【正文】 這里面重要的是兩點，第一點是要有時效的營銷策略，我們拿出來的東西一定要是可行的，而且要是可操作的。我們今天招商所面對的經銷商幾乎是我們所在行業(yè)里面最專業(yè)的，見的東西最多的，眼光最為毒辣的經銷商。各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣重視，同一個時間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經銷商，一定會有很多漏網之魚，一定會圈進很多小魚小蝦，那不是我們圈定的目標消費者。我們看到打著日本某某產品的經銷商，從一年前到現在，招商版本沒有換過，賣點、訴求點、整個市場舉動的規(guī)劃沒有變更，還是和一年前一樣，這種方式也是非常值得在座的企業(yè)警惕。如果一個企業(yè)從一開始就把招商當成一個系統(tǒng)工程來抓，當成一個戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。在這種情況下，它的成功我認為是順理成章的。經銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。　　第四種是樣板型。經銷商坐飛機拎皮包來交錢，這種方式以前非常好。他們更多生活在地級市，或者小縣城，最多在省會級城市。這也就是我們剛才說的，我們對中國招商這兩個字還需要再認識。巨額廣告投入之后看不到收獲，巨額廣告打出去之后接不到電話，沒有反饋。但是無庸置疑的是，也有很多在座的企業(yè)代表，包括過去的招商廣告做的比較多的企業(yè)，都曾經把招商看成是洪水猛獸，提到招商要么就搖手拜拜，要么就會心一笑不理你了，這種現象比較普遍。由于中國的體制，很多傳媒對這樣一種信息和東西認為是無償的。中國消費者對很多功能性的化妝品第一句話是能不能有用，用完第一只會不會解決問題。還有一些消費者對口服減肥品有抵觸和反感，吃下去之后引起厭食或者身體不舒服，覺得外用的東西有用那就用，沒有用就扔掉，反正對身體沒有什么害處。在開發(fā)產品的時候，我們往往首先是建立一種理論體系，用理論體系來指導產品的開發(fā)。我們嘗到苦頭以后，惟有產品的創(chuàng)新才能維持公司的發(fā)展。那時候感覺姍拉娜這樣一種做法，開發(fā)產品的概念，或者對產品的理解是不是就是這樣的？由此引來姍拉娜進入迷盲期和探索期以至于失敗?！　∥覀冋劦疆a品的時候離不開品牌，品牌和產品是有機的整體。 我們最重要一個心得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學問，注重適合我們的一些媒體和時段?！赌暇┏繄蟆反笃膱蟮缹︿N售有很重要的作用，大家招商的目的是為了賣貨。 2002年海王推出一個新的產品海王牛初乳，這是一個很大眾的產品，沒有多少科技含量很多企業(yè)都能生產。各種評價都會有，廣告最終的目的不是拿獎，不是好評，最終是賣貨。 感冒藥是一個很大的市場，85％的人每年都要感冒一次，感冒藥市場的競爭也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰吃到多大份額就看誰的本領大。經營過程中，媒介也好，網絡也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無章。很的招商廣告很難看不像形象廣告那么漂亮，我們也分析了一下原因。這是我們在招商廣告方面的考慮。如果在經濟類報紙內再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。美國地區(qū)性的報紙比較好，全國性的報紙就一張《今日美國》，還有一張《華爾街報紙》。經濟類報紙發(fā)展有三條原因。大家如果了解中國報業(yè)的話，應該記得中國報業(yè)十幾年的發(fā)展過程有一個基本脈絡。我們創(chuàng)辦17年的過程中，前十年我們沒有找到一條特別規(guī)范的按市場化運作報紙的路子，直到1996年，我們對中國經營報進行全新改版，才逐步通過運作了六年的思想，把這張報紙運作到今天這個規(guī)模。