【正文】 合需求（Composite Demand）是一種物品擁有不同的用途，這些來(lái)自不同市場(chǎng)的用途對(duì)物品的需求即是復(fù)合需求，因?yàn)椴煌挠猛颈舜烁?jìng)爭(zhēng)以求得到該物品。當(dāng)生產(chǎn)一種物品的時(shí)候，必定是需要生產(chǎn)要素投入生產(chǎn)活動(dòng)的。假如他擁有蛇麻，而沒(méi)有麥芽，它的生產(chǎn)目的便構(gòu)成他對(duì)麥芽的需求，這種生產(chǎn)性的需求就是連帶需求。引申需求也叫派生需求，它的意思可化簡(jiǎn)為對(duì)一種物品需求的結(jié)果變相構(gòu)成間接對(duì)其他物品的需求，“其他物品”往往是生產(chǎn)要素。 博弈理論博弈論(Game theory)，有時(shí)也稱(chēng)為對(duì)策論，或者賽局理論，考慮的是游戲中的個(gè)體的預(yù)測(cè)行為和實(shí)際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。其中一個(gè)有名有趣的應(yīng)用例子是囚徒困境。在這類(lèi)行為中，參加斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)的各方各自具有不同的目標(biāo)或利益。比如日常生活中的下棋，打牌等。對(duì)于“博弈”(game)有不少可以互換的定義，1）范式博弈(Normal form game), 又被譯為正則形式的博弈、策略型賽局或標(biāo)準(zhǔn)型賽局。對(duì)于每一個(gè)參與者(Players)都有一個(gè)給定的“策略”集合。 我們可以把上面的方程拆成兩個(gè)方程來(lái)進(jìn)一步把它一般化。 另外一個(gè)方程描寫(xiě)參與者對(duì)于結(jié)果(oute)集合的偏好(preference)。對(duì)于每個(gè)參與者(Players)都有一個(gè)偏好函數(shù)：2）展開(kāi)形式的博弈(Extensive form game)。因?yàn)樗苊饬嗽趺从?jì)算“策略”的問(wèn)題，也就是說(shuō)游戲是怎么進(jìn)行的問(wèn)題。這個(gè)形式與組合博弈論關(guān)系密切。在樹(shù)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)(vertex)，不同的參與者選擇一個(gè)邊(edge）。一般情況下，博弈主要可以分為合作博弈和非合作博弈。從行為的時(shí)間序列性，博弈論進(jìn)一步分為兩類(lèi)：靜態(tài)博弈是指在博弈中，參與人同時(shí)選擇或雖非同時(shí)選擇但后行動(dòng)者并不知道先行動(dòng)者采取了什么具體行動(dòng)；動(dòng)態(tài)博弈是指在博弈中，參與人的行動(dòng)有先后順序，且后行動(dòng)者能夠觀察到先行動(dòng)者所選擇的行動(dòng)。按照參與人對(duì)其他參與人的了解程度分為完全信息博弈和不完全信息博弈。如果參與人對(duì)其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)信息了解的不夠準(zhǔn)確、或者不是對(duì)所有參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)都有準(zhǔn)確的準(zhǔn)確信息，在這種情況下進(jìn)行的博弈就是不完全信息博弈。非合作博弈又分為：完全信息靜態(tài)博弈，完全信息動(dòng)態(tài)博弈，不完全信息靜態(tài)博弈，不完全信息動(dòng)態(tài)博弈。博弈論還有很多分類(lèi)，比如：以博弈進(jìn)行的次數(shù)或者持續(xù)長(zhǎng)短可以分為有限博弈和無(wú)限博弈；以表現(xiàn)形式也可以分為一般型(戰(zhàn)略型)或者展開(kāi)型，等等。假設(shè)分析是針對(duì)兩方互相競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般上，可利用埃奇沃斯框圖(Edgeworth Box)來(lái)分析，并理解帕累托改善的概念。雙方的效用曲線(xiàn)相切之處，便是最有效率的消費(fèi)組合，也就是所謂的帕累托最優(yōu)(pareto efficiencye或pareto optimality)的消費(fèi)組合。但唯有雙方的效用線(xiàn)相切之處才是最有效率的。因此，帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種狀態(tài)，在不使任何人境況變壞的情況下，而不可能再使某些人的處境變好。一方面，帕累托最優(yōu)是指沒(méi)有進(jìn)行帕累托改進(jìn)的余地的狀態(tài)；另一方面，帕累托改進(jìn)是達(dá)到帕累托最優(yōu)的路徑和方法。此時(shí)對(duì)任意兩個(gè)消費(fèi)者，任意兩種商品的邊際替代率是相同的，且兩個(gè)消費(fèi)者的效用同時(shí)得到最大化。此時(shí)對(duì)任意兩個(gè)生產(chǎn)不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者，需要投入的兩種生產(chǎn)要素的邊際技術(shù)替代率是相同的，且兩個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)量同時(shí)得到最大化。此時(shí)任意兩種商品之間的邊際替代率必須與任何生產(chǎn)者在這兩種商品之間的邊際產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率相同。許多制造商采取的一種方法是在他們傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上，再添加一個(gè)直銷(xiāo)渠道。然而潛在的市場(chǎng)需求是一個(gè)隨機(jī)數(shù)，對(duì)于制造商和分銷(xiāo)商同樣也是未知的，這個(gè)數(shù)伴隨著密度函數(shù)和累積分布。