【正文】 爾公司建立的一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，在整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程中簡(jiǎn)化、消滅中間商。在國(guó)內(nèi)，一大批電子商務(wù)企業(yè)迅速崛起，例如阿里巴巴、京東商城等，通過(guò)電子支付等技術(shù)，在短短幾年內(nèi)取得了銷售額的飛速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)分銷渠道的成本優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)環(huán)境下已顯得格外弱小，反而分銷渠道層次多、速度緩慢等弊端格外顯露。因而，對(duì)多渠道供應(yīng)鏈不同情況組合下最優(yōu)化協(xié)調(diào)的研究就變得尤為重要。Brynjolfsson)，從價(jià)格水平、價(jià)格彈性、價(jià)格離散程度、菜單成本等幾個(gè)方面對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和比較。客戶即可以從傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，也可以從網(wǎng)絡(luò)電子渠道進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。如何使供應(yīng)鏈效率最高，各個(gè)成員的利益最大，這些問(wèn)題都要依賴于多渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化模型的科學(xué)設(shè)計(jì)。諾依曼和摩根斯在聯(lián)合出版的《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)中，就將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)的引入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。Yue, XH。Bourland et al.（1996），Gavirneni et al.（1999）, Gallego et al.（2000 ）and Cachon and Fisher（2000）通過(guò)零售商在存貨、交貨時(shí)間和短缺分配政策等方面，闡述了信息共享在制造商和零售商之間提供了重要利益。國(guó)外專家學(xué)者們對(duì)渠道策略最優(yōu)化的研究從未止步。陳云、王浣塵【13】（2006）等教授采用了一個(gè)兩階段博弈模型，對(duì)傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了詳細(xì)分析，得到了傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的最優(yōu)定價(jià)和均衡利潤(rùn)，以及均衡時(shí)電子商務(wù)消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者的分布情況。許傳永博士（2009）在《兩層雙渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)若干問(wèn)題研究》一文中對(duì)兩層雙渠道供應(yīng)鏈中的促銷努力博弈進(jìn)行了深入刻畫(huà)，通過(guò)在橫向競(jìng)爭(zhēng)中建立Nash博弈模型；在垂直競(jìng)爭(zhēng)中建立兩階段的Stackelberg博弈，從而對(duì)單渠道與雙渠道零售商、雙渠道零售結(jié)構(gòu)與混合渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析比較，提出了制造商影響下的零售商電子渠道選擇策略的協(xié)調(diào)方案。 本文的研究思路本文在已有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，將如何巧妙避免渠道間的沖突，協(xié)調(diào)制造商和分銷商之間的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、博弈論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等交叉學(xué)科的理論方法，建立模型分析服務(wù)合作模式對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的具體影響，并討論供應(yīng)鏈中各方之間的Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)以及Bertrand競(jìng)爭(zhēng)、需求敏感、需求差異等參數(shù)對(duì)于上下游合作績(jī)效的影響，進(jìn)而得出關(guān)鍵因子，使分銷渠道結(jié)構(gòu)趨于最優(yōu)化，渠道效率趨于最大化，供應(yīng)鏈總收益趨于最大化。文章針對(duì)制造商電子直銷渠道、傳統(tǒng)零售商與電子零售商三種渠道同時(shí)存在的情形，研究多級(jí)渠道供應(yīng)鏈的渠道優(yōu)化策略。在此基礎(chǔ)上，考慮供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)或Pareto改善，建立多方博弈模型，研究和分析供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)或改善策略，并用算例對(duì)相關(guān)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。（2）在制造商電子直銷渠道和電子零售渠道兩種渠道組合的條件下供應(yīng)鏈雙方的渠道需求、期望利潤(rùn)、總收益。（4）在制造商電子直銷渠道、傳統(tǒng)零售渠道、電子零售渠道三種渠道混合存在的情況下供應(yīng)鏈三方的渠道需求、期望利潤(rùn)、總收益。