【正文】 方面的優(yōu)勢，同時不放棄《中國經(jīng)營報》做服務(wù)和專業(yè)方面的優(yōu)勢，一方面強化周報的服務(wù)性，強化我們的新聞性，同時用這本月刊來解決我們在深度問題上，在人文關(guān)懷問題上的不足，以滿足《中國經(jīng)營報》現(xiàn)有讀者的高端需求和人文化需求。在選擇產(chǎn)品上，海王在2001年選了三個，一個是競爭非常激烈的感冒藥銀得菲，一個處方藥海王銀杏葉片，一個是海王金鱒，當(dāng)時想探討一條廣告?zhèn)鞑サ穆纷印，F(xiàn)在喝酒的危害大家都認識到，而且跟抽煙的影響我想都差不了太大。一個好的廣告無非是幾種方式，一個是對比式，對比式永遠是最有效的廣告。 我們在北京是第一輪調(diào)查，投了一個月的報紙廣告，分公司經(jīng)理打電話告訴我，銷售已經(jīng)明顯啟動了。2001年底我們確實達到了打開知名度的目的，今年走訪終端的時候發(fā)現(xiàn)，海王品牌知名度在95％以上，中國起碼有十億老百姓知道海王。 總結(jié)出來兩句話，品牌帶動產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品豐富品牌的內(nèi)涵，這是一個良性循環(huán)的過程，也是海王品牌不斷積累增值的發(fā)展歷程。很小的時候我就有這樣一個印象，好像我們以前的主席說過一句話，人定勝天，我還記得愚公移山。我們別的什么都別做，就做去痘產(chǎn)品，就打這樣一個痘膠膏，痘膠膏是一個外國的藥，進入中國市場的話，要有很多證明，受這方面的限制。我的個人也好，我的團隊也好，都是處于對這個領(lǐng)域的理解很淺的程度。從這個角度來理解的話，我們認為我們把開發(fā)產(chǎn)品分為功效性產(chǎn)品和大眾型產(chǎn)品，大眾性產(chǎn)品沒有什么技術(shù)含量，這個比較容易做。甚至有的消費者打電話告訴我們，我不是產(chǎn)婦，但是我用了你們的產(chǎn)品覺得很好。大家知道乳牛擠奶的時候有一些細菌在乳頭周圍分布，會起一個一個包，就像青春痘一樣。在功效性產(chǎn)品方面，我們更多是在考慮怎么樣構(gòu)筑一些門檻，提高產(chǎn)品的品質(zhì)高度，另外借助保護的手段和措施。我想能夠吸引各位老總、各位企業(yè)精英在最繁忙的時間里面，能夠離開自己的企業(yè)來參加會議，有一個非常重要的原因。我們現(xiàn)在很多招商企業(yè)已經(jīng)走入一個圍城，這個圍城能不能突圍成功，能不能讓我們在這方面有創(chuàng)新突破，是決定我們企業(yè)能走多遠的一個重要條件。對比之下，有一些問題引起我們的思索。目前情況下，我們的企業(yè)往往參加交易會的時候也是舍得巨額投入，比如今年剛剛結(jié)束的長沙糖酒交易會，基本把長沙包裝了一下。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項目的話，會采取這種方式來完成自己的招商。海王牛初乳的招商應(yīng)該說是非常成功的，我跟海王公司北京分公司的經(jīng)理聊過一次，他們認為招商完成得非常好?？刹稍谌珖某晒Υ蠹乙彩欠浅Ｊ煜さ?，無論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。　　第六種是公關(guān)型。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片?！　〉谌齻€誤區(qū)是不舍得投廣告。讓你來了解我。通過我們今天的介紹以后，希望大家在自己的經(jīng)營中自覺去規(guī)避這方面的問題。事實上我們今天參加會議的嘉賓專家，他們本身就是一個非常好的鏈條，處在這個鏈條最前端的是我們要招商的企業(yè)，第二個環(huán)節(jié)是招商的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，第三個環(huán)節(jié)是媒體，第四個是經(jīng)銷商。具體到怎么去談判，打電話過來怎么回答，該說什么，不該說什么。　　還有一個非常重要的思想，既然我們的招商是一個營銷問題，是一個營銷工程，就是一個非常大的系統(tǒng)，我們一定要把招商行為當(dāng)成公司的戰(zhàn)略高度來認識，當(dāng)成一個系統(tǒng)工程來操作，從方方面面去考慮它的效果，從方方面面的手段找到它的支撐點，這樣招商才有可能成功。企業(yè)招商在很大程度上，有限的時間里面只能完成第一期招商。　　第六個誤區(qū)，缺乏溝通平臺。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會反思。