以往的研究模型只針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈，在對(duì)稱(chēng)信息的框架下建立制造商電子渠道與零售商服務(wù)合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型。在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也根據(jù)制造商和零售商地位的不同，分類(lèi)討論供應(yīng)鏈成員的合作方式，并對(duì)相關(guān)決策進(jìn)行分析。事實(shí)上，渠道間的橫向服務(wù)合作有利于供應(yīng)鏈系統(tǒng)服務(wù)資源的優(yōu)化配置，在大多數(shù)情況下都能夠有效地提升渠道成員的利潤(rùn)水平實(shí)現(xiàn)雙贏，存在服務(wù)合作的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其最優(yōu)決策往往與渠道的市場(chǎng)規(guī)模、渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度、客戶(hù)敏感度等因素呈正相關(guān)，加入收入共享機(jī)制的服務(wù)合作契約則可以使一定參數(shù)條件下實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)。在市場(chǎng)需求方面，供應(yīng)鏈各方所有的管理決策都依賴(lài)于過(guò)去經(jīng)濟(jì)發(fā)展情形下分析的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于客戶(hù)而言，既可以通過(guò)電子渠道從制造商或者電子零售商那里購(gòu)買(mǎi)商品，也可以通過(guò)傳統(tǒng)渠道從傳統(tǒng)零售商那里購(gòu)買(mǎi)商品。一部分客戶(hù)喜歡以的價(jià)格從制造商電子直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)商品；一部分客戶(hù)喜歡以的價(jià)格從傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買(mǎi)商品，當(dāng)然也包含了零售商引起的價(jià)格優(yōu)惠或價(jià)格上漲等因素；還有一部分客戶(hù)喜歡以的價(jià)格從電子零售渠道購(gòu)買(mǎi)商品。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格足夠靈敏時(shí)，新產(chǎn)品的不確定性需求可以表示為含的需求曲線(xiàn)，通過(guò)變形得：，那么需求的價(jià)格彈性有：即表示較大的產(chǎn)生較低的需求彈性和價(jià)格靈敏度。當(dāng)存在腳標(biāo)時(shí)， 表示傳統(tǒng)零售商，表示電子直銷(xiāo)渠道的制造商，表示電子零售商。接下來(lái)，本文將利用消費(fèi)者效用理論建立需求函數(shù)，并討論在位的制造商、傳統(tǒng)零售商、電子零售商之間不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略，分別討論其運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)情況，具體分析潛在因子對(duì)進(jìn)入決策的各成員之間的價(jià)格博弈互動(dòng)的影響。以往的文獻(xiàn)對(duì)單一渠道中的協(xié)調(diào)與激勵(lì)研究比較詳細(xì)，現(xiàn)在我們討論基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道來(lái)直接向終端顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，重新構(gòu)建制造商分銷(xiāo)渠道，采取多渠道戰(zhàn)略來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。由于制造商和零售商都是獨(dú)立的決策者，以自身利潤(rùn)最大化來(lái)進(jìn)行決策，因此博弈的順序如下：制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者先行動(dòng)，考慮是否開(kāi)辟電子渠道，確定電子渠道的價(jià)格和批發(fā)價(jià)格，零售商觀測(cè)到制造商的價(jià)格策略后再確定傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格。假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)為，每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)是不同的，那么就均勻分布在區(qū)間上，分布密度為1。那么，在傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)一個(gè)單位商品獲得的消費(fèi)者剩余為：，其中為傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)成本系數(shù)，表示消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)商品發(fā)生的機(jī)會(huì)成本，包括時(shí)間成本等因素。同時(shí)，由，可得，又，則容易得到。這就是典型的雙重邊際化問(wèn)題，即在單渠道下存在的雙重邊際化效應(yīng)。 基于多渠道的制造商定價(jià)策略從實(shí)際銷(xiāo)售的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，制造商一般采取以下三種價(jià)格策略：1）保持批發(fā)價(jià)不變，即開(kāi)通電子直銷(xiāo)渠道前后均采取相同的對(duì)外批發(fā)價(jià)格；2）零售價(jià)格不變，即開(kāi)通電子直銷(xiāo)渠道后保持與零售渠道定價(jià)相同；3）最大化自身利益。