【正文】 上億，并且利潤率高到使我們在這個行業(yè)里面無法想象的比例。當時跑到法國和斯達馬公司共同探討，給我的印象，早上上學母親總是拿甘油給你臉上擦，這個產(chǎn)品是非常好的。我們感覺到產(chǎn)品大家試用以后非常好，但是由于我們?nèi)狈ζ放频睦斫?，對今后我們路怎么樣走的一種認識，在推出這個東西的時候，我們忽略了一個很大的問題?！　‘a(chǎn)品開發(fā)出來以后，我們的目標消費群感覺到就是剛才談到的青少年等等，最適合的消費者是老年者。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個億十個億的公司沒有我們公司的利潤高，當時是這種念頭。　　這幾年我們在開拓產(chǎn)品的時候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都會有一個收獲，就我個人而言也是這樣。經(jīng)過我們的討論和摸索以后，我們感覺到姍拉娜這個品牌對消費者還是有知名度的，功效性的產(chǎn)品在中國市場的競爭不是那么激烈。功效性產(chǎn)品還是有一定的難度，中國的化妝品市場處于正在發(fā)展的過程當中，消費者的需求或者消費者的態(tài)度和成熟的一些國家是完全不一樣的。既然沒有承諾就不可能形成一種品牌，其實對我們來說，做品牌和做功效性產(chǎn)品來說，就是消費者的承諾，對社會的一種承諾，我們提到這樣一種高度。外用東西，對于一些城市女性，包括一些白領是非常有用的。在發(fā)達的城市，消費者對這方面的需求已經(jīng)完全建立在用收腹帶，對化妝品能夠改變她的體型沒有信心。消費者根本不是我們想像的，我們想象她是不是一定按照我們的思維，我們請市場公司給我們調(diào)查了解，做了四五場的訪談。不胖的消費者也感覺到有這個需求，這個方面是作為我們開發(fā)產(chǎn)后體型恢復套裝一個新的認識。2001年和2002年，我們就是這樣一種產(chǎn)品，很快能夠在市場上形成強大的反映，而且現(xiàn)在在這個領域里面，新加坡突然給你下一個三百多萬美金的定單，說我要這個收腹產(chǎn)品。我們還想回頭再說一下，當時姍拉娜痘膠膏出來以后，很多產(chǎn)品都叫什么什么痘膠膏。你要是涂藥的話，擠奶的話掉到奶桶里面對人體有害。在市場上我們感覺到作為消費者來說，我們做兩件事情，有一件事情比較容易滿足，滿足消費是很容易的，但是對于功效性的需求是創(chuàng)造一種產(chǎn)品，需要一種培育，需要培育成市場的環(huán)境，并且讓他在這個里面首先意識到我需要是什么樣一種理論的介入。我們對產(chǎn)品開發(fā)的理解也是經(jīng)過了幾個階段，幼稚期的成功，接下來變成不知道該怎么做了，迷盲、探索，今天可以說我們已經(jīng)形成較為成熟的開發(fā)思想?？赡芪覀兏嗍且獪蕚湟恍╊A測不到的，或者說我們面對一些現(xiàn)在認識不到可能發(fā)生的事情，更多是在這方面做一些準備?！　∽罱覀兏懔艘淮未蟮幕顒樱袏櫪?002年世界精英模特大賽。世界精英模特大賽在中國的影響力很大，今年是第七屆，后來在西藏舉行總決賽，送到突尼斯參加比賽獲獎。我們最近在杭州搞了一個活動，有這樣一個活動以后，其實我們?yōu)榱苏{(diào)整自我的心態(tài)，我們現(xiàn)在出口了，新加坡商人看到世界精英模特大賽，看到姍拉娜公司，一下子給我們下了三百多萬的定單，我們一樣把這個錢拿回來了。這個原因就是今天我們選擇的話題，招商這兩個字。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個臺階。是一個人提著一把刀站在門口，凡是進去的企業(yè)來一個宰一個，來兩個宰一雙。那么在這個背景下，我們這種成長性的中國企業(yè)，怎么利用這個機會，利用招商的手段讓我們快速占領市場，從而確立自己的競爭優(yōu)勢，這個課題我覺得是值得在座很多企業(yè)家朋友一起來探討的，在這個背景看招商才更有意義。　　我今天講的第一個部分關于招商困局。在跟媒體合作的過程中，很多企業(yè)是非常慘。企業(yè)在沒有上市之前就已經(jīng)把自己的資源透支了，把自己的現(xiàn)金流截斷了。這五萬億里面有多少錢用來尋找投資項目的，這個數(shù)字是三千億。我們招商產(chǎn)業(yè)究竟出現(xiàn)了什么問題會導致需求增長方面，供應跟需求嚴重不對稱，雙方的對話平臺不是在一個高度，雙方的溝通機制不能對等。我們最近提了一個口號，也是引起很多企業(yè)家的共鳴，那就是95%的企業(yè)招商為什么不成功，95%的產(chǎn)品招商為什么會失敗，我們這個理念發(fā)表以后，有很多以前的合作伙伴、朋友給我們打電話，看了你這個話太有同感。