【正文】 較容易相信你所說(shuō)的話。美國(guó)強(qiáng)生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他們就向消費(fèi)者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。除了面對(duì)媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。不管它們是對(duì)是錯(cuò)，作為一個(gè)企業(yè)，不要忘了自己的目標(biāo)是利潤(rùn)，要銷售產(chǎn)品，在很多方面就必須做一個(gè)弱勢(shì)組織而不是強(qiáng)勢(shì)組織，這樣才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。這些同仁堂的忠實(shí)消費(fèi)者在長(zhǎng)期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。而同仁堂對(duì)此事卻是引用法律來(lái)為自己辯護(hù)，這不能不說(shuō)是一件很失敗的事情。中國(guó)是一個(gè)崇尚人情倫理的國(guó)度，將冷冰冰的法律條文搬出來(lái)是說(shuō)服不了人的，假若企業(yè)硬要這樣，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)它失望、寒心——同仁堂也不得不承認(rèn)，該事件已經(jīng)給自身聲譽(yù)造成了難以挽回的損失。[21]4．2．3持續(xù)、頻繁的溝通對(duì)媒體、雇員和其他利益相關(guān)各方提供的信息要經(jīng)常更新，防止謠言和不確定的消息四處擴(kuò)散。注意媒體的截止日期。對(duì)于危機(jī)處理的進(jìn)展情況也要在第一時(shí)刻通知公關(guān)，以緩解公眾緊張的情緒。公司可以建立一個(gè)“后備網(wǎng)站”，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)將它對(duì)利益相關(guān)各方和媒體開放，使他們能夠及時(shí)了解到公司有關(guān)危機(jī)的信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生事件時(shí)，有必要在網(wǎng)站上迅速的公布信息，同時(shí)，給重要媒體的記者發(fā)送相關(guān)的也是非常有必要的。2．新聞發(fā)言人基本原則： 　　（1）新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)人，頭腦冷靜，思維清晰敏捷。 　?。?）言辭審慎，表情嚴(yán)肅，態(tài)度堅(jiān)定認(rèn)真?！　。?）不用否定性語(yǔ)言，不攻擊和詆毀對(duì)手?！　。?）壞消息一次性和盤托出。（9）尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)顧問(wèn)、法律顧問(wèn)和保險(xiǎn)顧問(wèn)等專業(yè)人士。而在這個(gè)環(huán)境中，任何的危機(jī)事件都有可能將企業(yè)置于死地。從最近發(fā)生的一些危機(jī)事件來(lái)看，眾多的跨國(guó)公司紛紛發(fā)生危機(jī)事件，讓人在驚嘆中國(guó)消費(fèi)者成熟的同時(shí)不禁思考：為什么這么多的公司的危機(jī)管理系統(tǒng)竟然如此薄弱？在處理危機(jī)事件時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，媒介是企業(yè)最需要關(guān)注，與之處理好關(guān)系的一個(gè)組織，因?yàn)樗鹬髽I(yè)與其他組織之間溝通的一個(gè)很重要的橋梁的作用。在發(fā)生危機(jī)時(shí)努力處理好與媒介的關(guān)系，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。在發(fā)生危機(jī)事件，企業(yè)與媒介溝通時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循一些基本的策略，這可以幫助企業(yè)順利走出危機(jī)事件。筆者試圖將其策略做一個(gè)系統(tǒng)性的概括，同時(shí)，對(duì)每個(gè)原則策略都盡量用實(shí)際案例予以例證。本文主要研究在假設(shè)企業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)良好的狀態(tài)的情況下，企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)與媒體的關(guān)系的處理。再對(duì)每個(gè)部分都加以詳細(xì)的闡述，從而對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)與媒介溝通的策略做一個(gè)清晰的、系統(tǒng)性的概括論述。[2]（美）弗雷澤 P. 西泰爾（Fraser P. Seitel）著 梁洨潔 羅惟正 江林 譯，公共關(guān)系實(shí)務(wù) The Practice of Public Relations(8th Edition), 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004年1月， P10。