【正文】 及公眾都會認為這是不可寬恕的。與此相對比，2004年7月杜邦公司發(fā)生 “特富龍” 不粘鍋事件時，他們的公共事務(wù)部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機公關(guān)處理能力。要知道，對于外界來說，企業(yè)任何人員的發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)的發(fā)言。在2003年11月的格力內(nèi)訌事件，就是由于格力集團內(nèi)部的各個子公司言論不一致，自己給自己制造事端。企業(yè)不要某一個局部的環(huán)境發(fā)生變化，而隨意的更改了自己的聲音。否則，這些言論聽上去就會遠離現(xiàn)實，或者好像你們對現(xiàn)存的問題還感到洋洋自得。同時應(yīng)保證發(fā)表的言論中有關(guān)采取措施的部分應(yīng)占到60%左右的內(nèi)容。4．2危機時的信息傳遞4．2．1企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致在危機期間，人們關(guān)注你們發(fā)表的言論以及要采取何種措施確保危機不再發(fā)生。　　在“涉紅”事件的后期，肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅一號”來源的關(guān)心上，同時表示積極配合調(diào)查，這個“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。在2005年3月百勝集團的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中，就巧妙地運用了這一策略。4．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線[20]當克林頓在國內(nèi)被“拉鏈門”事件弄得焦頭爛額的時候，他就開始發(fā)動命令攻打南斯拉夫以轉(zhuǎn)移國內(nèi)媒體和人們的視線。將利益相關(guān)各方按照重要性排序，并制訂分別的溝通方案。不要指望媒體會傳達你們的全部信息，而且你們的信息有可能被埋沒在其它的信息中。在危機發(fā)生時，很容易就陷入只與媒體溝通的誘惑。他們會把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會成為重要的發(fā)言人。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。因此，應(yīng)該讓所有的新聞記者在立足點平等的情況下去面對發(fā)言人。（6）在招待會開始之前，將新聞記者和發(fā)言人隔離開。（5）應(yīng)提前向記者說明記者招待會預(yù)計使用的時間。新聞記者上班時間按比較晚，下班時間也比較晚。因此，最好是與他們經(jīng)常保持聯(lián)系，以便獲得較為準確地出席人數(shù)。新聞記者的“缺席”是惡名昭彰的。正常情況下，給媒體發(fā)邀請函時應(yīng)簡明扼要地說明記者招待會的主旨、涉及的事項、日期、時間和地點。雖然企業(yè)可能會與一些媒體存在著不同程度的親密度，但若將企業(yè)不喜歡的媒體排斥在外的做法常常會導(dǎo)致該媒體與企業(yè)的交惡而發(fā)布對企業(yè)不利地信息。，要注意以下幾點：（1）不要按照自己的好惡選擇媒體。記者招待會前的預(yù)演彩排是非常有必要的。因此，若企業(yè)想將某個信息傳遞給記者，反復(fù)地強調(diào)是非常必要的。而往往企業(yè)最想表達的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對于記者而言，企業(yè)最想表達的并非都是記者所最感興趣的。盡管記者通常期望可以自由地去獲取他們想要的信息，但是應(yīng)當限制他們在危機發(fā)生區(qū)的自由活動。如果各大媒體的工作人員到災(zāi)難或者危機發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負責(zé)人應(yīng)當在附近建立一個媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證公共關(guān)系總部的職員在采集信息時不受記者的打擾。它負責(zé)準確地回答電話問訊、發(fā)布信息去澄清問題和地址謠言。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的政府機關(guān)等。這個問題應(yīng)該交給法律部門去處理。至于事件發(fā)生的原因則應(yīng)該設(shè)法避免談及。新聞稿應(yīng)當包括已經(jīng)清楚知道的所有信息。在一邊搜集背景資料的同時，應(yīng)當著手準備第一篇關(guān)于危機報道的新聞稿。公共關(guān)系危機處理中心的第二項職能是為媒體提供新聞消息。公共關(guān)系危機處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。記者的在場，對事情的完全的報道常常會阻礙企業(yè)順利地處理危機事件。前段時期，從2005年4月17日起，國內(nèi)媒體競相報道“高露潔牙膏可能含致癌成分”，而來源竟然是英國的一份三流小報《旗幟晚報》(The Evening Standard)4月15日的一篇報道《牙膏致癌警告》?！?但國內(nèi)媒體在報道此事時還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。雖然，據(jù)美國大報《今日美國》７月８日報道，美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時，已特別指出該署并不認為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。在全球信息化的今天，企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體，還包括國外的媒體。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個人手中，使得壞消息全天候24小時不斷更新?！熬植俊蔽C這一概念已不存在。盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)。