今年給我印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個公關(guān)事件做了非常好的招商。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會斷掉。當(dāng)時這個產(chǎn)品在北京還沒有上市，沒有貨。這個產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字?！　≡诳吹竭@些問題以后，我們不妨結(jié)合我們現(xiàn)在發(fā)生的現(xiàn)狀一起來分析一下我們身邊的招商行為。他們更多是在談商業(yè)合作，談發(fā)展這么一個前提下招商，他們參加占會、推薦會、路演活動絕對是超過我們中國的博覽會、交易會、展示會的影響歷。與此相對應(yīng)的兩個數(shù)字非常有意思，在我們銀行存款里面，有五萬億人民幣找不到消費出口。今天的中國市場已經(jīng)不是一個簡單的國內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競爭?！　≈x謝大家。明年或者后年市場競爭會是什么樣的狀態(tài)，當(dāng)然我們從很多數(shù)據(jù)上面感覺得到這種東西，對這種東西的理解不完全能夠像我們想像這樣的狀況。但這個成功和不成功我認為是一種相互交融的，如果說你鍥而不舍把產(chǎn)品定位以后，開發(fā)這個產(chǎn)品，讓這個產(chǎn)品不斷煥發(fā)青春，你肯定不能遇到一兩次的挫折就放棄。我生了孩子了還去管那么多事情，尤其是很多二三級城市，概念和理念沒有達到這種程度。99年我們提到一個概念，我們把開發(fā)新產(chǎn)品的市場做了一下劃分，主要是體現(xiàn)一種大眾消費品還是一種功能性產(chǎn)品。當(dāng)時我們和法國斯達馬公司研究里面的成分叫神經(jīng)酰胺，這個神經(jīng)酰胺是一種比較親和皮膚的東西，滲透速度很快，賣價也很貴，一公斤六萬塊人民幣。化妝品行業(yè)里面，一個企業(yè)可能有上百個品種，從那個階段來說，姍拉娜的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。我們覺得在這樣一個領(lǐng)域，自己來做自己的事情，到了后期我們感覺到這樣一種力量，我們從2001年開始搞了一系列的活動。為什么有這種區(qū)別呢？我覺得開始在你沒有大品牌支撐的情況下，你要打開一個產(chǎn)品的知名度。金鱒和牛初乳是采用明星代言的方式，確實為這兩個產(chǎn)品增色不少，節(jié)省了不少傳播費用。七月開始，我們帶著總部的隊伍和廣告策劃人員，全國市場走訪一圈做調(diào)查，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，我們被調(diào)查公司涮了一把，我們的終端很多店員消費者告訴我，最好的牛奶是四五十塊錢一箱，你海王出的牛奶不能賣一百多塊錢。今年三月份因為湖南事件讓海王金鱒沉默了半年，現(xiàn)在海王金鱒最新推出的版本是關(guān)愛篇，夫妻關(guān)愛丈夫的角度出發(fā)。2001年初我們創(chuàng)造了很多想象不到的奇跡，包括大家聽說過一些報紙報道過，我們五天拍了三只廣告片，而且在春節(jié)前都休假的情況下，演員也休假，機房也休假，我們趕了三只廣告片，現(xiàn)在回頭看還不是太差。 所有的產(chǎn)品我們重新做了調(diào)整和規(guī)劃，設(shè)計出了一系列一看就知道是一個家族的包裝設(shè)計和廣告推廣策略。它需要的文字量大，美術(shù)版式上，文字越多圖片越不好看，這樣設(shè)計很難看，小的廣告公司用特別深的大紅大綠甚至大黑的顏色，一些形象類廣告在《中國經(jīng)營報》投放，很多大品牌類的廣告非常不滿，我們明年要凈化。微觀與宏觀相結(jié)合，我們既注意企業(yè)在宏觀經(jīng)濟信息的需求，同時不放棄《中國經(jīng)營報》的傳統(tǒng)，在微觀層面上對企業(yè)的指導(dǎo)以及給企業(yè)提供一些資訊。我把這封來信貼在我們的評報欄上，我們的讀者不僅僅是柳傳志，我們不可能純粹追求高端的窄眾化的人群。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是經(jīng)濟在驅(qū)動，經(jīng)濟類報紙所采訪越來越廣泛。我們曾經(jīng)產(chǎn)生過懷疑，是不是做全國性的報紙確實大家認為不如地區(qū)性報紙來得更快，或者是更有接近性。