[4]詳見[3]中對(duì)公共關(guān)系和整合營(yíng)銷傳播的討論。[7]更詳細(xì)的論述，請(qǐng)參見：李希光，媒體商業(yè)化與新聞幻象化，人民網(wǎng)，2004年9月16日。章軻，富士膠卷走私內(nèi)情，人民網(wǎng)，原載：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,2003年1月14日[11]游昌喬，危機(jī)管理之媒介攻略，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，[12]同11。[17]李虎軍，高露潔事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)，2005年4月21日。[19]王悅承 梁冬梅 梁海松，六大公關(guān)公司老總診斷跨國(guó)公司危機(jī)管理，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)，2005年6月1日[20]張黎明，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司數(shù)量已超2000家 謀生多數(shù)靠人情，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)，2005月4月25日。[22]Alistair Nicholas（愛德曼國(guó)際公關(guān)公司北京公司總經(jīng)理），聚焦危機(jī)管理，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)，2003年6月20日。企業(yè)面對(duì)的危機(jī)多種多樣，大致可分為企業(yè)內(nèi)部方面，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)，人事管理，產(chǎn)品，財(cái)務(wù)等方面的危機(jī)；與外部公眾，如消費(fèi)者，媒體，政府，社區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)者，投資者，供貨商，銷售商，社會(huì)環(huán)境等方面的危機(jī)。而從最近發(fā)生的一些危機(jī)事件來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在危機(jī)管理方面還有很長(zhǎng)的路要走。而對(duì)這些原則的忽視或者違背使得很多企業(yè)遭受到慘重的損失。危機(jī)防范永遠(yuǎn)都要?jiǎng)儆谖C(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)，不管事后的應(yīng)對(duì)是如何的成功。這就使得有些管理者存在僥幸心理，不愿意花費(fèi)人力物力財(cái)力來(lái)思考和制定危機(jī)管理計(jì)劃。誰(shuí)知在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國(guó)達(dá)500百家平面媒體上發(fā)表。在阜陽(yáng)毒奶粉事件時(shí)，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個(gè)月，三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)2000多萬(wàn)元，間接損失近2億元。在最近的杜邦特富龍事件中，7月11日特富龍事件經(jīng)央視報(bào)道，他們沒(méi)有及時(shí)向各媒體發(fā)送對(duì)于此事的聲明，此后在全國(guó)大范圍內(nèi)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)大量媒體的跟進(jìn)報(bào)道的情況。這場(chǎng)風(fēng)波也使得城門失火，殃及池魚：據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降50％，眾多商場(chǎng)停售杜邦不粘鍋。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強(qiáng)對(duì)重要媒體的關(guān)注。企業(yè)在平時(shí)就要處理好與媒體和政府的關(guān)系。而事實(shí)上很多企業(yè)平時(shí)都不是很重視與媒體的關(guān)系，據(jù)零點(diǎn)公司（2003年8月）完成的調(diào)查顯示，在大企業(yè)中將近1/4（%）（的中高層管理人員對(duì)平時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為企業(yè)在平常與媒體間建立和諧關(guān)系并不重要。而與媒體關(guān)系不好的一個(gè)直接后果就是在企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)媒體往往充當(dāng)扒糞者的角色。與政府建立好良好關(guān)系同樣非常重要，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，政府的有關(guān)部門對(duì)企業(yè)有著很大的影響力。只要企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，媒體必然介入。