【正文】 ，滿口的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，用消費(fèi)者聽(tīng)不明白的詞語(yǔ)彰顯自己的專家形象。這個(gè)問(wèn)題的存在，也折射出了很多企業(yè)的終端銷(xiāo)售培訓(xùn)方法不得當(dāng)，只給予了產(chǎn)品知識(shí)，但沒(méi)給予知識(shí)運(yùn)用的方法，造成了導(dǎo)購(gòu)員生搬硬套課堂培訓(xùn)內(nèi)容，不由自主把自己變成了老師。消費(fèi)者是來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，其動(dòng)機(jī)是現(xiàn)狀不滿足產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求，這種需求是改變、優(yōu)化生活現(xiàn)狀，而不是接受知識(shí)培訓(xùn)。 （2）不做老師終端常見(jiàn)一些銷(xiāo)售人員，見(jiàn)了消費(fèi)者就開(kāi)始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識(shí)，從基礎(chǔ)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)按部就班講給消費(fèi)者聽(tīng)，把培訓(xùn)課堂搬到了終端，完全把消費(fèi)者當(dāng)做了一個(gè)來(lái)接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。銷(xiāo)售過(guò)程中，主動(dòng)權(quán)要握在自己手里，賣(mài)自己想賣(mài)的產(chǎn)品，賣(mài)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者不是產(chǎn)品專家，大多消費(fèi)者只是有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。消費(fèi)者也是看了一個(gè)品牌又一個(gè)品牌，哪個(gè)品牌都有不同之處，但卻不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品?！毕M(fèi)者引導(dǎo)者導(dǎo)購(gòu)員的講解思路。乍看，導(dǎo)購(gòu)和導(dǎo)游的工作內(nèi)含一樣。目前，手機(jī)渠道代理商業(yè)務(wù)的多元化主要有三個(gè)發(fā)展方向：除了銷(xiāo)售手機(jī)以外，同時(shí)還可以進(jìn)入其他電子消費(fèi)品領(lǐng)域，如數(shù)碼相機(jī)，MP3播放器等；和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商緊密合作，從單純的手機(jī)渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕c運(yùn)營(yíng)商一起提供信息化的服務(wù)的增值服務(wù)提供商；為最終用戶提供各種綜合服務(wù)，比如，手機(jī)維修、軟件升級(jí)等。 隨著手機(jī)銷(xiāo)售的利潤(rùn)不停的下降，未來(lái)手機(jī)渠道代理商單靠銷(xiāo)售手機(jī)將不能獲取足夠利潤(rùn)以支撐自身發(fā)展。為了提高渠道伙伴店面的整體運(yùn)作能力和盈利能力。像我們的終端部對(duì)店面管理有豐富的經(jīng)驗(yàn)，她們會(huì)定期去店面巡視，并就店面人員管理、銷(xiāo)售技能、樣機(jī)擺放等方面和渠道伙伴不斷的溝通，以不斷提升他們的店面運(yùn)作能力。作為下游的渠道終端，十分需要公司在產(chǎn)品和新品銷(xiāo)售方面的技術(shù)培訓(xùn)和支持，可以說(shuō)公司幾乎是渠道終端唯一的技術(shù)支持渠道和來(lái)源。從銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，每個(gè)售點(diǎn)都會(huì)制定相應(yīng)的月度目標(biāo)，公司會(huì)根據(jù)每個(gè)渠道伙伴當(dāng)月的約定銷(xiāo)售量，然后由業(yè)務(wù)代表督促渠道按質(zhì)按量，正常完成。通過(guò)對(duì)步步高vivo手機(jī)在區(qū)域市場(chǎng)的渠道架構(gòu)體系和渠道商質(zhì)量的廣泛的調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)渠道忠誠(chéng)度對(duì)品牌的渠道架構(gòu)體系有著至關(guān)重要的影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面，對(duì)廣告的投入力度較大，在區(qū)域市場(chǎng)將進(jìn)行全面陳列形象升級(jí)，包括柜臺(tái)和背景墻的投放。我們公司對(duì)銷(xiāo)售人員的戰(zhàn)略管理，采取的是末位淘汰的原則，新加入的員工包括我自己在內(nèi)，都是年輕的新力量。 （三）對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)戰(zhàn)略化管理 立體化渠道建設(shè)成重點(diǎn)，步步高vivo手機(jī)在長(zhǎng)沙區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃中，渠道建設(shè)成為重中之重，目前已經(jīng)開(kāi)始在全市范圍內(nèi)規(guī)劃建立傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、運(yùn)營(yíng)商和家電市場(chǎng)，如蘇寧、國(guó)美、迪信通以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、等傳統(tǒng)手機(jī)渠道商、運(yùn)營(yíng)商建立深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，全面提升市場(chǎng)占有率和品牌曝光率。一般來(lái)講，價(jià)格體系混亂主要有兩方面的原因，一方面是手機(jī)制造商，一方面是經(jīng)銷(xiāo)商。價(jià)格體系混亂是另一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。竄貨通常是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的罪魁禍?zhǔn)?。因此，渠道?guī)模化是解決是竄貨和價(jià)格體系混亂的根本方法，同時(shí)也幫助公司解決了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)狀。家電大賣(mài)場(chǎng)在手機(jī)零售方面具有下面幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：具有良好的零售品牌，獲得大量消費(fèi)者的認(rèn)可；零售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模大，人流量多；資金雄厚，可以利用買(mǎi)斷或者大批量進(jìn)貨等形式從手機(jī)廠商獲得比較低的進(jìn)貨價(jià)格；售后服務(wù)好。