【正文】 者彼此之間的接觸和溝通，共同對星巴克體驗進(jìn)行分享和交流，憑借這樣具有目的性的口碑宣傳模式，使得星巴克的品牌影響逐漸提升。再次，星巴克進(jìn)行口碑傳播還通過選出代表群眾意見的領(lǐng)袖或者是那些對于新鮮事務(wù)比較喜歡且愿意對自己新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行宣講給消費者群體的人。其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者。通過員工傳遞給消費者，在通過已經(jīng)接觸了的消費者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個消費者傳播到另一個消費者嘴里。員工是星巴克公司的資產(chǎn)，是星巴克公司產(chǎn)品概念的推銷員，可以有效的促進(jìn)公司品牌形象的提升。良好的口碑更是一個企業(yè)能夠長期獲取客戶支持的根本保證?？诒呗允顷P(guān)于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，被一個群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當(dāng)中，從一個消費者傳播到另一個消費者。此外，星巴克為了不使客戶等太久才喝到咖啡，還會在一個地區(qū)同時開始多家門店。星巴克盡力市消費者可以在任何地方都能體驗到貼心的服務(wù)。最后，作為零售行業(yè)，其選址策略也是十分重要的。此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式，這種直營模式的好處是為了確保咖啡的品質(zhì)、確?？Х鹊陜?nèi)員工的素質(zhì)以及企業(yè)的文化。正是處于擔(dān)心加盟商那些急功近利的做法會有損于星巴克的品牌，因此星巴克不開放加盟的渠道營銷方式。例如，為了能夠給消費者提供最好的咖啡，星巴克對報廢的物料不會吝嗇。眾所周知，品牌是人經(jīng)營管理的結(jié)果，因此星巴克對自己的經(jīng)營者要求嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)對公司理念和價值觀的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的一致性。 首先，星巴克在渠道的擴(kuò)張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨特的體驗及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在加盟的門店中實施起來很難得到保障。（6）目標(biāo)市場人群細(xì)分價格策略總是與對目標(biāo)市場人群的細(xì)分緊密相連，之所以星巴克咖啡的定價偏高，主要是由于星巴克所選取的目標(biāo)是針對個收入較高的，對時尚比較追求的有品位的人群，尤其中產(chǎn)階級為主。它將價格當(dāng)作是質(zhì)量、品味以及高檔的象征，以此為了迎合公司的文化、價值體系和目標(biāo)客戶群的特征。若要始終保持較高定價的主動性，星巴克需要進(jìn)行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗服務(wù)。因為星巴克采用的是統(tǒng)一的定價策略，加之在中國，其價格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標(biāo)成本法，將成本在一定的合理范圍內(nèi)進(jìn)行控制。一方面，原料都是由星巴克美國總部進(jìn)行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。 （2）確定需求由于在中國國，目標(biāo)消費群體對星巴克的價格敏感度較低，在需求價格上彈性較小，加之中國的咖啡市場目前還處在培育階段，因此即便星巴克咖啡進(jìn)行較大幅度的降價，同樣也不會吸引更多的來進(jìn)行咖啡消費。作為一個以文化營銷為主的獨特的公司，星巴克的定價主要是基于顧客心理層面上的。在價格策略方面，星巴克的價格確定主要可以分為下面六個步驟。品嘗此款咖啡時，可以選擇特別加入某種口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖漿。星巴克的摩卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，寒冷的日子里，憂傷的時光中，任何人都無法抵擋它的誘惑。中國市場在星巴克內(nèi)部被譽(yù)為“第二本土市場”，舒爾茨在股東大會上三度提到中國市場，他表示，“星巴克計劃2015年在中國75個城市開設(shè)1500家門店”。在股東大會當(dāng)日，星巴克股價沖高至57美元/股，公司市值超過430億美元歷史高位。在股東大會上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德未來在中國市場的拓展目標(biāo)是2014年使中國市場成為星巴克第二大市場，2015年在中國覆蓋70個城市將運(yùn)營1500家門店，計劃未來3年在中國再開800家分店。2012年度，星巴克餐飲內(nèi)地新開業(yè)門店盤點，其中上半年開業(yè)37家，下半年開業(yè)55家，星巴克2012年度新開業(yè)門店數(shù)量為92家，截至到2013年底，星巴克在中國內(nèi)地開業(yè)門店總數(shù)達(dá)到818家。星巴克咖啡國際公司的總裁約翰星巴克總公司更傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權(quán)。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克咖啡有限公司（以下簡稱星巴克）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。