【正文】 hologist, 1984, 39, .13. Kahneman, D. and A. Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica, 1979,47 (2), .14. Meyer, J. P. and N. J. Allen, “A ThreeComponent Conceptualization of Organizational Commitment,” Human Resource Management Review, 1991, 1, .15. Swan, J. E. and R. L. Oliver, “An Applied Analysis of Buyer Equity Perceptions and Satisfaction with Automobile Salespeople,” Journal of Personal Selling and Sales Management, 1991, 11 (2), .16. Swan, J. E., I. F. Trawick, Jr., D. R. Rink, and J. J. Roberts “Measuring Dimensions of Purchaser Trust of Industrial Salespeople, ”Journal of Personal Selling and Sales Management, 1988,8 (May), .17. Shelley Neill Baker, Service Fairness: Development and Constrcuct Validation of a Measure of Customers39。這些局限性也構(gòu)成我們未來研究的一個繼續(xù)方向。最后，本研究采用橫斷調(diào)研而沒有采用縱向調(diào)研，因此，在推斷變量間因果關(guān)系時存在一定難度。其次，我們網(wǎng)下樣本僅來源于長沙市。以此提高競爭能力并增加企業(yè)的價值雖然我們的研究得出了一些具有實際價值的結(jié)論，但由于受經(jīng)費條件等原因的限制，使得本研究存在以下局限性。信息公平到合作行為、說明信息公平對合作行為、參與行為有顯著的直接影響。影響方式之二：服務公平感的某些維度對顧客自發(fā)行為的某些維度有顯著的直接影響。如Clmmer（1988，1993）；韓小蕓、汪純孝（2003）等研究顯示服務公平感對關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響；Bettencourt（1997）的研究顯示關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為有顯著的影響。影響方式之一：服務公平感通過關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為有顯著的間接影響。服務公平感四因素結(jié)構(gòu)具有良好的聚合效度和辨別效度。通過對單因素、二因素、三因素和四因素模型的擬合指標的比較也表明四因素模型優(yōu)于其它結(jié)構(gòu)模型，這與Colquitt (2001)的研究結(jié)論一致，也就是說，對公平感進行四維度操作化得到了實際研究數(shù)據(jù)的支持。本研究在開放式調(diào)查問卷的基礎上，比較全面地收集了在服務方面引起人們感到不公平和公平的項目語句，然后通過MPA小樣本數(shù)據(jù)對項目進行了提煉，再通過問卷預測初步探索分析了中國消費者服務公平感的結(jié)構(gòu)。如結(jié)果公平對顧客參與行為就沒有有顯著的直接影響，結(jié)果公平只通過關(guān)系品質(zhì)對顧客參與行為有顯著的間接影響。可見結(jié)果公平對忠誠和合作有直接的影響。而滿意到忠誠、這說明結(jié)果公平通過關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為有顯著的間接影響。服務公平感各個維度通過關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為有顯著的間接影響的假設（H2）得到了驗證。變量間的關(guān)系及其估計值見表4。修正后的模型擬合優(yōu)度指標數(shù)據(jù)見表2 。擬合情況見圖1，和表3注：DJ為結(jié)果公平；PJ為程序公平；IJ為人際公平；XJ為信息公平；S為滿意；T為信任；C為承諾；L為忠誠；P為合作；G為參與圖1服務公平感對顧客自發(fā)行為的混合影響圖從表3來看，結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)值較顯著、/，超過了3，GFI、AGFI、NFI、NNFI、除GFI外，說明模型擬合效果不好，需要進一步修正。我們首先對概念模型進行擬合。故我們的假設一（H1）得到驗證。接著我們檢查量表的聚合效度，我們對服務公平感的各個子量表所屬概念：結(jié)果公平、程序公平、人際公平、信息公平的各個問項單獨進行因素分析，各個因素所屬各項均自動聚合成一類，沒有出項一類以上的情況，、均超過50%，說明問卷的聚合效度好。