不要說別的例子，就說美國硅谷，那是一個中小企業(yè)發(fā)家創(chuàng)業(yè)的最好地方，每年有很多新技術、新產(chǎn)品、新軟件走向全球。國內(nèi)中介組織在這方面做得比較差，很多時候我們展覽展會沒有公信力可言，前幾年中國很多企業(yè)都是通過參加廣交會、博覽會這種形式來推介自己的產(chǎn)品，但是這幾年企業(yè)開始放棄這種方法。但是效果究竟有多大？是不是在原來基礎上有明顯的增長？不見得。我們經(jīng)銷商朋友他們由于自己所在區(qū)域的限制，他們不是每一個人都生活在首都，都能看到成百份的報紙，巨量信息讓自己了解。我在當?shù)氐牧α靠隙ㄊ遣蝗莺鲆暤?，他不找我找誰？這個好產(chǎn)品沒有我做他做不成，這種情況也是比較普遍的。第一個問題就是，招商手法面面觀。比如說比較經(jīng)典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。我聽一個在哈慈的好朋友介紹過，當時拍賣會一開以后，那時候拿現(xiàn)金競拍，銀行要延長開業(yè)時間來存款。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的產(chǎn)品。這種方法也很好，也許在座的與會代表絕大多數(shù)是男性的情況下，這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產(chǎn)品的成功帶來的累計效應。過去的優(yōu)勢如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得大家思索。比如我們今年服務的一個客戶叫清華清茶，今年在市場的火爆程度超出很多人的想象。企業(yè)當時在投石問路，但是通過這么一次，效果非常好。很多經(jīng)銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有欣欣向全國推廣。樣板市場的經(jīng)驗是可以復制的，這一套方法總結出來經(jīng)過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。今年有一個案例，最近還在招商的一個產(chǎn)品，全國招商怎么完成的呢？全國20多個省會級城市的有線電視臺，通過電視專題片進行招商。如果你有良好的資金背景，如果你有財團支撐，用這個方法未嘗不可。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的?！　〉诎朔N是廣告型招商。當時阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個世界，用最好的玉雕刻了一個一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個人看到過?！　〉谑N是參會型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經(jīng)銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段?！　∪狈φw規(guī)劃、廣告依賴性強、不舍得投廣告、招商模式單一、廣告千篇一律、招商目光短淺、缺乏溝通平臺、一招鮮吃遍天、缺乏統(tǒng)一布局、缺乏延續(xù)效應?！　〉诙€誤區(qū)是廣告依賴性太強。很多企業(yè)派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經(jīng)銷商，從來不投廣告。我們很多企業(yè)只能看到一種兩種三種招商方法，但是當成系統(tǒng)舉動，通過各個方面的配合完成，現(xiàn)在比較少。有很多企業(yè)招商處于投機行為，他認為我的經(jīng)銷商只要完成我的資金回籠，把我的貨物從我的倉庫轉到經(jīng)銷商的倉庫里面就萬事大吉高枕無憂了。很多時候我們只能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業(yè)的一種情況，大家我們沒有辦法去跟企業(yè)坐到一起對話，我們經(jīng)銷商更沒有機會深入一個企業(yè)當中，去深刻了解產(chǎn)品的背景是不是他所說的，產(chǎn)品的功效是不是那么顯性，企業(yè)實力是不是所說的一打一個億的廣告。中國有句古話，好酒不怕巷子深，但是要把他請進來，讓他到你的企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價值的，也才是最適合你的經(jīng)銷商?！　