比如一個國家在人口增長、法律制度，還有社會文化習(xí)俗等方面的變化等都是企業(yè)沒辦法隨意改變的。 （4）動態(tài)性：市場營銷環(huán)境不是靜止不變，而是處于動態(tài)的變化之中，它是企業(yè)營銷經(jīng)營活動得以發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。因為單一的因素不可能決定社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有一系列的相關(guān)要素共同作用才會對其產(chǎn)生影響。所以，對于企業(yè)來說，有必要采用不同的營銷策略，這有這樣才可以適應(yīng)并應(yīng)付日益變化的市場環(huán)境的出現(xiàn)所帶來的新的需求。 （2）差異性：差異性不但體現(xiàn)在由于企業(yè)的的不同受到的環(huán)境影響不同之外，還體現(xiàn)在在同一個環(huán)境中因為影響因素改變因此對企業(yè)造成的影響也不有差異。任何一個產(chǎn)品都需要進(jìn)行營銷策劃，它包括無形的服務(wù)，要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售，獲取更大的利潤。它是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出的，目的是以消費者為導(dǎo)向充分的滿足消費者的需求。2營銷策略概述及星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r所謂營銷策略是指，在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。陳鑫星(2012)在《談星巴克跨文化營銷策略》中提出，星巴克的跨文化營銷是企業(yè)文化營銷、品牌文化營銷，以及產(chǎn)品文化營銷三者的結(jié)合統(tǒng)一、互相協(xié)調(diào)[4]。這種咖啡體驗包括情感體驗、氛圍體驗、感官體驗和社會體驗[2]。湯向東（2013）在《星巴克人性化營銷策略剖析》中指出，星巴克的成功主要來源于體驗營銷，為消費者提供無與倫比的消費體驗,這樣消費者就會把星巴克當(dāng)成不同于家和辦公室的第三生活空間,進(jìn)而吸引了更多的人成為它的忠實消費者[1]。我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，由于中國市場競爭的加劇其未來發(fā)展也具有較大的不確定性，在這個背景下，我們對星巴克歷史的營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和變化進(jìn)行研究，并在這個背景下分析星巴克在中國的市場機(jī)會和營銷策略，對于品牌運(yùn)營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，通過對星巴克的研究，希望能對國內(nèi)企業(yè)有所啟示，目的在于對中國的本土的一些咖啡經(jīng)營者提供成功的經(jīng)驗和避免失敗的教訓(xùn)，這也是本文的研究意義所在。本文通過對星巴克產(chǎn)品的營銷策略方面進(jìn)行分析和研究，介紹當(dāng)前星巴克咖啡采取的獨特的營銷策略，同時對其在經(jīng)營中采取的營銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應(yīng)方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業(yè)對外擴(kuò)張中本土化營銷策略的完善提供參考價值。 第一，有利于為相關(guān)外資企業(yè)的對外擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖純r值。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。 由于我國的咖啡市場潛力巨大，因此星巴克咖啡有限公司積極推進(jìn)其在中國的市場戰(zhàn)略。正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國得到了空前的發(fā)展。在都市白領(lǐng)這一類人的工作與生活中，“咖啡文化”已經(jīng)充溢了他們生活及工作的每一個時刻，并越來越和現(xiàn)代生活、時尚元素緊密相連。s Theory25星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究目 錄1引言 1 1 22營銷策略概述及星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r 4 4 4 4 5 5 63星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 7 7 7 7 9 10 12 12 13 13 144完善星巴克中國地區(qū)營銷策略的對策建議 15 15 15 16 16 16 18 19 19 19 20 20 225結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 251引言隨著我國入世，社會經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展。 關(guān)鍵詞：星巴克咖啡有限公司；營銷策略；4P’s理論Abstract With the rapid development of economy Chinese, spawned a huge development potential Coffee consumer market, this is the main reason Chinese Starbuck Corp to market positioning in the market in addition to USA outside the most important o