市場營銷第一章市場營銷學(xué)緒論-文庫吧資料
2025-03-12 21:16本頁面
【正文】 要什么，我們就提供什么。 營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個究竟。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。 ? 買一送一的做法由來已久。 ? 該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是 1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。 基本假設(shè)：消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理 企業(yè)任務(wù)：主動推銷和積極促銷?！? ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。 ? 勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。壓倒了所有其它車子。無論什么車型，以每小時 100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。 ? 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。 應(yīng)用范圍 : 壟斷性產(chǎn)品 局限性： 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。 企業(yè)任務(wù)：提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)和分銷覆蓋面。是一門主要以企業(yè)等組織的營銷活動及基本規(guī)律和一般方法為研究對象的管理科學(xué)。 顧客：既包括消費(fèi)者和用戶，也包括現(xiàn)實購買者和潛在購買者。 5消費(fèi)者、用戶和顧客 消費(fèi)者：最終支配和使用生活資料和生活服務(wù)的個人和家庭。 交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 需要、欲望、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺 娛樂 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買電視 沒錢， 想買 沒錢， 不買 有錢， 不買 有錢， 想買 2 產(chǎn)品（ products） 定義：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物 . ? 包括：有形產(chǎn)品－－實體產(chǎn)品 無形產(chǎn)品－－服務(wù)和創(chuàng)意 如：人員＼地點＼組織＼思想＼信息＼經(jīng)歷 ３ 價值、滿意和質(zhì)量 顧客價值（ Customer Value）：是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額 顧客滿意（ Customer Satisfaction）：是顧客感知使用效果與顧客期望對比的結(jié)果 質(zhì)量： 產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。 ? 需求：有貨幣支付能力的欲望。 Marketing: Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others 二、 營銷核心概念 (圖 . 11) 需要、欲望和需求 Needs, wants, and demands 產(chǎn)品和服務(wù) Products and services 價值、滿意和質(zhì)量 Value, satisfaction, and quality 交換、交易和關(guān)系 Exchange, transactions, and relationships 市場 Markets 1 需要、欲望和需求 ? 需要：人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受 . ? 欲望：人們?yōu)榈玫侥?
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