主成分因素分析取出了四個相互獨立的因子。說明樣本充足度高，根據(jù)統(tǒng)計學家Kasier等給出的標準，適合作因子分析。先檢驗量表的辨別效度。服務公平感量表的效度分析。本研究采用最大似然法（maximum likelihood， ML）來分析本研究中的各個變量之間的關(guān)系，驗證服務公平感各因素模型的擬合程度。表1服務公平感量表信度分析結(jié)果項目數(shù)目項目總體相關(guān)系數(shù)刪除該項目后的Cronbach’sα值Cronbach’sα值結(jié)果公平5.898DJ1DJ2DJ3 DJ4DJ5.561.503.685689.456.928.929.925.925.930程序公平4.833PJ1PJ2PJ3 PJ4.455.546.548.631.930.928.928.926人際公平4.901IJ1IJ2IJ3IJ4.646.723.758.729.926.924.924.924信息公平6.896XJ1XJ2XJ3XJ4XJ5XJ6.724.640.637.654.622.563.924.926.926.926.926.928服務公平感0．930服務公平感各種結(jié)構(gòu)的比較分析。服務公平感量表的信度分析如表1 。分析情況如下：服務公平感結(jié)構(gòu)的分析。而網(wǎng)上問卷我們一共收回了155份，由于技術(shù)原因，我們不能統(tǒng)計到底有多少消費者曾作答，而也由于技術(shù)的設計（不合格問卷不能提交），我們收回來的問卷都為有效問卷。網(wǎng)下調(diào)查問卷當日發(fā)放，當日收回的形式，而網(wǎng)上調(diào)查則是消費者隨機進行的。我們把一部分問卷放在網(wǎng)站上，通過發(fā)電子郵件、發(fā)等方式請消費者作答，另外，我們還在網(wǎng)下用文本問卷對消費者進行調(diào)查。第五部分主要調(diào)查消費者的基本信息，內(nèi)容包括年齡、性別、收入水平、受教育程度和職業(yè)等。第四部分調(diào)查顧客的自發(fā)行為。第二部分主要調(diào)查消費者的服務公平感。我們在前面幾個步驟的基礎上，形成了正式調(diào)查問卷。第三步為預調(diào)查，目的是進行服務公平感量表的信度、效度分析，進一步精煉項目語句。第一步通過文獻回顧、開放式問卷調(diào)查、訪談等得到服務公平感的項目語句。因為在本研究中，我們首次對服務公平感采取了四因素結(jié)構(gòu)，所以我們必須探索服務公平感量表。然后請有關(guān)專家對語句項目進行討論審查，最后形成的關(guān)系品質(zhì)和顧客自發(fā)行為的預調(diào)查問卷。在借鑒國外的量表時，先由作者本人將有關(guān)量表語句翻譯成中文，再請兩名英文專業(yè)和兩名營銷專業(yè)博士審查修改，在盡量保持原意的同時，又使其表達符合中文習慣。本研究涉及到的調(diào)查量表主要有服務公平感量表、關(guān)系品質(zhì)量表和顧客自發(fā)行為量表。假設可表示如下：H3：服務公平感各個維度對顧客自發(fā)行為各個維度有顯著的直接影響四 研究設計為了完成對相關(guān)假設的驗證，本研究進行了以下設計。我國學者溫碧燕、韓小云和汪純孝（2002）對正常服務中服務公平感和顧客行為意向進行過實證研究，發(fā)現(xiàn)服務公平感對顧客忠誠行為有影響。我國學者劉亞（2002）的研究表明公平感對員工自發(fā)行為有影響。 Folger(1991)、Farh et al.(1990)等學者的研究表明公平知覺與員工行為有正向關(guān)系。Organ(1990)、 Dittrich amp。 Moorman(1993)、Moorman， Blakely amp。（2）、服務公平感對顧客自發(fā)行為的直接影響在組織公平研究領(lǐng)域，Skarlicki amp。綜上所述，我們可以假定，服務公平感通過關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為產(chǎn)生顯著的間接影響。而Bettencourt（1997）在研究所提出的顧客知覺支持（perceived support for customer）其本質(zhì)是顧客對服務企業(yè)的一種品質(zhì)信任。根據(jù)Bettencourt（1997）的研究，顧客自發(fā)行為的前提條件有三個：顧客滿意、顧客承諾和顧客知覺支持（perceived support for customer）。在營銷領(lǐng)域，滿意、信任和承諾為關(guān)系品質(zhì)(關(guān)系品質(zhì)為衡量顧客與企業(yè)關(guān)系好壞程度標志)?；诖宋覀兲岢黾僭O一：H1：服務公平感是一個包括結(jié)果公平、程序公平、人際公平和信息公平的四因素結(jié)構(gòu)。由此我們可推斷：隨著社會的發(fā)展，顧客追求的服務公平感的內(nèi)容會越來越多，信息公平將會成為服務公平感的一個獨立維度。