因此，可以求解得，那么當(dāng)制造商采取此策略時(shí)，各渠道的利潤(rùn)分別是：，最后，對(duì)于策略三來(lái)說(shuō)，相似地有，零售商的利潤(rùn)是求解：令一階偏導(dǎo)數(shù)等于零，有：，那么可得對(duì)于制造商的利潤(rùn)，要求解： 由函數(shù)的Lagrange方程：一階條件是：易知，當(dāng)時(shí)，方程無(wú)解。；；。然而，制造商的批發(fā)價(jià)格不變策略并非供應(yīng)鏈中的最優(yōu)定價(jià)策略，只有當(dāng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)成本較高且較大時(shí)，制造商開(kāi)辟電子直銷(xiāo)渠道，采用此策略會(huì)比單渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)得到提升，但這將會(huì)導(dǎo)致零售商的利潤(rùn)下降。 電子渠道零售商競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)由于客戶(hù)通過(guò)電子零售渠道購(gòu)買(mǎi)商品，并不能直接對(duì)其價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，即每個(gè)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)是不同的，與之前的假設(shè)相同，亦然均勻分布在區(qū)間，分布密度為一，并且市場(chǎng)規(guī)模是一個(gè)單位，消費(fèi)者只能消費(fèi)一個(gè)單位或者零個(gè)單位的商品。類(lèi)似傳統(tǒng)渠道中的消費(fèi)者剩余，理性的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇剩余相對(duì)多的渠道購(gòu)買(mǎi)商品。那么，依然存在一個(gè)臨界點(diǎn)，的消費(fèi)者會(huì)選擇在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)商品。當(dāng)時(shí)，存在臨界值，的客戶(hù)會(huì)選擇電子零售渠道購(gòu)買(mǎi)商品。 Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格均衡考慮到傳統(tǒng)零售商的運(yùn)營(yíng)成本()、行業(yè)性質(zhì)，與新進(jìn)入市場(chǎng)的電子零售商相比，其更具領(lǐng)導(dǎo)地位。由逆向歸納法知，電子零售商的利潤(rùn)滿(mǎn)足：，令一階偏導(dǎo)數(shù)得，那么傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)是求解： ； 在內(nèi)點(diǎn)可求得方程均衡解為：， 存在一個(gè)臨界運(yùn)營(yíng)成本，當(dāng)電子零售渠道運(yùn)營(yíng)成本小于時(shí)，電子零售商與傳統(tǒng)零售商展開(kāi)Stackelberg博弈，并且存在均衡解。此時(shí)的渠道需求和利潤(rùn)分別是：。由前邊的分析可知，各成員利潤(rùn)函數(shù)分別是：，零售商以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，選擇適合自己的商品售價(jià)，對(duì)于給定的，由一階偏導(dǎo)數(shù)等于零，可知：二階偏導(dǎo)滿(mǎn)足相同條件，聯(lián)立求解得：， 存在一個(gè)臨界運(yùn)營(yíng)成本，當(dāng)電子零售渠道運(yùn)營(yíng)成本小于時(shí)，電子零售商與傳統(tǒng)零售商之間展開(kāi)納什競(jìng)爭(zhēng)，存在均衡解?；陔娮由虅?wù)模式下以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為中樞的扁平化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，使得現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道的效率更高，渠道成本卻一再降低。新渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)像渠道沖突這樣尖銳的難題，本文分析了電子零售渠道、傳統(tǒng)零售渠道、制造商電子直銷(xiāo)渠道之間的定價(jià)策略與競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)。站在整個(gè)供應(yīng)鏈利益的角度而言，制造商采取自身利益最大化的定價(jià)策略并不是最優(yōu)定價(jià)策略，而采取不變批發(fā)價(jià)格的定價(jià)策略，將會(huì)使制造商獲取最大收益，同時(shí)可以起到規(guī)避渠道之間的沖突作用。 本文不足通過(guò)對(duì)特定情況下基本模型的分析研究，本文從理論上對(duì)多渠道供應(yīng)鏈策略和渠道定價(jià)等問(wèn)題進(jìn)行了探討，取得了初步的研究成果，但由于模型的簡(jiǎn)化，加之在建模中忽略了一些隱含參數(shù)對(duì)結(jié)果的影響，例如渠道的運(yùn)營(yíng)成本、商品的退貨變價(jià)等因素，使得結(jié)論具有一定的局限性，同時(shí)在實(shí)際的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中還面臨很多問(wèn)題，都需要在廣度和深度上尋求新的突破。雖然在理論上有不少文獻(xiàn)都廣泛探討過(guò)，但是這些策略能否適用于多渠道環(huán)境下的供應(yīng)鏈，相應(yīng)的關(guān)鍵參數(shù)和因子該如何調(diào)整，都是需要我們關(guān)注的問(wèn)題。由于時(shí)間限制以及作者水平的局限性，許多問(wèn)題還需要進(jìn)一步深究