再考慮加入上游廠商制造商的多階段供應(yīng)鏈系統(tǒng)情形，分析制造商是否應(yīng)該在傳統(tǒng)零售商的基礎(chǔ)上導(dǎo)入電子直銷渠道與電子零售渠道進(jìn)行多渠道分銷，與雙介零售商分析類似，考慮可能出現(xiàn)的渠道沖突情形，從制造商的角度分析相等定價(jià)與不等定價(jià)對(duì)制造商利潤(rùn)和渠道結(jié)構(gòu)的影響。本文的其余部分安排如下。在第三節(jié)，我們給出了模型的研究背景以及各個(gè)符號(hào)的定義，并在這節(jié)中做出了一些基本假設(shè)。在第五節(jié)中對(duì)論文做出了總結(jié)，并對(duì)論文的改善提出了建議。2 相關(guān)理論概述 供應(yīng)鏈管理二十世紀(jì)末，由于科學(xué)的不斷進(jìn)步、技術(shù)的深度突破、全球化信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的形成、一系列領(lǐng)域變革的加速，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，以客戶為中心的企業(yè)管理面臨更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。供應(yīng)鏈中任何一個(gè)不合作的成員，都可能影響到整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作績(jī)效。這些因素使“縱向一體化”的管理模式陷入兩難，隨之興起的“橫向一體化”模式貫穿了從供應(yīng)商到制造商再到分銷商所有企業(yè)的“鏈”，供應(yīng)鏈隨之形成。(2)精益生產(chǎn)和敏捷制造的管理方式；精益生產(chǎn)方式(《The Machine That Changed The World》James , Daniel , Daniel Roos，1990)由豐田汽車公司(日本)創(chuàng)立的，其精髓在于生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中能夠不斷地消除浪費(fèi)，從而達(dá)到降低成本、提高效率和效益的目的，最大限度地滿足客戶多樣化、特殊化的需求。精益生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的管理理念和敏捷制造中的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)被物流管理吸收，成為了供應(yīng)鏈概念的重要內(nèi)涵。由于這個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)上的相鄰節(jié)點(diǎn)都是一種供應(yīng)與需求的關(guān)系，因此稱其為供應(yīng)鏈。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)使全球的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越緊密，然而隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，越來(lái)越長(zhǎng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)箍鐕?guó)公司面臨巨大壓力，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原料采購(gòu)、配件加工、產(chǎn)品銷售，往往在不同的國(guó)家和地區(qū)，所以，跨國(guó)公司迫切需要一種更高效更具協(xié)調(diào)性的管理手段來(lái)調(diào)節(jié)其復(fù)雜的供應(yīng)鏈。Internet的出現(xiàn)改變了原有供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，越來(lái)越多的服務(wù)功能將被全球網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)取代，傳統(tǒng)多階段的供應(yīng)鏈將轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗nternet的開(kāi)放式全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈。為了解決這些難題，供應(yīng)鏈管理思想應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)組織重構(gòu)來(lái)改進(jìn)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，與其他成員結(jié)成一種“聯(lián)盟”。供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N整體功能的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，它是由一連串供應(yīng)商和采購(gòu)商組成的團(tuán)隊(duì)，以接力賽團(tuán)隊(duì)的模式，完成從采購(gòu)原材料，到制成中間產(chǎn)品至最終產(chǎn)品，然后將最終產(chǎn)品交付用戶為功能的，由一系列設(shè)施和分布選擇形成的網(wǎng)絡(luò)。它既是一條連接供應(yīng)商到用戶的資金鏈、物流鏈、信息鏈，也是一條增值鏈?？偟膩?lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理就是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動(dòng)和過(guò)程，其目標(biāo)是要將顧客所需的正確的產(chǎn)品（Right Product）能夠在正確的時(shí)間（Right Time）、按照正確的數(shù)量（Right Quantity）、正確的質(zhì)量（Right Quality）和正確的狀態(tài)（Right Status）送到正確的地點(diǎn)（Right Place），并使總成本達(dá)到最佳化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威Philip Kotler認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(客戶)移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。