【正文】 之一。先來看一個(gè)傳統(tǒng)的雙渠道模型。4多渠道供應(yīng)鏈策略分析 制造商渠道結(jié)構(gòu)與價(jià)格協(xié)調(diào)在傳統(tǒng)分銷渠道中，商品從制造商到分銷商最后到達(dá)客戶手中，各分銷商是獨(dú)立于制造商的經(jīng)濟(jì)體，雙方都以追求自身利益最大化為目標(biāo)，從而導(dǎo)致雙重邊際化效應(yīng)。其中電子零售商極大化其存活率可以等價(jià)看成是極大化地達(dá)到一個(gè)期望利潤水平的可能性，比如銷售收入至少抵消其各種運(yùn)營成本。不失一般性，我們假設(shè)客戶的分布是均勻的，所有消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品都具有價(jià)格反應(yīng)，其中對(duì)傳統(tǒng)渠道商品的價(jià)格反應(yīng)為，對(duì)電子渠道的價(jià)格反應(yīng)為，其中的參數(shù)刻畫了產(chǎn)品的特性，越大則產(chǎn)品越適合在線渠道銷售，當(dāng)為一時(shí)，說明該商品在傳統(tǒng)渠道和電子渠道購買沒有差異性。模型中，各個(gè)符號(hào)所表示的意義概述如下： 電子渠道的潛在市場(chǎng)規(guī)模； 零售渠道的潛在市場(chǎng)規(guī)模； 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的彈性系數(shù)； 單位運(yùn)營成本； 單位商品的批發(fā)價(jià)格； 市場(chǎng)需求對(duì)渠道價(jià)格水平差異的轉(zhuǎn)移系數(shù)； 客戶需求對(duì)競爭產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)； 制造商電子直銷渠道的需求； 傳統(tǒng)零售渠道的需求； 電子零售渠道的需求； 制造商電子直銷渠道的商品價(jià)格； 傳統(tǒng)零售渠道的商品價(jià)格；制 造 商 電 子 直 銷 渠 道制造商（）傳統(tǒng)零售商（）電子零售商（）潛在客戶 電子零售渠道的商品價(jià)格；以下假設(shè)是必要的：(1)在整個(gè)供應(yīng)鏈中，上下游之間各成員相互共享彼此掌握的信息，因?yàn)橄嗷ラg的信息共享不僅可以改善整個(gè)供應(yīng)鏈的性能，而且在一定條件下可以使他們各自的利益最大化；(2)潛在市場(chǎng)規(guī)模描述的是當(dāng)價(jià)格為零且沒有服務(wù)提供時(shí)的需求，所以；(3)渠道價(jià)格對(duì)渠道需求的影響要大于渠道間價(jià)格水平差異的影響；(4)由于本文的研究重點(diǎn)是多渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化協(xié)調(diào)，為保證電子市場(chǎng)的存在性，假定；(5)假設(shè)供應(yīng)鏈各方非常理性，并且市場(chǎng)競爭是非常激烈的，以至于制造商，傳統(tǒng)零售商，電子零售商三方都無法通過相關(guān)渠道完全控制商品的價(jià)格走向?？蛻羰嵌鄻踊?，購買商品的方式在于他們自己，大概分成了三個(gè)部分。 符號(hào)定義在整個(gè)供應(yīng)鏈中，制造商和分銷商不僅要向客戶提供產(chǎn)品，還要選擇必要的方法來刺激和滿足市場(chǎng)需求。為使研究重點(diǎn)突出，表達(dá)式更簡潔明了，本文考慮由一個(gè)制造商，一個(gè)傳統(tǒng)零售商，一個(gè)電子零售商組成的簡單供應(yīng)鏈，三方為獨(dú)立實(shí)體，在價(jià)格等方面進(jìn)行競爭。本文的模型則建立在雙渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化的背景基礎(chǔ)之上。其中集中決策和分散決策情形下的雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策的相關(guān)理論比較成熟，雙渠道供應(yīng)鏈和單一渠道供應(yīng)鏈在利潤分配、服務(wù)水平、渠道定價(jià)等方面的差異比較明顯。供應(yīng)鏈各成員可以基于提供的順序決策，通過售前咨詢的新信息采取貝葉斯方法來修改潛在的市場(chǎng)規(guī)模。制造商的生產(chǎn)量滿足三個(gè)需求流，一個(gè)來自于傳統(tǒng)零售渠道，另一個(gè)來自于電子零售渠道，還有一個(gè)來自于制造商的電子直銷渠道。3模型背景及假設(shè)電子商務(wù)的出現(xiàn)，迫使許多制造商重組他們的分銷渠道。產(chǎn)品混合最優(yōu)：經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)出產(chǎn)品的組合必須反映消費(fèi)者的偏好。