【正文】 場管理控制難度大，價格不統(tǒng)一，沖貨、竄貨等違背營銷政策的現(xiàn)象嚴重，貨款也難回收； 3． 未覆蓋的市場空白點過多 盡管牛 **做得很大，但是他控制的河南市場依舊有很大空白。河南市場便是一個典型的例子，通過對河南市場的分析，可以看出該渠道模式面臨的問題 : 1． 大客戶難以控制，常提出額外要求，影響政策的執(zhí)行和企業(yè)與其他客戶的關系 在河南市場，在鄭州的一級批發(fā)商牛 **，是銷量做得最好的批發(fā)商之一，無疑也就成了望成公司的大客戶，時常向企業(yè)提出各種要求：頻繁要求更換業(yè)務人員；時常在企業(yè)計劃外要求增加額外的促銷、鋪底等政策；年底要求企業(yè)增加返點；不斷要求企業(yè)為他處理庫存貨。 從歷史原因來講，這種客戶結構的產生，和企業(yè)的發(fā)展有關 :當初在產品進入新市場時，為了找到突破口，首先確定了幾個重點市場，以重點市場的經銷商為依靠對象，隨著重點市場的成熟，該經銷商的實力越來越大，經驗也越來越豐富，企業(yè)為了開發(fā)更大的區(qū)域市場，便將周邊市場也給了這些有經驗的經銷商，經過逐漸的培養(yǎng)和市場的發(fā)育，這些經銷商日漸壯大，就形成了今天這種少數幾家大客戶決定企業(yè)銷量的狀況。 在實行完全服務批發(fā)模式的區(qū)域中，各省都有一到兩家一級批發(fā)商，從企業(yè)的一級批發(fā)商共有三十多個，主要分布在各個省會城市和重要的商業(yè)中心城市。 由于以上幾種主要原因， 20xx、 20xx 年，盡管實行自營連鎖專賣模式的幾個區(qū)域銷量大約占了企業(yè)總銷量的 50%，而利 潤只占企業(yè)總利潤 20%，自營專賣系統(tǒng)的銷量在這幾年也未見增長。概括來講，在以自營連鎖專賣 模式為主的區(qū)域，出現(xiàn)了以下幾個方面的問題： 1． 死貨嚴重 由于是自辦的專賣店，缺乏嚴格的利益約束，各營銷分支機構的經營風險總能轉移到總部頭上。 盡管專賣店對企業(yè)的銷量和形象傳播等方面做出了很大的貢獻，但也出現(xiàn)了很多問題，單就人員設置而言，每家專賣店就需要兩到三人做為管理或導購人員，維持這幾個省的自營專賣店，、就需要一線營銷人員 180 人之多。以湖北為例，在省會城市武漢，設有三個自營專賣店，進駐二個百貨商店，在各地級城市，也分別設有一到兩家自營專賣店。 圖 21 望成公司的自營連鎖專賣店營銷渠道模式 圖 22 望成公司的多層級完全服務批發(fā)營銷渠道模式 完全服務批發(fā)商綜合超市普通服裝店二級批發(fā)商普通服裝店制造商分支機構百貨商店 自營專賣店 14 近幾年，望成公司的營銷渠道模式主要為自營連鎖專賣店模式（如圖 21 所示）和多層級完全服務批發(fā)模式（如圖 22 所示）。 截止 20xx 年底，銷售網絡遍布全國十七個省 (市 )，七十個地區(qū)，一百五十八個零售網點，但最近幾年來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢， 20xx 年 億， 20xx 年銷售額 億， 20xx 年 億，公司財務狀況變壞，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，退貨率、庫存量也明顯增加，企業(yè)利潤、營銷人員和渠道成員的積極性都有所下降。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡約主義理念的同時，又透出無窮的都市熱力?? 望成品牌系列產品，正是以簡練、雅致的設計風格，投射出“傳統(tǒng)與時尚，經典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。茄克系列產品風格明快，造型優(yōu)雅，機能性強，實用性高， 可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運用。 望成公司的主產品望成西服以都市白領男士為主要消費對象，設計風格定位在職業(yè)與休閑之間。 望成產品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領帶等中、高檔男裝 服飾系列。退貨率，庫存量明顯增加，營銷人員和渠道的積極性都有所下降。公司提出了“以質量為基石，誠信為根本，品牌 為依托，市場為導向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅持走國際一流品牌發(fā)展之路。在管理方面，近年望成公司通過引進先進的管理手段，實行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方面，全面應用服裝品牌營銷策略，積極導入 CI(CERTIFICATE OF IMAGE 企業(yè)形象識別 )系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽度。主要產品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領帶等中、高檔男裝服飾系列。企業(yè)占地面積達 28000 平方米，擁有 10000 余平方米的花園式生產基地，員工 700余名，其中，設計師和高級技師 50 多位，中、高級管理人員 80 余名，設計師、技師和管理隊伍中 80%受過系統(tǒng)的教育和培訓， 60%以上具有大專以上學歷。 以上論述對具有實踐價值的五種服裝營銷渠道模式的運作特點、優(yōu)缺點及適應性進行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點和適應性，現(xiàn)實的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模式之上，或是他們的略加改造的結果，或是對他們進行的彼此組合。 完全服務批發(fā)商模式的適應性： （ 1）完全服務批發(fā)模式適合于那些進入新市場，而人力、物力相對有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場 。 完全服務批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 完全服務批發(fā)商模式的優(yōu)點： （ 1）制造商所承擔的市場責任少，對制造商的營銷管理能力要求不高； （ 2）建設渠道所需投入少，對企業(yè)資源和實力沒有過高的要求； （ 3）進入新市場所需時間短，制造商承擔風險小。 關于批發(fā)商的數量，在區(qū)域市場內，實行專營性或選擇性分銷策略，選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產品，數量的確定以方便零售商和二級批發(fā)商的購買，同時又不會引發(fā)渠道沖突為原則 。 