對于可能發(fā)生的危機事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理，而應(yīng)該積極主動，把握時機。這場風(fēng)波也使得“城門失火，殃及池魚”。在最近的杜邦“特富龍”事件中，7月11日“特富龍”事件經(jīng)央視報道，他們沒有及時向各媒體發(fā)送對于此事的聲明，此后在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進報道的情況。在阜陽毒奶粉事件時，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟損失就達2000多萬元，間接損失近2億元。誰知在不到2個月的時間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達500百家平面媒體上發(fā)表。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實是有問題。[16]最初的24小時對于企業(yè)來說非常重要，往往很多時候成敗就在此一刻。任何延誤都可能被誤認為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補的。因為如果沒有好好利益的話，常常會給企業(yè)帶來很多意想不到的后果。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。因為其報道將對社會產(chǎn)生重大的影響?！盵15]凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷這么認為。“當危機發(fā)生時，應(yīng)該主動由第三方去談相關(guān)問題。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息。如果你們還沒有同他們進行及時溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對媒體的提問，那么很有可能他們會在電視上發(fā)表一些你們不希望聽到的言論。當在報刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實真相。這是非常危險的。3．2．4讓自己的雇員積極參與通常在危機期間，公司會忘記其中一個最重要的利益相關(guān)者——自己的雇員。4)有全面的知識結(jié)構(gòu),并通曉危機管理。表達能力強,反應(yīng)迅速。2)形象好,身體語言出眾。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險承擔(dān)者如政府管理者和客戶傳達同樣的信息。設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，對企業(yè)來說是非常重要的。3．2．3專門的新聞發(fā)言人不要讓企業(yè)的每個人都接受媒體的采訪，當有多人面對記者的話筒的時候，發(fā)出的聲音肯定會有不一樣的時候。 常言“當局者迷，旁觀者清?，F(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對于企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，熟悉每個行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。[14]3．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，很多時候需要借助專業(yè)的公關(guān)公司來共同處理危機。”這句話立刻引起了大家的共鳴。董事長沃倫位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時，第二天，公司董事長沃倫聯(lián)合碳化物是美國著名化學(xué)公司，在世界化學(xué)公司中名列前茅。重要的是，CEO還需要團結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。據(jù)博雅的研究表明，CEO的聲譽對于公司整體形象的影響高達48%。后來冷靜下來后，打出廣告“紅太陽請您青?？搓笈！?，讓消費者親身體驗下青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。一經(jīng)見報，紅太陽的銷路頓受挫折。在某報記者進行采訪時，紅太陽不僅不承認，還對記者拳腳相向。然后遠大與《中國經(jīng)營報》聯(lián)系，要求予以更正?！　τ谄毓饣蚴嵉膱蟮?，積極的處理方式是: ,與記者協(xié)商挽回影響的方式. ,提出更正要求. 1999年7月13日，《中國經(jīng)營報》頭版發(fā)表了一篇《遠鈴整體浴室砸住四個億》的文章，文章稱遠大耗資4億元的新項目遠鈴整體浴室面臨困境。企業(yè)永遠都需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體則不必求著和企業(yè)建立良好關(guān)系。只有這樣，信息才會同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進行。[10]而如果富士能夠尊重媒體，坦誠地向媒體告知事情地原委，承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，那么媒體對待富士恐怕就是要好得多了。在2003年媒體報道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給《中國經(jīng)營報》，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。環(huán)環(huán)相扣，步步為營，一封信幾乎將危機公關(guān)于無形。二、簡要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補救工作，從而給人一種騰訊公司是負責(zé)、認真和務(wù)實的形象，進一步消除了網(wǎng)友的疑慮。僅以《騰訊致網(wǎng)友的信》中即包含了這樣幾重含義：一、以騰訊正式道歉開頭，并對網(wǎng)友對此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續(xù)對騰訊公司存在的其他問題及時反饋。