同時，為反映中國商界主流資源的成績，從2003年年起，論壇將設立中國金鳳凰獎，并分設金鳳獎、金凰獎，評選并推出優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產品及優(yōu)秀的渠道商。很高興有這個機會把大家請在一起，共同來探討生意發(fā)展的機會和經驗。他旗幟鮮明的提出：招商是企業(yè)的第一次營銷，必須立足市場、立足產品、立足消費者，精準定位；從一本具有殺傷力的招商手冊到一次實效的新聞傳播；從一次大型的公關活動到一個可復制的樣板市場，直至一部具震撼力的電視廣告?！　恼猩唐髽I(yè)來講，招商已成為企業(yè)快速拓展渠道、提升占有率的重要手段。本次年度聚會云集了中國企業(yè)界優(yōu)勢招商資源，吸引了中外企業(yè)的廣泛關注和積極響應。在與廠家談判時，往往處于被動狀態(tài)；甚至害怕廠家是出于“圈錢”目的，而不敢相信。 會議開幕式嘉賓致辭 主持人：　　尊敬的各位領導、各位來賓，尊貴的各位女士們、先生們，大家上午好。　　目前市場競爭越來越激烈，壓力越來越大，市場中的力量越來越大，這要求我們本身做出一個改變。很高興我來自上海健特生物科技有限公司，很高興能夠接受這次論壇的邀請參加這次論壇。因為在十七年間與中國很多其它報紙不同，從創(chuàng)辦第一天就沒有任何政府的投資，我們完全按照我們自己的方式，遵從黨的方針政策的基礎上面，按市場化的方式一天一天走到今天。那時候都市類報紙在很多報業(yè)區(qū)域的競爭中都占有優(yōu)勢的地位，包括北京現在的一些都市類報紙。這個時候全國性報紙不具優(yōu)勢。我們現在很難界定哪條新聞是經濟新聞，哪條新聞是社會新聞。我們很難理解在江西一個中等城市的經營者，他的這種欣喜。我們一方面強調我們的新聞性，另一方面絕不放棄《中國經營報》在服務、專業(yè)化的優(yōu)勢，特別是在營銷管理放的優(yōu)勢和深度。這也是為什么招商類廣告適合在報紙上登，而不適合在電視上面做的原因。海王所從事的醫(yī)藥產業(yè)、保健品產業(yè)和食品產業(yè)都是為人類健康做努力。一年多下來，還是治感冒快這樣一個訴求點，下來我們的產品廣告還會延續(xù)這個治感冒快的訴求。2002年推海王牛初乳的時候有所改變，品牌的作用力在銷售過程中是非常大的。為什么說招商成功給海王帶來的不是快樂呢？我們在五月份招商完成，貨出去之后，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認為貨走不動，我們當時廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。海王品牌的創(chuàng)意是成功的最關鍵點，海王金鱒也好，牛初乳也好，它的傳播取得成功，最重要是有一個準確的訴求和精采的創(chuàng)意表現。 海王幾個產品的投放，銀得菲現在的廣告投放過億了，廣告效果不見得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有幾千萬。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒有用社會力量共鑄我們的品牌放在發(fā)展戰(zhàn)略中。這幾年經營體會最深的，剛才我談到，就是我們在開拓新產品的時候，94年我開始入資姍拉娜的時候，公司產品是很少的，就是七八個產品。這個甘油就是我們現在很早用的甘油，現在不再用這個東西了。今后我們產品開發(fā)上面，我們不斷來總結和想，我們應該去做什么樣一種事情。后來我們發(fā)現，我們又走錯了，這個領域里面最大的是中小城市的產婦，她們對這方面沒有需求。剛才我舉的這兩個例子，其實是我們不成的一面。這個較為成熟有一個前提，在現階段。我很想在這方面和大家有直接的交流和溝通，如果大家有興趣來提問我一些問題的話，我可以發(fā)表我的一些看法?！　〉搅私裉熘袊尤隬TO以后，國外許多產品基本上在國內都可以見到，傳統(tǒng)的一些家電，像快速消費品、醫(yī)藥、美容，各個領域國外企業(yè)已經進來了，而且很大程度上跟我們在同一個市場競爭。我們企業(yè)很多來不及展開自己翅膀的時候，已經不見了。