媒體在企業(yè)和公眾之間充當(dāng)著橋梁的作用，沒(méi)有媒體的存在，公眾也就無(wú)法了解信息。在與媒介打交道時(shí)，遵循下面的原則時(shí)很有必要的。由于我們生活在24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出的時(shí)代，信息不斷更新，公司必須對(duì)危機(jī)作出即刻的反應(yīng)。最初的24小時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，往往很多時(shí)候成敗就在此一刻。而今年西安楊森公司在息斯敏事件中的回避事實(shí)，對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問(wèn)題。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭(zhēng)取傳播者的理解。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無(wú)論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠(chéng)的解釋。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國(guó)強(qiáng)生公司面對(duì)泰諾膠囊的做法，以及2000年出現(xiàn)的中美史克公司面對(duì)PPA事件做法值得很多公司借鑒。不管媒體所報(bào)道的東西是對(duì)是錯(cuò)，一定要爭(zhēng)個(gè)我是你非并非是好的方式。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個(gè)星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及膠片走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光富士走私事件進(jìn)行到底的決心。企業(yè)要傳達(dá)信息，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。有的時(shí)候即便媒體所報(bào)道的內(nèi)容錯(cuò)誤的，也不能是那種得理不饒人。企業(yè)需要的是向外界傳遞它好的一面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)成立專門的危機(jī)管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強(qiáng)度，才不會(huì)為噪音所干擾，并在保證信息傳播過(guò)程中不失真。子公司談?wù)摷瘓F(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。再如2004年2月的20多名患者準(zhǔn)備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說(shuō)從未聽說(shuō)過(guò)藥品出現(xiàn)問(wèn)題這回事，當(dāng)記者采訪時(shí)，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負(fù)責(zé)人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。不要妄自推測(cè)。記住，公眾只對(duì)涉及他們自己利益相關(guān)的事情感興趣！企業(yè)需要同公眾形成一種共識(shí)，并與之成為利益相關(guān)體。日后你查明真相，他們也就會(huì)仍舊相信你。此后查明是有人故意破壞，公眾也恢復(fù)了對(duì)強(qiáng)生公司的信任，強(qiáng)生公司在半年之內(nèi)就奪回了95%的市場(chǎng)。特別是這政府和消費(fèi)者，千萬(wàn)不要與政府對(duì)著干，不要與消費(fèi)者爭(zhēng)持。在前不久的索芙特商標(biāo)將被拍賣事件中，雖然最終沒(méi)有被拍賣。而事件的起因就是企業(yè)對(duì)政府的幾十萬(wàn)罰款拒絕不交。2004年2月20多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號(hào)——同仁堂。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料關(guān)木通即含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。要知道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就是經(jīng)營(yíng)人心，企業(yè)的最終目的不是打贏一場(chǎng)官司，而是贏利，在市場(chǎng)上生存發(fā)展。我們也許還記得三株的故事，同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當(dāng)，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵?，輸?shù)袅耸袌?chǎng)，成為營(yíng)銷史上的反面教材。它面對(duì)著各種各樣的可預(yù)見的和不可預(yù)見的危機(jī)。