生產(chǎn)最優(yōu)：這個(gè)經(jīng)濟(jì)體必須在自己的生產(chǎn)可能性邊界上。一般來說，達(dá)到帕累托最優(yōu)時(shí)，會(huì)同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：交換最優(yōu)：即使再交易，個(gè)人也不能從中得到更大的利益。帕累托改進(jìn)是指一種變化，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個(gè)人變得更好。將所有的帕累托最優(yōu)的消費(fèi)組合連接起來，組成的曲線稱為契約線(contract line)。在埃奇沃斯框圖在中，所有的消費(fèi)組合都是合理的。埃奇沃斯框圖主要有兩方的效用曲線(indifference curve或utility curve)組成，其中一方的效用曲線是倒過來的。主要探討如何在沒有犧牲任何一方的福利下改善另一方、或雙方的福利。 Pareto改善帕累托改善(Pareto Improvement)，是一個(gè)重要的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。與上述四種博弈相對(duì)應(yīng)的均衡概念為：納什均衡，子博弈精煉納什均衡，貝葉斯納什均衡，精煉貝葉斯納什均衡。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)家們現(xiàn)在所談的博弈論一般是指非合作博弈，由于合作博弈論比非合作博弈論復(fù)雜，在理論上的成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如非合作博弈論。完全博弈是指在博弈過程中，每一位參與人對(duì)其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)有準(zhǔn)確的信息。通俗的理解：“囚徒困境”就是同時(shí)決策的，屬于靜態(tài)博弈；而棋牌類游戲等決策或行動(dòng)有先后次序的，屬于動(dòng)態(tài)博弈。它們的區(qū)別在于相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒有一個(gè)具有約束力的協(xié)議，若有，即是合作博弈，若無，即是非合作博弈。博弈根據(jù)不同的基準(zhǔn)也有不同的分類。這個(gè)定義通過一個(gè)樹的形式給定。若要考慮游戲是如何進(jìn)行的，展開形式的博弈是一個(gè)比較方便的表達(dá)式。正則形式的定義為數(shù)學(xué)家們提供了“均衡”(equilibria)問題的研究一個(gè)容易使用的表達(dá)式。即，其中是博弈的結(jié)果的集合(oute set)。一個(gè)方程是正則形式(Normal form game)的參與者方程，描述策略規(guī)定結(jié)果的方式。博弈是一個(gè)函數(shù)，也就是說，如果我們知道了參與者的策略集合是什么，那么就可以有一個(gè)實(shí)數(shù)值與之對(duì)應(yīng)。假設(shè)是一個(gè)“參與者”(Players)的集合。博弈論就是研究博弈行為中斗爭各方是否存在著最合理的行為方案，以及如何找到這個(gè)合理的行為方案的數(shù)學(xué)理論和方法。為了達(dá)到各自的目標(biāo)和利益，各方必須考慮對(duì)手的各種可能的行動(dòng)方案，并力圖選取對(duì)自己最為有利或最為合理的方案。具有競爭或?qū)剐再|(zhì)的行為成為博弈行為。表面上不同的相互作用可能表現(xiàn)出相似的激勵(lì)結(jié)構(gòu)(incentive structure)，所以他們是同一個(gè)游戲的特例。例如我們購買一把短刀，我們對(duì)這把短刀的需求也引申出我們對(duì)刀身和刀柄的需求，對(duì)后兩者的需求就是引申需求。因?yàn)樵现g是共同提供服務(wù)的，原料之間互相為輔助品，生產(chǎn)者需要集結(jié)數(shù)種生產(chǎn)要素才能開始生產(chǎn)。例如造酒者生產(chǎn)麥酒，他便需要蛇麻和麥芽的投入，但造酒者只擁有其中一種原料是不足夠的，他還需要另外一種配合生產(chǎn)。連帶需求（Joint Demand）是對(duì)生產(chǎn)要素的需求。需求的種類一般有以下幾種。固定喜好的假設(shè)是一個(gè)令衆(zhòng)多個(gè)人需求曲線派生成市場(chǎng)需求曲線的必須條件。而吉芬商品與需求定理在邏輯上式不能并存的。即兩者成反比關(guān)系。在某一價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購買的某一貨物的總數(shù)量稱為“需求量”。5）商品的定義范圍；6）時(shí)間的長短；隨著時(shí)間的長度增加，商品會(huì)越來越有彈性。特例：理性消費(fèi)者對(duì)商品的需求數(shù)量隨其價(jià)格的上漲而上升也是有可能的。