【正文】 擁有 12,000 多名會(huì)員， 91 個(gè)分會(huì)，14 個(gè)特別委員會(huì)，一個(gè)研究與教育基金會(huì)，以及其他眾多的委員會(huì)、組織。 1948 年 2 月 4 日，“美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)”成立。這家公司在希爾領(lǐng) 17 導(dǎo)下，迅速發(fā)展壯大，成為美國(guó)也是世界上最大的公共關(guān)系組織。諾頓在克利夫蘭市成立了“希爾 —— 諾頓有限公司”。同年，約翰拜歐艾爾建立了“卡爾 公共關(guān)系成為一種新興的職業(yè)和產(chǎn)業(yè)，成為一門新興的學(xué)科，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 第一，公共關(guān)系的組織和協(xié)會(huì)大量建立，從業(yè)人員迅速猛增。因此，良好的公共關(guān)系和社會(huì)輿論對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。 第二次世界大戰(zhàn)給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)更加急劇的變化，這一條件也促進(jìn)了公共關(guān)系加速發(fā)展。這種公 共關(guān)系意識(shí)，標(biāo)志著工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。于是，一些明智的企業(yè)家開始注意到利用公共關(guān)系來(lái)調(diào)整企業(yè)與公眾的關(guān)系。當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷了整個(gè)資本主義世界。然而，公共關(guān)系真正引起美國(guó)企業(yè)界普遍重視并獲得高度發(fā)展，還是 1929 年經(jīng)濟(jì)大危機(jī)后，特別是第二次世界大戰(zhàn)以后。 艾 維公共關(guān)系活動(dòng)在更廣泛的范圍內(nèi)被人們所承認(rèn)和接受；公關(guān)團(tuán)體和組織迅速發(fā)展，公關(guān)人員成批涌現(xiàn)；公關(guān)教育事業(yè)蓬勃興起。 第二階段： 1930 年到現(xiàn)在。這一協(xié)會(huì)的成立反映了公共關(guān)系在高等教育領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展。 1915 年 7 月國(guó)際第一個(gè)公共關(guān)系組織在芝加哥成立，這一組織作為世界廣告協(xié)會(huì)的一個(gè)組成部分。 1975 年該組織改為“人類溝通委員會(huì)”，1977 年并入“美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)”。斯萬(wàn)此外，公共關(guān)系的團(tuán)體也紛紛建立。尤其值得一提的是阿瑟普賴特除已存在的咨詢公司外，又創(chuàng)立了一大批這種性 質(zhì)的企業(yè)和公司。這些標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)科開始形成。 1937 年，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的創(chuàng)始人之一 R 1923 年，他完成了公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)的第一部著作《公共輿論的形成》。伯內(nèi)斯是其中的代表。戰(zhàn)后，他們中的一些人把戰(zhàn)爭(zhēng)期間的經(jīng)驗(yàn)用于工商營(yíng)利事業(yè)。該委員會(huì)在溝通政府與公眾聯(lián)系，在動(dòng)員公眾輿論，支持戰(zhàn)爭(zhēng)，鼓勵(lì)購(gòu)買戰(zhàn)爭(zhēng)債券及樹立美國(guó)人 的民族感等方面起到了十分 16 重要的作用。 在第一次世界大戰(zhàn)期間，威爾遜總統(tǒng)組織了一個(gè)公眾消息委員會(huì)，由格爾任主席。韋斯頓作為公關(guān)經(jīng)理。 1907 年，約翰和勞林鋼鐵公司雇用了莫斯曼作為公關(guān)經(jīng)理。該公司 1908 年開始由副經(jīng)理主管公共關(guān)系工作，并專門設(shè)置公共關(guān)系部門，聘用公共關(guān)系顧問(wèn)達(dá) 70年 之久，而且許多高級(jí)負(fù)責(zé)人都擔(dān)任過(guò)公關(guān)方面的工作。在早期的客戶中，有美國(guó)的電話電報(bào)公司、鐵路公司、煙煤業(yè)主等。 1903，美國(guó)的記者艾維今天，對(duì)外國(guó)政府的支持或抗議仍是美國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)的重要組成部分。在 19 世紀(jì)，公共關(guān)系這塊領(lǐng)域內(nèi)還編織了其他線索。 