很多消費者對一些服務（尤其是公共服務）的信息不公平表達了不滿。按照卡尼門等學者(Kahneman et al.，1986)研究，人們公平感的產(chǎn)生與自身權(quán)利認識密切相關(guān)，違反消費者權(quán)利的現(xiàn)象，都是不公平的。這樣使得顧客對服務信息公平的追求會加強。（2）在當今網(wǎng)絡信息環(huán)境下，信息對人們生活越來越重要，信息的價值也日益得到人們的承認，人們對信息公平的追求增強了。服務公平感 結(jié)果公平程序公平人際公平信息公平關(guān)系品質(zhì) 滿意度信任承諾 顧客自發(fā)行為 忠誠行為合作行為參與行為圖1研究的概念模型相關(guān)假設的建立（一）服務公平感的結(jié)構(gòu)在本概念模型中，我們對服務公平感采取了四因素結(jié)構(gòu)。在本模型中，服務公平感操作為四因素結(jié)構(gòu)，包括結(jié)果公平、程序公平、人際公平和信息公平四個維度。那么在當今網(wǎng)絡信息環(huán)境下，信息對人們的作用越來越重要，服務公平感是否可以像組織公平研究那樣，把信息公平從互動公平中獨立出來，從而使服務公平感可以形成一個包括結(jié)果公平、程序公平、人際公平和信息公平的四因素結(jié)構(gòu)？如果服務公平感采取四因素結(jié)構(gòu)，那么四個維度對顧客自發(fā)行為的影響具體如何？下面我們對這些問題進行具體研究。而且，盡管有少數(shù)研究涉及到了服務公平感某些維度對顧客自發(fā)行為某些維度的關(guān)系研究，但研究結(jié)論也是不統(tǒng)一的，如有的研究表明服務公平感對顧客的忠誠行為有直接影響，而有些研究表明服務公平感通過中介變量——關(guān)系品質(zhì)——對顧客忠誠行為產(chǎn)生間接的影響。溫碧燕、韓小云和汪純孝（2002）的實證研究表明服務結(jié)果公平、程序公平和互動公平對顧客忠誠行為既有直接影響又有間接影響。如Maxham and Netmeyer （2002）的實證研究表明，補救性服務公平感對顧客的口頭宣傳、再購行為有直接影響。除此之外，Bettencourt還在研究中強調(diào)顧客自發(fā)行為是顧客與企業(yè)關(guān)系品質(zhì)的指針，并提出導致顧客自發(fā)行為的三個前提條件為顧客承諾（mitment）、整體顧客滿意（global customer satisfaction）、顧客知覺支持（perceived support）。（2）顧客自發(fā)行為的研究對顧客自發(fā)行為展開系統(tǒng)研究的學者為Bettencourt（1997）。2003年，Baker在西方文化背景下進一步研究了服務公平感的結(jié)構(gòu)，不過該研究受調(diào)研方法的影響，沒有跳出Clemmer研究框架，也沒能反映信息時代背景，得到的服務公平感為三因素結(jié)構(gòu)。1988年，她主要借鑒當時的組織公平的研究對服務公平感進行了探索，認為顧客會從分配結(jié)果、程序和互動三個方面來評價買賣雙方的交易是否公平。2001年，Colquitt等人的研究表明，組織公平適合采取四因素結(jié)構(gòu)。在組織公平研究中，剛開始的時候，組織公平被認為只包括結(jié)果公平（Adams，1965）、程序公平（Thibaut、Walker，1975），后來擴展到互動公平（Bies、Moag，1986）。但從實證角度來研究公平問題，則始于組織公平。服務公平感就是人們對服務企業(yè)提供服務的公平感知。二、文獻述評服務公平感的有關(guān)研究在大多數(shù)實證研究中，公平被看作是一種社會心理建構(gòu)。從上述定義可看出，顧客自發(fā)行為是人們在消費領(lǐng)域里面表現(xiàn)出有利于企業(yè)增加價值的一種行為方式。68％的被訪者回答情愿多走幾分鐘的路到別的藥店買藥，也不會光顧這家趁機提價的藥店。心理學的研究表明，人們受到不公平對待之后，就會產(chǎn)生心理的不平衡，為了恢復心理平衡，寧愿付出一定的代價也要抵制不公平的行為。 Relationship Quality。 Clemmer and Schneider,1993), no special literature study the relation between the four dimensions of service fairness and the three dimensions of relationship quality. We use structure equation model to analyze the relation, and get some meaningful conclusion.In conclusion, this paper makes the first step to explore the service fairness construct of Chinese consumer and investigates the relation among service fairness, relationship quality