〉诰艂€誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一布局。如果有地區(qū)的經(jīng)銷商跟你交錢，可以加進來，但是不要影響我們原來確定的戰(zhàn)略。后序一些細微的深度招商，比如我們一定把營銷網(wǎng)絡建到每個地級市，建到每個區(qū)域，這個也是需要我們考慮的。我們提供這個模型在很大程度上是能夠幫助大家去完善自己的思路，產(chǎn)品規(guī)劃也好，或者我們的布局分配也好，都自覺或者不自覺對自己有一些借鑒價值。過去經(jīng)典教材里面，在我們國外的案例里面，并沒有這個概念，有第一次營銷和第二次營銷的區(qū)分，事實上在招商的時候，大家可以發(fā)現(xiàn)，它就是第一次，就是我們營銷的處女作。我們的經(jīng)銷商企業(yè)在這個行業(yè)里面跟你一樣是專家，很大程度上甚至于比我們很多企業(yè)還專業(yè)，因為他同時要對付十幾個企業(yè)。在這里面我覺得往往第一次營銷決定了我們企業(yè)的生死成敗。這個產(chǎn)業(yè)鏈上是非常完整的鏈條，如果說每個鏈條的每個環(huán)節(jié)不能完成增值的話，最后從企業(yè)出來的信息到了經(jīng)銷商也許就沒有了，也許就變小了。　　如果說企業(yè)第一次營銷是這么重要的話，很大程度上是因為它不能夠依賴于企業(yè)內(nèi)部的力量去完成，因為這里面牽扯到非常專業(yè)的手段，非常重要重要工具的應用，比如在創(chuàng)新上怎么應用怎么去組合，事件上怎么去組織，經(jīng)銷商的政策、區(qū)域劃分，這些具體營銷行為以外，我們企業(yè)需要引進外腦跟我們合作。我們招商團隊不但敢打硬仗，也要懂策劃懂謀略，一步一步遞進，這種手段是單獨依靠企業(yè)的力量畢竟是有限的。這些細節(jié)需要進行非常系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓。不僅僅能夠幫助你規(guī)劃自己的團隊和市場，更加能夠幫助你招商。如果我們的企業(yè)只能在內(nèi)部調(diào)配資源的話，是有限的。招商媒體李總說了，希望把自己的媒體不僅僅是發(fā)布廣告的通道，更加能夠成為我們的一個平臺。看到這個問題以后，怎么樣讓我們的招商走出誤區(qū)，我覺得有必要引進一個概念，這就是我們的招商產(chǎn)業(yè)鏈。不要把和經(jīng)銷商的溝通當成可有可無的行為，它是我們營銷的第一步，也是企業(yè)成功的第一步。更可礦我們要從經(jīng)銷商口袋里面掏錢為我所用，這種消費者要比普通消費者高明一百倍。整個產(chǎn)業(yè)怎么樣突破出來，成為長久性的企業(yè)，這是第二部分發(fā)言里面給大家介紹的?！　∵@十大誤區(qū)不一定在每個企業(yè)都存在，但是每個企業(yè)可能存在一個或者兩個這樣的問題?！　〉谑畟€誤區(qū)，缺乏延續(xù)效應。我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透，有的地方先動有的地方后動。如果大家陷入這個僵局不能自拔的話，后序招商肯定是不理想的。中國目前以企業(yè)招商為主導的情況下，有必要提供一個機制和平臺讓雙方對話。這種企業(yè)寧愿相信是投機行為，而不是企業(yè)的正常經(jīng)營，更不是我們提倡的現(xiàn)代營銷理念。這樣不能立體非常全面把我們的企業(yè)形象和實力展示給我們的經(jīng)銷商朋友去看。廣告依賴性太強自己就不會玩別的，不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。這個目前在各個企業(yè)里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決。招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產(chǎn)品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商?！　∫陨鲜俏野盐覀冞@幾年看到各種商品的招商模式總結出來供大家借鑒，希望大家自覺或者不自覺去運用其中一兩個手段。企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比你在參會現(xiàn)場本身的招商影響還要好。大家由于關心這個事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個復制品這種背景是符合的?！　