3）物品的耐用性；物品耐用，即使加價(jià)，也可以遲一些再買，所以彈性較高。5）當(dāng)：完全彈性或完全有彈性(perfectly elastic)通常情況下，影響需求彈性的因素主要有：1）替代品的多寡；以移動(dòng)終端市場(chǎng)為例，有Samsung、Iphone、HTC，對(duì)Samsung的需求彈性自然高。2）當(dāng)：缺乏彈性、不富彈性，或無彈性(inelastic)例如食品和住房。對(duì)于商品的不同彈性程度有，1）當(dāng)：完全無彈性(perfectly inelastic)考慮一種情況：無論價(jià)格如何，需求量不變。 需求的價(jià)格彈性假設(shè)為某商品需求，為該商品價(jià)格，則需求的價(jià)格彈性為使用微積分：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求的價(jià)格彈性一般用來衡量需求的數(shù)量隨商品的價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)的情況。其中具有代表性的實(shí)例是，存在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策問題，王虹、周晶(2009)利用均值方差法，分析了集中決策以及分散決策背景下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)中直銷渠道與分銷渠道最優(yōu)定價(jià)以及零售商的最優(yōu)服務(wù)附加值，并討論了供應(yīng)鏈參與各方的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度及市場(chǎng)需求方差對(duì)決策量的具體影響。如此一來，電子直銷渠道給傳統(tǒng)零售渠道帶來了間接收益，也可以幫助制造商改善績效利潤。在多渠道供應(yīng)鏈中，上下游各個(gè)成員之間的價(jià)格競爭一直是熱議的問題。結(jié)合分析(Conjoint Analysis)法表明，基于客戶在傳統(tǒng)零售、網(wǎng)上購物、郵購目錄等分銷渠道的偏好上，網(wǎng)上購物并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)零售，反而更有機(jī)會(huì)形成混合渠道的新形式。然而，多渠道服務(wù)就是為使企業(yè)滿足客戶多樣化的需求應(yīng)該予以發(fā)展的方向。在不同的行業(yè)中，傳統(tǒng)渠道和電子渠道的中間商在供應(yīng)鏈中所扮演的角色也不同。其實(shí)，所謂的多渠道供應(yīng)鏈就是指當(dāng)某些企業(yè)通過兩種以上的渠道(例如傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等)同時(shí)銷售其產(chǎn)品。制造商(生產(chǎn)商)客戶(消費(fèi)者)行業(yè)用戶零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商行業(yè)配送商代理商行業(yè)配送商代理商因此，在傳統(tǒng)線下(Offline)銷售渠道和在線(Online)銷售渠道并存的條件下，與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈比較起來，電子供應(yīng)鏈的多渠道現(xiàn)象更為流行。隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的顧客偏好方便、快捷的在線購物方式，這就要求相關(guān)企業(yè)采取電子供應(yīng)鏈多渠道戰(zhàn)略?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 多渠道協(xié)調(diào)營銷渠道(Marketing Channels)，也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時(shí)也稱為分銷渠道(distribution channel)。過程“供應(yīng)鏈管理”的理論概念有多種不同的定義，它作為一個(gè)策略概念，以相應(yīng)的信息系統(tǒng)電腦管理技術(shù)，從原料材料采購直到銷售給最終客戶的全部企業(yè)活動(dòng)集成在一個(gè)無縫接續(xù)的流程中。一個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且幌盗羞^程，其中一個(gè)過程補(bǔ)給下一個(gè)過程。這些思想在約束理論的基礎(chǔ)上，重新促進(jìn)了業(yè)務(wù)流程再造理論，加之企業(yè)的實(shí)踐探索和學(xué)術(shù)界理論的關(guān)注，獲得了前所未有的發(fā)展，并