Internet的出現(xiàn)和發(fā)展使制造商或供應(yīng)商對(duì)于營(yíng)銷渠道有了多樣化的選擇，通過(guò)Internet的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，可以更直接快捷地與終端客戶進(jìn)行溝通，采集需求信息，進(jìn)行在線銷售和客戶服務(wù)。事實(shí)上，從客戶為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)回報(bào)來(lái)看，采取多渠道戰(zhàn)略的企業(yè)所擁有的客戶更為忠誠(chéng)，其客戶利潤(rùn)價(jià)值通常是單渠道企業(yè)的二到四倍(MullerLankenau，2004)。制造商或供應(yīng)商可以選擇傳統(tǒng)實(shí)體分銷渠道、實(shí)體直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，進(jìn)行商品銷售，抑或形成多渠道戰(zhàn)略(Agatz，2008；Biyalogorsky，Naik，2003)或是復(fù)合分銷戰(zhàn)略(Webb，2002)。當(dāng)選擇兩種渠道進(jìn)行銷售時(shí)就形成了雙渠道戰(zhàn)略(Cattani，2006；Chiang，2003；Dumrongsiri，2008)。與此同時(shí)，多渠道情況下客戶的交易行為、渠道選擇行為變得相當(dāng)復(fù)雜。在兼有傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的杠桿模式下，除了企業(yè)本身需要以外，客戶也需要供應(yīng)鏈上下游(制造商、分銷商)提供多渠道服務(wù)。事實(shí)上，消費(fèi)者是選擇線下渠道還是線上渠道，取決于該產(chǎn)品的特征是數(shù)字產(chǎn)品亦或?qū)嶓w產(chǎn)品，以及供應(yīng)鏈整體的效率(庫(kù)存成本和配送成本)。電子渠道的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整少、產(chǎn)品定價(jià)低、同一產(chǎn)品在不同網(wǎng)店的價(jià)格差異小等特點(diǎn)，使制造商有機(jī)會(huì)通過(guò)直銷渠道來(lái)影響零售商的定價(jià)決策，并有可能減少定價(jià)的雙重邊際化現(xiàn)象。在一般情況下，基于產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量?jī)纱笠蛩?，?dāng)供應(yīng)鏈集中決策時(shí)，制造商增加電子直銷渠道可是使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)增加，同時(shí)對(duì)于制造商而言，在分銷成本高、批發(fā)價(jià)格和市場(chǎng)需求變動(dòng)低的情況下，選擇兩個(gè)以上的銷售渠道比單一渠道更有利。實(shí)際上，當(dāng)需求分布的方差為外生變量時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避類型并非一定會(huì)損害供應(yīng)鏈系統(tǒng)總收益，在一定情況下風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的存在反而會(huì)減小分散決策情況下的雙重邊際化效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈總收益，并實(shí)現(xiàn)帕累托改善。通常來(lái)說(shuō)，因?yàn)樯唐穬r(jià)格的下跌會(huì)導(dǎo)致需求數(shù)量的增加，所以一般情況下需求的價(jià)格彈性系數(shù)為負(fù)數(shù)。例如胰島素對(duì)糖尿病人非常重要，因此不論價(jià)格上漲或下降，都不會(huì)改變其購(gòu)買量。3）當(dāng)：?jiǎn)挝粡椥?、單一彈性，或恒一彈?unitarily elastic)4）當(dāng)：富有彈性(elastic)例如汽車和家具。2）該物品消費(fèi)支出占總所得的比例；一罐飲料售價(jià)35元，所占消費(fèi)者的支出比例低，需求彈性便低。4）必需品或奢侈品；一般情況下，必需品由于生活中不可或缺，小量的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求急劇變化，因此被認(rèn)為是缺乏彈性的，而奢侈品則是富有彈性的。最典型的兩種商品為吉芬商品和凡勃倫商品。 市場(chǎng)需求需求是指人們有能力購(gòu)買，并愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望。需求定理(The Law of Demand)：假設(shè)其他因素不變，當(dāng)一件物品的相對(duì)價(jià)格下跌時(shí)，其需求量會(huì)上升，反之亦然。原則上只有向右下傾斜的需求曲線才符合需求定理。影響商品需求的因素通常有以下幾個(gè)：1）收入效應(yīng)(可支配收入改變)；2）個(gè)人喜好的改變；品味和喜好在短期內(nèi)假設(shè)為固定。3）借貸及其成本；4）替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格轉(zhuǎn)變；5）人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)；6）對(duì)將來(lái)的預(yù)期；7）教育程度的改變；8）買家地理?xiàng)l件的改變；9）天氣或氣候的改變；例如：雨量增多導(dǎo)致雨傘需求上升。復(fù)