在過(guò)去的幾年雖然手機(jī)銷(xiāo)售量快速上升，而手機(jī)零售店的數(shù)量與此同時(shí)卻在急劇下降，這表明大量的規(guī)模比較小的手機(jī)零售店已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。從而，解決了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化的問(wèn)題。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。渠道扁平化作為一種分銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)化了分銷(xiāo)過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤(rùn)空間，對(duì)客戶響應(yīng)速度更快，更容易控制。在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠商難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的高中，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，導(dǎo)致廠商對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力；四是廠商的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。五、長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)策 （一）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道為批發(fā)零售模式：制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。有了專業(yè)銷(xiāo)售人才，對(duì)于公司的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的全面打開(kāi)時(shí)非常重要的。 （四）公司缺乏專業(yè)銷(xiāo)售人才長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于懂行業(yè)、懂銷(xiāo)售、懂管理的專業(yè)人才招聘較為薄弱。我們公司在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，缺乏對(duì)整體區(qū)域未來(lái)的一個(gè)規(guī)劃，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略管理。我們公司以家電連鎖的銷(xiāo)售渠道尤為明顯，較為不穩(wěn)定。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)就更加突出，因此產(chǎn)生的不穩(wěn)定性因素更多。 （二）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道不穩(wěn)定區(qū)域手機(jī)銷(xiāo)售渠道內(nèi)上下游成員關(guān)系是以產(chǎn)品型號(hào)為核心。這樣的區(qū)域銷(xiāo)售渠道單一化，不僅會(huì)逐漸減少市場(chǎng)份額，而且還會(huì)讓我們已經(jīng)建立好的現(xiàn)有渠道拱手讓人。對(duì)于銷(xiāo)售渠道的建設(shè)企業(yè)管理層并沒(méi)有投入相應(yīng)的重視。通過(guò)自己負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售，接觸了經(jīng)銷(xiāo)商和渠道銷(xiāo)售，更深入了解行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和發(fā)展態(tài)勢(shì)，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和特點(diǎn)，與那些關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、重視戰(zhàn)略、致力于品牌建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商往往都做得很成功，而且長(zhǎng)久。我公司在區(qū)域銷(xiāo)售中，借助運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售體系不完善，后期需要重視運(yùn)營(yíng)商渠道，全面鋪開(kāi)我們的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，手機(jī)銷(xiāo)售對(duì)中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商必須高度重視。 運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)銷(xiāo)售，在區(qū)域市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)圍繞市場(chǎng)展開(kāi)。這樣，不僅效率低下，還營(yíng)銷(xiāo)了整體的銷(xiāo)售。 公司目前的銷(xiāo)售顧問(wèn)工作，主要是維護(hù)所管轄的區(qū)域的穩(wěn)定銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。造成公司銷(xiāo)量低于30臺(tái)每月的售點(diǎn)增加，這樣既影響了一個(gè)區(qū)域的整體目標(biāo)的達(dá)成，也影響了整體目標(biāo)的完成。 　　目前，公司的終端部對(duì)于導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和能力的提升有一套完善的體系。公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，服從公司管理。加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，了解公司產(chǎn)品特點(diǎn)，了解市場(chǎng)行情。（2）銷(xiāo)售顧問(wèn)工作情況 在銷(xiāo)售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下工作，根據(jù)本部門(mén)的銷(xiāo)售計(jì)劃，制定個(gè)人的銷(xiāo)售計(jì)劃。這些都需要嚴(yán)格的制度來(lái)執(zhí)行。