在此之后，1998年、99年以后，以中國經(jīng)營報為龍頭的全國經(jīng)濟類報紙又開始造成新一輪的興盛，同時造成一種競爭的局面?！　〉浇裉熘袊?jīng)營報大體是個什么樣子？各位也許有一些了解，中國經(jīng)營報今天實際上在全國的經(jīng)濟類報紙中，我們發(fā)行量居第二位，第一位是經(jīng)濟日報?！　∥乙埠苜澷p有這么多媒體能夠聯(lián)手，為各個企業(yè)搭建這樣一個平臺。現(xiàn)在市場競爭形勢的發(fā)展，對廠家和商家的合作形式以及廠商各自的運作模式都提出了新的要求，我們該怎么辦呢？作為媒體的代表，我們希望自己不僅在招商這樣一個環(huán)節(jié)上為大家有所奉獻，對于招商之后良好的合作，我們也希望能夠發(fā)揮自己時效的價值。歡迎參加首屆中國企業(yè)招商論壇?！　?jù)了解，本論壇將秉承高效務(wù)實的運作思路，力圖梳理國內(nèi)各企業(yè)的招商迷局，探尋成功企業(yè)品牌招商運營模式，廓清新形勢下的企業(yè)招商發(fā)展趨勢和企業(yè)招商運作策略。　　加入WTO后，中國市場正成為競爭激烈的全球制造業(yè)急于占領(lǐng)的主戰(zhàn)場?！　∪欢瑩?jù)調(diào)查，在中國最有前景的健康產(chǎn)業(yè)美容、化妝、保健、醫(yī)藥等領(lǐng)域，每年有100億招商費用打了水漂，有近10000種招商產(chǎn)品銷聲匿跡，95%的企業(yè)招商不成功，問題出在哪兒？招商企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷商、招商媒體及招商服務(wù)機構(gòu)面臨同樣的困惑。本次論壇，李先生在業(yè)界首次披露了最具中國特色和實效性的招商模式：5+1模式?！　垬滠姡骸朵N售與市場》　　各位廠家代表、各位經(jīng)銷商代表大家好。從2002年起，本論壇每年舉辦一屆年會，并設(shè)定不同的年會主題。我們曾經(jīng)叫做專業(yè)戶經(jīng)營報，后來1986年改名農(nóng)村經(jīng)營報，1989年改名叫中國經(jīng)營報。我們這兩年經(jīng)濟類報紙的發(fā)展，確實是為中國經(jīng)營報的發(fā)展提供了一個強大的宏觀環(huán)境。經(jīng)濟類報紙的發(fā)展跟我們招商廣告有直接的原因。我去過美國，也去過臺灣，我明顯感覺到，美國人不怎么關(guān)心經(jīng)濟，美國人比較關(guān)心休閑，而且美國人有一句話，50英里以外的事情就不關(guān)心。我們?nèi)绻ㄎ唤o這些人群看，它的讀者層面肯定是窄眾化的，因為本身經(jīng)濟類報紙就不是一個范眾化的媒體，是一個相對專業(yè)的媒體。在這方面《中國經(jīng)營報》的發(fā)行策略是，以三大中心城市為主覆蓋全國20多個中等省市。但是我們現(xiàn)在招商類廣告跟形象類廣告是混在一起的，招商類廣告設(shè)計上不敢恭維。我們曾經(jīng)考過很多笑話，包括在醫(yī)院里，五六年前曾經(jīng)有醫(yī)生問我們的代表，你們到底有幾個海王，因為每個產(chǎn)品都有一條線一幫人，不能共享，人力資源浪費非常大。品牌建設(shè)產(chǎn)生的是事半功倍的效果。在知名度很低的情況下，我們用了一個恰當(dāng)?shù)拿浇榧记?，就是用金鱒的消費人群是商務(wù)人士和被迫喝酒的人士，他們看電視的時間一般是在深夜，應(yīng)酬完回到家是九十點鐘，我們廣告時段選在了九點以后的垃圾時段，事實證明是非常有效的方式，很快在全國打開了知名度，而且借助了一個命運交響曲。知名度太高了，不見得是好事，而且海王成長需要很長的過程。江蘇《南京晨報》的效果我們是想不到的，我們在《揚子晚報》做了大量廣告。海王金鱒選擇一些垃圾時段，銀杏葉片選擇的時段是以白天為主，白天時段是收視率非常低的階段，但是目標(biāo)人群是中老年人，傳播成本很節(jié)省的。 在這里我祝愿大家都有健康的未來，都有好的生意，好的業(yè)績，謝謝大家。這方面我的個人體會非常深刻。就賣一個去痘產(chǎn)品在短短兩年時間能夠達到上億，并且利潤率高到使我們在這個行業(yè)里面無法想象的比例。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個億十個億的公司沒有我們公司的利潤高，當(dāng)時是這種念頭。既然沒有承諾就不可能形成一種品牌，其實對我們來說，做品牌和做功效性產(chǎn)品來說，就是消費者的承諾，對社會的一種承諾，我們提到這樣一種高度。不胖的消費者也感覺到有這個需求，這個方面是作為我們開發(fā)產(chǎn)后體型恢復(fù)套裝一個新的認識。