在國外是分銷組織特別發(fā)達，中介服務特別專業(yè)，企業(yè)心態(tài)比較成熟，這種情況下，他們更多是采取參加展會這種形式展出自己的產品。我們提出95%的企業(yè)招商不成功，這個問題我覺得是需要我們在座的各位利用這兩天的時間一起來探討，一起來破解。休息之前把它的產品給每個參會代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。在北京清華清茶上市只用了15天的時間，打的第一版廣告接了多少個咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報》打了一整版廣告，接來1800個咨詢電話，直接訂貨一千盒。它的前提是企業(yè)要有實力，在招商還沒有回款現金的情況下，要能夠投進去。　　第九種是事件型。招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。這種企業(yè)寧愿相信是投機行為，而不是企業(yè)的正常經營，更不是我們提倡的現代營銷理念?！　〉谑畟€誤區(qū)，缺乏延續(xù)效應。不要把和經銷商的溝通當成可有可無的行為，它是我們營銷的第一步，也是企業(yè)成功的第一步。不僅僅能夠幫助你規(guī)劃自己的團隊和市場，更加能夠幫助你招商。這個產業(yè)鏈上是非常完整的鏈條，如果說每個鏈條的每個環(huán)節(jié)不能完成增值的話，最后從企業(yè)出來的信息到了經銷商也許就沒有了，也許就變小了。我們提供這個模型在很大程度上是能夠幫助大家去完善自己的思路，產品規(guī)劃也好，或者我們的布局分配也好，都自覺或者不自覺對自己有一些借鑒價值。中國有句古話，好酒不怕巷子深，但是要把他請進來，讓他到你的企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價值的，也才是最適合你的經銷商。很多企業(yè)派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經銷商，從來不投廣告。　　第十種是參會型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。很多經銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有欣欣向全國推廣。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產品的成功帶來的累計效應。比如說比較經典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。但是效果究竟有多大？是不是在原來基礎上有明顯的增長？不見得。我們招商產業(yè)究竟出現了什么問題會導致需求增長方面，供應跟需求嚴重不對稱，雙方的對話平臺不是在一個高度，雙方的溝通機制不能對等。　　我今天講的第一個部分關于招商困局。這個原因就是今天我們選擇的話題，招商這兩個字?！　∽罱覀兏懔艘淮未蟮幕顒樱袏櫪?002年世界精英模特大賽。你要是涂藥的話，擠奶的話掉到奶桶里面對人體有害。消費者根本不是我們想像的，我們想象她是不是一定按照我們的思維，我們請市場公司給我們調查了解，做了四五場的訪談。功效性產品還是有一定的難度，中國的化妝品市場處于正在發(fā)展的過程當中，消費者的需求或者消費者的態(tài)度和成熟的一些國家是完全不一樣的?！　‘a品開發(fā)出來以后，我們的目標消費群感覺到就是剛才談到的青少年等等，最適合的消費者是老年者。我們把它當成一種化妝品來賣，本身產品的功能是具備的，也就是說產品質量非常優(yōu)質。如果把市場的消費者比喻成上帝，那么我們其實是不能駕馭這個東西的。隨著消費者個性化和追求自我趨勢越來越明顯，市場越來越復雜化、個性化，企業(yè)的競爭轉向服務競爭、銷售手段的競爭，為重要是產品競爭。這個效果達到之后，我們在2002年做了一個調整，保留中央電視臺高可信度的傳媒之外，增加一些地方媒體，為產品銷售而做的廣告，減少了省級衛(wèi)視的交叉廣告，廣告多了會惹人煩。江蘇我們調查結果發(fā)現另外一個現象，江蘇鹽城有一個當地的牛初乳產品每年能賣幾十萬。第二個是情感訴求，第三是明星廣告。