在我們公司部分導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)缺乏自覺(jué)性，整體人員能夠按要求執(zhí)行。 如下圖2 總經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 渠道經(jīng)理 銷(xiāo)售支持主管 終端主管 銷(xiāo)售一部 銷(xiāo)售二部 銷(xiāo)售三部銷(xiāo)售助理 維修專員 物流專員 終端專員 推廣專員 開(kāi)發(fā)一 銷(xiāo)售顧問(wèn) 圖2 公司組織結(jié)構(gòu)圖 （二）長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀從整體來(lái)看公司各崗位職責(zé)不明確，部分導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售能力弱，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)體系不夠完善。公司秉承“要做就做最好，本分誠(chéng)信”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠專業(yè)、敬業(yè)的銷(xiāo)售精英團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)中不斷攀登新的銷(xiāo)售高峰，連續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)量領(lǐng)先。對(duì)商業(yè)伙伴，提供公平合理、對(duì)等互利的合作平臺(tái)。企業(yè)使命是對(duì)消費(fèi)者，提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)文化是成為更健康、更長(zhǎng)久的世界一流企業(yè)。 三、長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司簡(jiǎn)介及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 （一）長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司簡(jiǎn)介 長(zhǎng)沙市新聲代電子有限公司作為步步高手機(jī)省級(jí)直控公司，成立于2002月，是一家經(jīng)營(yíng)步步高vivo手機(jī)的專業(yè)銷(xiāo)售公司。書(shū)中還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷(xiāo)決策中所扮演的角色，并討論了在全球經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。讀者可以從中探索和分析營(yíng)銷(xiāo)管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷(xiāo)的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷(xiāo)觀念和價(jià)值、顧客和目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等。 從理論研究的角度，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于企業(yè)人才流失的研究己經(jīng)很普遍了，研究成果影響也較大。他說(shuō)：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。此外，它還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?？铺乩照J(rèn)為：“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。管理學(xué)形成后又分為三個(gè)階段：古典管理理論階段（20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代行為科學(xué)學(xué)派出現(xiàn)前）、現(xiàn)代管理理論階段（20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)80年代，主要指行為科學(xué)學(xué)派及管理理論叢林階段）和當(dāng)代管理理論階段（20世紀(jì)80年代至今）。英國(guó)學(xué)者Hankinson（2001）發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌在城市規(guī)劃、零售、旅游部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)中可能存在不同部門(mén)產(chǎn)品、同一部門(mén)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)組合等方面的沖突。凱勒（2003）認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，并可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 （二）國(guó)外相關(guān)理論綜述 　　 凱文營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade　Channels)或分銷(xiāo)渠道(Distribution　Channels)。這就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的同時(shí)最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。以免造成混淆。余偉萍指出品牌內(nèi)容中應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)性，精神氣質(zhì)，人格化表現(xiàn)。黃暉指出區(qū)域品牌更有利于集群內(nèi)企業(yè)的生存和繁衍。甘峰明就對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性、區(qū)域利益共享性進(jìn)行了說(shuō)明，認(rèn)為區(qū)域品牌為一個(gè)地區(qū)所有相關(guān)企業(yè)共同擁有，但沒(méi)有明確的權(quán)利主體，區(qū)域內(nèi)任一企業(yè)都不能獨(dú)占這一品牌權(quán)利。張屈征就區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明，認(rèn)為區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)模糊與區(qū)域利益共享兩大產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)具有內(nèi)在聯(lián)系，產(chǎn)權(quán)模糊使權(quán)力可以區(qū)域共享，權(quán)力共享又使產(chǎn)權(quán)不可能為某