〉诰欧N是事件型。　　第七種是速戰(zhàn)速決型。今年八月份在江蘇無錫開過一個會，叫中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會，這個會規(guī)模是空前的，但是從北京飛過去的記者團有40多名中央媒體的記者。如果你能夠掀起一個高潮，也能夠成功。它的前提是企業(yè)要有實力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進去?！　〉谖宸N是掃蕩型。榜樣的力量是無窮的，它給我們經(jīng)銷商朋友以最堅定的信心。還有其它案例，一個是可采。在北京清華清茶上市只用了15天的時間，打的第一版廣告接了多少個咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報》打了一整版廣告，接來1800個咨詢電話，直接訂貨一千盒。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個千萬富翁這種廣告語以后，他們已經(jīng)學會了怎么樣識別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。在這么一個優(yōu)勢資源的支撐下，推出新的產(chǎn)品系列，這是一個非常好的辦法。　　第三種是借勢型。休息之前把它的產(chǎn)品給每個參會代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣?，F(xiàn)在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來越小。那個時候一個好的產(chǎn)品通過拍賣的形式可以非常好非常快地完成自己的資金回籠。　　第一種是拍賣型。我們提出95%的企業(yè)招商不成功，這個問題我覺得是需要我們在座的各位利用這兩天的時間一起來探討，一起來破解。他們在選擇產(chǎn)品的時候，可選擇空間非常小，如果我們的招商媒體和我們的招商行為再發(fā)生問題和誤導的話，他們肯定會放棄這種方式，更多采取開店坐等這么一種方式來迎接你。我們看到絕大多數(shù)的招商廣告是千篇一律是雷同的，大家都很熟悉的口號，有的企業(yè)一招商就是打造巨福新生代，成就多少個千萬富翁，創(chuàng)造多少個產(chǎn)業(yè)奇跡，這句話第一次講有人信，多講幾次，在座各位對這個都是一個質(zhì)疑的心態(tài)了。如果我們這些招商服務機構，如果會議的承辦者不再提高自己的服務水平，不再提高自己的專業(yè)度上下工夫的話，這種博覽會是效果越來越差，對于只能被放棄。在國外是分銷組織特別發(fā)達，中介服務特別專業(yè)，企業(yè)心態(tài)比較成熟，這種情況下，他們更多是采取參加展會這種形式展出自己的產(chǎn)品。在國外其實并不存在招商這兩個字，那么是不是意味著我們國外的企業(yè)就不需要建立銷售通路了？它的新產(chǎn)品就不需要再找合適的方法來展示宣傳自己呢？當然不是這樣?！　∪绻f短期這一兩年的局面得不多扭轉的話，可以說整個產(chǎn)業(yè)要面臨一次崩盤。最近我在浙江、廣東、山東、福建走了一圈，很多企業(yè)負責人見到我第一句話是，有沒有什么好項目推薦，能不能讓我在2002年、2003年賺一把錢。我們企業(yè)很多來不及展開自己翅膀的時候，已經(jīng)不見了。很多企業(yè)因此銷聲匿跡，在自己的產(chǎn)品還沒有走向市場的時候，企業(yè)就已經(jīng)不行了，已經(jīng)巨虧，就已經(jīng)血本無歸了。曾經(jīng)有一次，我禮拜一拿到《中國經(jīng)營報》，隨手翻了一下，招商廣告通欄廣告的是120多家，更不要提做豆腐塊的那些企業(yè)，恐怕要數(shù)以千計。當我們分析今天招商整個局面的時候，我們可以看到，招商目前事實上已經(jīng)走入了一個困境?！　〉搅私裉熘袊尤隬TO以后，國外許多產(chǎn)品基本上在國內(nèi)都可以見到，傳統(tǒng)的一些家電，像快速消費品、醫(yī)藥、美容，各個領域國外企業(yè)已經(jīng)進來了，而且很大程度上跟我們在同一個市場競爭。　　從中國傳統(tǒng)的說文解字，招商的招字很有意思，有一個企業(yè)的老總曾經(jīng)跟我說過一個笑話。其實在國外看不到招商這個詞，翻開傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷著作也看不到，但是在中國作為一個獨特的名詞和現(xiàn)象存在。應該說今天天氣雖然不是太好，但是與會代表的熱情讓我們會場顯得非常生動。我很想在這