喝酒的健康問題實際成為很多媒體和衛(wèi)生部門關注的焦點。海王金鱒沒推出之前最先推出的是銀得菲，在2001年初的時候實際上很費勁，因為海王大族群品牌沒有凸現出來，我們當時想培養(yǎng)出一些明星球員。　　在運作過程中我們也想借今天的機會，算是對我們明年的報紙做一個廣告，如果你們認為在《中國經營報》的傳播效果比較好你傳達給你們的朋友，如果傳播效果不好，你傳達給我們的張健先生。同時我們每月隨著《中國經營報》最后月末的這期，我們贈送給讀者一份月刊。所謂中等以上不能說很發(fā)達地區(qū)，我們現在除了在西藏、新疆、青海、內蒙沒有記者站，其它的省市都有我們的記者站，承擔著《中國經營報》的發(fā)行任務。《中國經營報》經過這幾年的發(fā)展，我們曾經在讀者定位上有過猶豫和爭論，近幾年來我們堅持了一個讀者定位，生活在發(fā)達地區(qū)的受過高等教育的企業(yè)中層以上管理者，而且是以男性為主。這種情況下，對于我們做經濟類報紙的媒體，我要關注我必定要關注一些宏觀的經濟環(huán)境，同時我要關注微觀的經營運作。在中國經營報發(fā)展的96年到現在，我們從始至終就有競爭者，沒有競爭者的時候我們也要想辦法找一個競爭者。原來一般都是房地產廣告、IT廣告、通訊廣告、化妝品廣告，都是按行業(yè)來劃分，只有中國經營報我們單獨開辟了一類廣告叫招商類廣告，并且在中國經營報全年的廣告金額中占到四分之一強的位置。我就這個話題把我們中國經營報在運作這幾年間如何在招商廣告，包括為企業(yè)的招商服務方面的做法向大家做一個匯報。為促進中國招商產業(yè)向縱深化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展，提高整體招商營銷水平，中國三大主流招商媒體，《中國經營報》、《銷售與市場》、《中國醫(yī)藥報》和中國頗具影響力的新銳財經報紙《經濟觀察報》強強聯合，共同發(fā)起“中國企業(yè)招商論壇”，并由21世紀福來傳播機構承辦。本次論壇通過大家各方面的交流和各個專家們的指導，大家會解決一些自己關心的問題，會在促進中國招商的產業(yè)化向縱深向規(guī)?；?、向專業(yè)化發(fā)展，提供一個非常好的條件。　　在談到此次論壇的意義與目的時，作為主要發(fā)起成員之一和承辦單位，21世紀福來傳播機構總經理李志起表示，目前中國企業(yè)招商需求急劇膨脹，但相關配套資源卻顯得相對滯后，行業(yè)內上下游資源急需找到相互對話的平臺，此次論壇的舉辦可把招商領域的精英人物集中到一起，通過面對面的溝通和交流，構成行業(yè)信息流最密、最能碰撞出智慧火花的場所，而且還能協(xié)助參與各方拓展合作空間。翻開《中國醫(yī)藥報》、《中國經營報》、《銷售與市場》和《商界》等國內較有影響的雜志報刊就會發(fā)現，各類“誠招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80%以上的廣告版面?！　《遥猩虖V告也成了各地主流媒體和營銷服務公司的主要收入來源之一。為國內招商企業(yè)提供實效的、有參考價值的招商策略模式和范本。加入WTO中國市場成為競爭激烈的市場，招商無疑成為中外產品、保健品和護膚用品建立全國渠道，《經濟觀察報》作為一種新興的媒體非常關注這方面的工作。我僅代表論壇執(zhí)委會向各位賓朋表示熱烈的歡迎和衷心的感謝。今天會議主辦方給我的題目是招商決勝時代的媒體策略。在此之前一般是根據行業(yè)來劃分，而不是根據功能來劃分廣告的。現在印法輪功的材料肯定沒有競爭，但是這行肯定不能做。地區(qū)只有消費者的購買心態(tài)有不同，但是沒有經濟形勢的差別。做報紙就像各位做產品一樣，我們肯定先要確定我們的讀者定位?！吨袊洜I報》三十多萬讀者中，其中北京、上海、廣州讀者占三分之一，其它的三分之二讀者全部分布在全國的中等以上的發(fā)達地區(qū)。每周一期的周報考慮把它做得很全，把我們原來周二刊的大部分內容合并到一個刊里，更強調我們的新聞性，同時強調我們的服務性，加強我們的深度?！　膬热菘紤]，《中國經營報》也想通過明年的改版，我們也要借鑒比如《21世紀》做新聞上面的優(yōu)勢，《經濟觀察報》做深度