【正文】 銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。9．把企業(yè)目標(biāo)確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。 （ ）14．對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 （ ）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （ ）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍(lán)色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。A．使用范圍 B．活動領(lǐng)域C．國家法律 D．主要政策E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機(jī)會12． 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．環(huán)境威脅 B．市場機(jī)會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的 為依據(jù)。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位的市場增長率降到 以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標(biāo)C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟(jì)利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。A．利潤 B．目標(biāo)C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價值。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。（1）以企業(yè)為中心的觀念。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。（3）合理配置資源。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。2．簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學(xué)3．社會市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。8．顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優(yōu)勢。6．在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。）1．在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標(biāo)市場設(shè)定一個預(yù)期交易水平，即 。 （ ）14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 （ ）12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ）11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。 （ ）9．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ）7．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 （ ）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （ ）4．由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。 （ ）2．針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。A．滿足利益方要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務(wù)流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。A．商品品牌 B．服務(wù)價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會2．市場營銷觀念的主要支柱包括 。A．傾聽 B．學(xué)習(xí)C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)11．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點(diǎn)是 。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會增加企業(yè)的 。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型 D．社會營銷導(dǎo)向型5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．反市場營銷 D．維持市場營銷3．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。）1．市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是 。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和