家?guī)状笾髁髡猩堂襟w里面，每年有一百個億的廣告費是浪費的。我們現(xiàn)在很多招商企業(yè)已經(jīng)走入一個圍城，這個圍城能不能突圍成功，能不能讓我們在這方面有創(chuàng)新突破，是決定我們企業(yè)能走多遠(yuǎn)的一個重要條件。招字大家仔細(xì)看一看，左邊是一個提手，招字上面是一個刀，下面是一個口。我想能夠吸引各位老總、各位企業(yè)精英在最繁忙的時間里面，能夠離開自己的企業(yè)來參加會議，有一個非常重要的原因。我們又遭到了這樣一種挫折，這個挫折對我們來說并不大，有時候大家自我安慰，失敗就失敗了。在功效性產(chǎn)品方面，我們更多是在考慮怎么樣構(gòu)筑一些門檻，提高產(chǎn)品的品質(zhì)高度，另外借助保護(hù)的手段和措施。在中國不是這樣的，一定是有問題才需要這個東西，沒有養(yǎng)成我要長期消費這樣的東西維護(hù)我體型的需求。大家知道乳牛擠奶的時候有一些細(xì)菌在乳頭周圍分布，會起一個一個包，就像青春痘一樣。這個高度就是，我們怎么樣來解決消費者在消費過程中的一種不滿意，主要是來自于什么地方。甚至有的消費者打電話告訴我們，我不是產(chǎn)婦，但是我用了你們的產(chǎn)品覺得很好。我們的想法很簡單，中國每一年有三千萬產(chǎn)婦，姍拉娜口服的東西會考慮到，尤其會有顧慮，因為要哺乳。從這個角度來理解的話，我們認(rèn)為我們把開發(fā)產(chǎn)品分為功效性產(chǎn)品和大眾型產(chǎn)品，大眾性產(chǎn)品沒有什么技術(shù)含量，這個比較容易做。這個亂不是說國外大公司一個企業(yè)，我們是一個作坊性的公司成長起來的，對很多公司的理解，包括個人思想或者對品牌的理解和認(rèn)識是需要一個過程的，這個過程也要取決于我對新東西的認(rèn)識、新思路的認(rèn)識和理解。我的個人也好，我的團(tuán)隊也好，都是處于對這個領(lǐng)域的理解很淺的程度。接下來我們很快推出一個新產(chǎn)品叫深海膠油，本身這個產(chǎn)品是非常不錯的，借用了很多外力。我們別的什么都別做，就做去痘產(chǎn)品，就打這樣一個痘膠膏，痘膠膏是一個外國的藥，進(jìn)入中國市場的話，要有很多證明，受這方面的限制。單純談產(chǎn)品的問題，其實也必然要把品牌這樣一種概念結(jié)合進(jìn)去。很小的時候我就有這樣一個印象，好像我們以前的主席說過一句話，人定勝天，我還記得愚公移山。他們給了我一個題目，創(chuàng)新產(chǎn)品。 總結(jié)出來兩句話，品牌帶動產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品豐富品牌的內(nèi)涵，這是一個良性循環(huán)的過程，也是海王品牌不斷積累增值的發(fā)展歷程。廣告投放開始沒有知名度的時候，需要高密度的廣告投放，當(dāng)達(dá)到高密度的時候需要慢慢煲香。2001年底我們確實達(dá)到了打開知名度的目的，今年走訪終端的時候發(fā)現(xiàn)，海王品牌知名度在95％以上，中國起碼有十億老百姓知道海王。在《南京晨報》登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜歡釋小龍，打電話要來喝海王牛初乳。 我們在北京是第一輪調(diào)查，投了一個月的報紙廣告，分公司經(jīng)理打電話告訴我，銷售已經(jīng)明顯啟動了。我們第一步廣告策略是失誤的，世界杯沒舉行的時候，跟中央電視臺開發(fā)了一個新的資源叫做世界杯宣傳片特約，廣告語是海王健康成就未來，海王牛初乳與您共度世界杯，當(dāng)時很成功。一個好的廣告無非是幾種方式，一個是對比式，對比式永遠(yuǎn)是最有效的廣告。當(dāng)時條件非常苛刻，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，必須承諾銷售量，還要交保證金。現(xiàn)在喝酒的危害大家都認(rèn)識到，而且跟抽煙的影響我想都差不了太大。2000年全國廣告藥電視投放量是12個億，2001年整個醫(yī)藥廣告電視投放量比2000年只增長37％，感冒藥大戰(zhàn)可想而知。在選擇產(chǎn)品上，海王在2001年選了三個，一個是競爭非常激烈的感冒藥銀得菲，一個處方藥海王銀杏葉片，一個是海王金鱒，當(dāng)時想探討一條廣告?zhèn)鞑サ穆纷?。我們?000年海王做了一個整體的品牌規(guī)劃，提出一個最核心的理念就是健康成就未來?！　膬?nèi)容考慮，《中國經(jīng)營報》也想通過明年的改版，我們也要借鑒比如《21世紀(jì)》做新聞上面的優(yōu)勢，《經(jīng)濟(jì)觀察報》做深度方面的優(yōu)勢，同時不放棄《中國經(jīng)營報》做服務(wù)和專業(yè)方面的優(yōu)勢，一方面強(qiáng)化周報的服務(wù)性，強(qiáng)化我們的新聞性，同時用這本月刊來解決我們在深度問題上，在人文關(guān)懷問題上的不足，以滿足《中國經(jīng)營報》現(xiàn)有讀者的高端需求和人文化需求。大品牌的形象廣告公司一般委