努力的去處理好與自己相關(guān)組織的關(guān)系，因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)組織的忽視都可能導(dǎo)致意想不到的災(zāi)難。附錄2：跨國(guó)公司危機(jī)公關(guān)事件不完全列表公司事件時(shí)間高露潔高露潔牙膏“致癌”警告(虛假新聞)2005年4月15日波音飛機(jī)安26涂層不符合防火標(biāo)準(zhǔn)2005年4月1日聯(lián)合利華“立頓”速溶茶被發(fā)現(xiàn)含有超標(biāo)氟化物2005年3月22日強(qiáng)生強(qiáng)生系列嬰兒用品被發(fā)現(xiàn)含石蠟油成分2005年3月17日百勝肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅（1號(hào)）成分2005年3月16日卡夫“樂(lè)之”餅干被指責(zé)含有轉(zhuǎn)基因成分2005年3月14日寶潔SKII虛假?gòu)V告2005年3月7日亨氏食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅1號(hào)2005年2月18日本田“婚禮門事件”2005年1月9日耐克涉嫌侮辱民族文化2004年11月宜家“產(chǎn)品召回事件”2004年10月15日 沃爾瑪“拒建工會(huì)事件”2004年9月默克“回收萬(wàn)絡(luò)事件”2004年8月25日家樂(lè)福“毒芥蘭事件”2004年7月2日杜邦“特富龍事件”2004年7月普華永道“白領(lǐng)怠工事件”2004年6月底朗訊“行賄丑聞”2004年4月6日楊森“息斯敏事件”2004年3月25日肯德基“禽流感事件”2004年1月27日 豐田“問(wèn)題廣告”事件2003年12月SONY彩電“召回”風(fēng)波2003年7月底麥當(dāng)勞“消毒水”事件2003年7月12日家樂(lè)?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波2003年6月 羅氏“達(dá)菲”風(fēng)波2003年2月8日 CECT手機(jī)“中國(guó)種的狗”事件2003年2月富士“走私”丑聞2003年1月來(lái)源：英才雜志附錄3：中國(guó)主要公關(guān)公司名錄和網(wǎng)址需要說(shuō)明的是，這個(gè)排序主要是參照了中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)的一份調(diào)查問(wèn)卷。而且各個(gè)公關(guān)公司的主要業(yè)務(wù)范圍也是各不相同的，也即，此排序?qū)嶋H上不代表任何意義。 012.美國(guó)霍夫曼公關(guān)公司北京代表處013.東方易為公關(guān)咨詢有限公司 016.海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問(wèn)有限公司017.時(shí)空視點(diǎn)公關(guān)顧問(wèn)有限公司018.嘉利新源公關(guān)顧問(wèn)有限公司 019.際恒銳智企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 020.博誠(chéng)智杰公關(guān)咨詢有限公司039.北京致藍(lán)經(jīng)緯公關(guān)策劃有限公司040.北京安景策劃咨詢有限公司044.北京東方正隆公共關(guān)系咨詢有限公司045.北京漢非市場(chǎng)顧問(wèn)有限公司046.北京恒瑞行信息咨詢有限公司047.北京加德眾和公關(guān)顧問(wèn)有限公司049.北京開元新世紀(jì)咨詢有限公司050.北京聯(lián)合佳業(yè)咨詢有限責(zé)任公司052.北京美志陽(yáng)光公關(guān)咨詢有限公司055.北京賽博方舟企業(yè)形象策劃有限公司057.北京盛世龍緣公關(guān)策劃有限公司059.北京思必瑞咨詢有限責(zé)任公司061.北京拓文華光文化傳播有限公司063.北京優(yōu)侍方位公關(guān)顧問(wèn)有限公司065.北京中視國(guó)信公關(guān)顧問(wèn)中心067.北京世亨達(dá)通文化交流有限公司069.北京世紀(jì)華盛顧問(wèn)有限責(zé)任公司071.北京同策未來(lái)公關(guān)發(fā)展有限公司073.北京藹瑞公共關(guān)系有限責(zé)任公司075.北京動(dòng)力思維企業(yè)顧問(wèn)有限公司077.北京盛世九朝公關(guān)顧問(wèn)有限公司079.上海安石市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有限公司081.上海華欣公關(guān)有限公司083.上海哲基公共關(guān)系咨詢服務(wù)有限公司085.上海世偉文化傳播有限公司087.上海夢(mèng)她公共關(guān)系咨詢有限公司089.廣東方圓公關(guān)管理顧問(wèn)有限公司091.廣州市溫迪咨詢有限公司093.廣州市龍舟公關(guān)顧問(wèn)有限公司095.深圳市時(shí)代龍音公關(guān)顧問(wèn)有限公司097.成都西嶺公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司099.成都黑格智慧公關(guān)顧問(wèn)有限公司101.匯智國(guó)際有限公司102.友邦顧問(wèn)103.名道公共傳播研究所 105.北京市明晰視點(diǎn)公關(guān)顧問(wèn)有限公司