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》。隨即中華網(wǎng)論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國感情！》的文章。在二戰(zhàn)期間，英國首相邱吉爾曾經(jīng)說：“那種認為糟糕的局面很快會自行消失的看法是非常錯誤的領(lǐng)導(dǎo)行為。3．1．3出現(xiàn)錯誤，要坦誠認錯如果事情不妙，應(yīng)該直接說明真相，不要試圖掩蓋事實。如果試圖采取拒絕與媒體合作，試圖逃避媒體的方式，并不能夠達到企業(yè)所期望的效果。公司至少在危機期間不能改變這種狀況，因此應(yīng)該接受媒體的報道，并積極同他們合作?？菈南⒌膱蠹堎u得比刊登好消息的多。對媒體來說，新聞是稍縱即逝且競爭激烈的商品。同時，為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，公司在懇談會當日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。但是以良好的招待來接待記者，讓其有一個舒適的條件，還是對企業(yè)非常有利的?！　∷^“吃人嘴軟，拿人手短。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達中美史克在實事求是面對PPA事件。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。[8]2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。人們會為“敢于認錯、知錯就改，勇于負責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負責(zé)任的遮掩和逃避。不要試圖去掩蓋事實。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會更加有效。在和媒介溝通時，應(yīng)當遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據(jù)之門外，試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。當危機來臨，企業(yè)要有勇氣面對危機公關(guān)，準確認識媒介的性質(zhì)和特點，對危機事件的危險性有著深刻的認識，采取合適的行動，將信息及時有效的傳遞出去，才能夠順利渡過危機。企業(yè)在進行危機公關(guān)時，對危機的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機，將危機放到何種高度來處理。企業(yè)應(yīng)該意識到，與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處，而不是心存敵視、嚴加戒備。第3章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）對媒介的認識決定了企業(yè)對媒介的態(tài)度，態(tài)度決定了企業(yè)的行為。因而，媒體是企業(yè)危機公關(guān)必須努力爭取的重要“公眾”之一。毫無疑問，危機管理的最有效、最低成本的方式是將危機消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過是一個理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機一旦發(fā)生，媒體就必然會介入。媒介和企業(yè)在某種程度上來說是一種相互依存的關(guān)系，媒介需要企業(yè)來為之提供新聞來源，無論其是好新聞還是壞消息，而一般來說，壞的消息總是更有吸引力。在與外部組織溝通的過程中，就必須時刻注意分析環(huán)境，為著企業(yè)的目的而采用相應(yīng)的決策行為。它和其他行業(yè)的企業(yè)唯一的不同是，它是在企業(yè)和大眾之間的一個信息溝通的橋梁，可以利用這個獨特的地位為自己謀求利益。媒體為其提供版面發(fā)布廣告，看似有權(quán)威性、可靠性的軟文，企業(yè)可以出錢購買在媒體上播放有償新聞。由于廣告的劇增，報紙版面的增多，垃圾和虛假信息也跟著泛濫。一份報紙的印刷成本高達三塊錢，零售價可能就三毛錢。新聞編輯部名義上是獨立的，事實上已經(jīng)成了報紙廣告部和發(fā)行部的一部分。報紙的存在不再是僅僅滿足公眾的知情權(quán)和對政府和工商企業(yè)輿論監(jiān)督，辦報的目的也是為了滿足廣告商的需求。媒體最常見的錯誤就是在第一時間報道假新聞。新聞的出售的是真實的信息，而媒體競爭的是速度，即時效。結(jié)果，傳統(tǒng)的公共新聞學(xué)讓位于商業(yè)化了的新聞學(xué)。媒體最重要的環(huán)節(jié)就是每篇報道不可以缺少核準的事實。一切的目的是獲得最高的收視率、最高的發(fā)行量、最高的點擊率，最終取得驚人的發(fā)行量,獲得滾滾財源。媒體作為一個商業(yè)企業(yè)，和其他企業(yè)的差別在于媒體是一個饑腸轆轆的商業(yè)企業(yè)。但是，在媒體越來越商業(yè)化和娛樂化的今天，媒體到底是個什么東西？在大力提倡市場化和媒體產(chǎn)業(yè)化的今天，毫無疑問，媒體也是一個商業(yè)企業(yè)，作為一個商業(yè)企業(yè)，媒體無所謂喉舌作用或是社會良知的功能。媒介在企業(yè)的危機中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決定性的作用，它影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。雖然企業(yè)與媒介的溝通遠不是企業(yè)的危機公關(guān)，但毫無疑問，媒介是危機傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機公關(guān)中占據(jù)著非常重要的作用。本文對整個的危機管理并不加以過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機公關(guān)中與媒介溝通。危機公關(guān)屬于危機管理的一部分，危機公關(guān)全稱是公共關(guān)系的危機管理。事實上，危機管理的基本目標是避免、減少危機的危害，其最高追求則