在市場上我們感覺到作為消費者來說，我們做兩件事情，有一件事情比較容易滿足，滿足消費是很容易的，但是對于功效性的需求是創(chuàng)造一種產(chǎn)品，需要一種培育，需要培育成市場的環(huán)境，并且讓他在這個里面首先意識到我需要是什么樣一種理論的介入。世界精英模特大賽在中國的影響力很大，今年是第七屆，后來在西藏舉行總決賽，送到突尼斯參加比賽獲獎。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個臺階。在跟媒體合作的過程中，很多企業(yè)是非常慘。我們最近提了一個口號，也是引起很多企業(yè)家的共鳴，那就是95%的企業(yè)招商為什么不成功，95%的產(chǎn)品招商為什么會失敗，我們這個理念發(fā)表以后，有很多以前的合作伙伴、朋友給我們打電話，看了你這個話太有同感。我們經(jīng)銷商朋友他們由于自己所在區(qū)域的限制，他們不是每一個人都生活在首都，都能看到成百份的報紙，巨量信息讓自己了解。我聽一個在哈慈的好朋友介紹過，當(dāng)時拍賣會一開以后，那時候拿現(xiàn)金競拍，銀行要延長開業(yè)時間來存款。過去的優(yōu)勢如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得大家思索。樣板市場的經(jīng)驗是可以復(fù)制的，這一套方法總結(jié)出來經(jīng)過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經(jīng)銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。我們很多企業(yè)只能看到一種兩種三種招商方法，但是當(dāng)成系統(tǒng)舉動，通過各個方面的配合完成，現(xiàn)在比較少。　　第九個誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一布局。過去經(jīng)典教材里面，在我們國外的案例里面，并沒有這個概念，有第一次營銷和第二次營銷的區(qū)分，事實上在招商的時候，大家可以發(fā)現(xiàn)，它就是第一次，就是我們營銷的處女作?！　∪绻f企業(yè)第一次營銷是這么重要的話，很大程度上是因為它不能夠依賴于企業(yè)內(nèi)部的力量去完成，因為這里面牽扯到非常專業(yè)的手段，非常重要重要工具的應(yīng)用，比如在創(chuàng)新上怎么應(yīng)用怎么去組合，事件上怎么去組織，經(jīng)銷商的政策、區(qū)域劃分，這些具體營銷行為以外，我們企業(yè)需要引進外腦跟我們合作。如果我們的企業(yè)只能在內(nèi)部調(diào)配資源的話，是有限的。更可礦我們要從經(jīng)銷商口袋里面掏錢為我所用，這種消費者要比普通消費者高明一百倍。我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透，有的地方先動有的地方后動。這樣不能立體非常全面把我們的企業(yè)形象和實力展示給我們的經(jīng)銷商朋友去看?！　∫陨鲜俏野盐覀冞@幾年看到各種商品的招商模式總結(jié)出來供大家借鑒，希望大家自覺或者不自覺去運用其中一兩個手段。　　第七種是速戰(zhàn)速決型?！　〉谖宸N是掃蕩型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個千萬富翁這種廣告語以后，他們已經(jīng)學(xué)會了怎么樣識別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策?，F(xiàn)在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來越小。他們在選擇產(chǎn)品的時候，可選擇空間非常小，如果我們的招商媒體和我們的招商行為再發(fā)生問題和誤導(dǎo)的話，他們肯定會放棄這種方式，更多采取開店坐等這么一種方式來迎接你。在國外其實并不存在招商這兩個字，那么是不是意味著我們國外的企業(yè)就不需要建立銷售通路了？它的新產(chǎn)品就不需要再找合適的方法來展示宣傳自己呢？當(dāng)然不是這樣。很多企業(yè)因此銷聲匿跡，在自己的產(chǎn)品還沒有走向市場的時候，企業(yè)就已經(jīng)不行了，已經(jīng)巨虧，就已經(jīng)血本無歸了?！　闹袊鴤鹘y(tǒng)的說文解字，招商的招字很有意思，有一個企業(yè)的老總曾經(jīng)跟我說過一個笑話。但是對姍拉娜來說，我們投入這樣大的東西，我們是需要回報的，我們是