5． 完全服務批發(fā)商模式的特點和適應性分析 與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點就是：在特定區(qū)域市場內設立完全服務批發(fā)商，制造商并不設立營銷分支機構，只派出少量營銷人員對供貨和帳款回收等問題進行溝通、協(xié)調、處理，對價格體系的制定和渠道管理等 問題制造商一般不予過問。 扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 扁平批發(fā)模式的優(yōu)點： （ 1）批發(fā)商只負責較小的 一塊市場，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而能對市場做到精耕細作，達到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務水平； （ 2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤，使得他們更有積極性和空間去操作市場，在終端，產品的價格競爭力也增加； （ 3）市場秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動能真正落到實處； （ 4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營銷人員也不得不跑到一線市場和經銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時準確的信息，增加市場反應能力； （ 5）由于渠道成員眾多，各個渠道成員的銷量 相對有限，所以減少了產生大戶的可能，防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生； （ 6）相對多層級批發(fā)模式，通過制造商營銷員和批發(fā)商對市場的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強零售商的信心和推介能力。 扁平批發(fā)模式正是應了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點，借用當地批發(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式， 扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移：制造商分支機構設在省級城市 (或大區(qū)中心城市 )，批發(fā)商建立在地級或縣級市場，省級城市的服裝店、綜合超市等零售網點可以由分支機構直接開發(fā)、管理，也可以另設批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地 (縣 )級批發(fā)商同屬一個層級，在價格和政策上并無明顯特權。 隨著市場競爭 的加劇，制造商對市場的把握和渠道成員的可控性要求越來越高，再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況 :城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運輸的服裝產品不經多層批發(fā)商 10 的轉移和分銷也能達到廣大的三、四級市場。 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應性： （ 1）該模式適合于中低檔、低檔服裝，目標消費者定位于廣大三、四級市場； （ 2）部分一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式； （ 3）當零售商地域分散，數量眾多， 單個零售商銷量有限；或者現(xiàn)有區(qū)域市場銷量和潛在銷量都很小，制造商增設營銷分支機構或安排銷售人員不經濟時，就適合多建一層批發(fā)商，通過二級批發(fā)商來對這些區(qū)域進行管理和覆蓋； （ 4）當服裝制造商實力相對薄弱，市場滲透能力小，對區(qū)域市場把握能力不強，通過各級本地批發(fā)商更能拓展市場時，制造商適合通過該模式分銷產品。 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點： 傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式基本上都是先找一 級批發(fā)商，產品到一級批發(fā)商倉庫，然后由一級批發(fā)商分發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級批發(fā)商處，由一級批發(fā)商再來實行分銷。 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 9 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)點： （ 1）通過層層設立批發(fā)商，使產品到達分散的二、三、四級市場成為可能，制造商卻無須太大的投入 。在這種模式中，實行垂直式管理，二級批發(fā)商及大多數零售商和制造商分支機構幾乎 沒有任何往來，缺乏必要的溝通和協(xié)調。 3． 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點和適應性分析 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式多為舊的營銷渠道模式的延續(xù)，在計劃經濟時代，產品供不應求，服裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來承擔分銷任務，使自己從分銷任務中解脫出來，也就形 成了多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的原形，隨著市場環(huán)境的變化，老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革，形成了這種多層級佳統(tǒng)批發(fā)模式，但在本質上，該模式還是屬于傳統(tǒng)的低效率分銷模式。次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 次扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點： 除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點外，該模式還有如下兩個獨特的優(yōu)點： （ 1）服裝制造商所需投入相對小，風險較少；