1889 年，喬治 首先組織今天意義的專門公共關(guān)系部門的是喬治 1892 年，芝加哥的哥倫比亞展覽館的負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)他們宏偉的計(jì)劃在美國(guó)和歐洲受到嘲諷與誤解時(shí)，他們便雇用了新聞人員摩西、漢迪成立了公共關(guān)系部門，向公眾進(jìn)行宣傳，結(jié)果獲得了 成功。巴納姆以超人的才能吸引公眾，他的影響至今還存在。巴納姆 (Phine as T今天的許多公共關(guān)系活動(dòng)中都包含有新聞代理的內(nèi)容。 美國(guó) 中期的公 共關(guān)系 —— 這時(shí)期的公共關(guān)系主要限于三個(gè)方面：新聞代理、政府公共關(guān)系、企業(yè)公共關(guān)系?？偨y(tǒng)候選人都希望給公眾留下良好的印象，因此，公關(guān)公司為他設(shè)計(jì)在電視上的形象，教他如何去接近公眾，并根據(jù)種族之分、宗教之別，針對(duì)不同的選民，施行不同的策略。這種有計(jì)劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，以爭(zhēng)取公眾理解和支持的活動(dòng)，正是公共關(guān)系的雛形。 國(guó)外的一些公關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為，最早的公共關(guān)系活動(dòng)，可以追溯到 1888 年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)。美國(guó)的公共關(guān)系發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個(gè)發(fā)展時(shí)期。而這一切，又離不開社會(huì)經(jīng)濟(jì) 政治的現(xiàn)代化和大眾傳播媒介的高度發(fā)展。但是顯然，它們還屬于樸素自發(fā)的層面。戰(zhàn)國(guó)時(shí)，馮驩自薦替孟嘗君回家鄉(xiāng)收債，并有計(jì)劃有目的的替孟嘗君收買人心的故事說(shuō)明了古代的政治家已懂得民心之可貴?！薄懊駸o(wú)信不立?？鬃诱f(shuō)：“人而無(wú)信，不知其可也。這些都符合現(xiàn)代公共關(guān)系中追求“人和”的境界，為 組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”條件，塑造良好的社會(huì)形象的主張。 孟子說(shuō)：“天時(shí)不如地利，地利不如人和。 在我國(guó)古代，也有大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。 西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為，亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。亞里士多德在其《修辭學(xué)》一書中，曾詳細(xì)闡述了修辭的藝術(shù)，即如何運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)影響 聽眾的思想和行為的藝術(shù)。 同時(shí)，那些競(jìng)選最高統(tǒng)治者的人們，也往往通過(guò)古希臘演說(shuō)家為他們歌功頌德，以爭(zhēng)取選民。 在古希臘，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)常常給予較高的評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)賞。因?yàn)樵诤笠环N情況下，如果公關(guān)人員的態(tài)度向組織或企業(yè)傾斜，其最終的后果將損害組織或企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的或根本的利益；維護(hù)這種長(zhǎng)遠(yuǎn)利益或根本利益，是公共關(guān) 系的職責(zé)。 四、 通過(guò)信息服務(wù)，增進(jìn)組織和社會(huì)的效率或效益 14 一般地說(shuō)，在組織或企業(yè)的目標(biāo)和利益同社會(huì)的目標(biāo)和利益相一致時(shí)，公共關(guān)系人員就應(yīng)該努力促成這一事業(yè)成功。只有公關(guān)人員具有高尚的情操和為公眾所信 任，公共關(guān)系爭(zhēng)取民眾諒解的職能才能很好地實(shí)現(xiàn)，公關(guān)工作才能卓有成效?！按蜩F先要自身硬”。 為了爭(zhēng)取公眾的諒解，公關(guān)工作者要通過(guò)自己的實(shí)踐，幫助組織領(lǐng)導(dǎo)人體察民意民情，增強(qiáng)和促進(jìn)組織公職人員為公眾利益服務(wù)的事業(yè)心和責(zé)任感。 爭(zhēng)取諒解 公共關(guān)系的獨(dú)特職能之一，爭(zhēng)取諒解，調(diào)節(jié)環(huán)境。 ，往往由于交通、衛(wèi)生、水電、地界、環(huán)境污染、成員之間的沖突等方面的因素引起。 系的矛盾和糾紛。 。這就是公共關(guān)系爭(zhēng)取諒解的職能。 作為社會(huì)一個(gè)基本單位的社會(huì)組織，不但不能超脫這些矛盾，而且始終處于這些矛盾之中。對(duì)于經(jīng)濟(jì)組織來(lái)說(shuō)，這種國(guó)際公共關(guān)系可以極大地?fù)P己之長(zhǎng)，避己之短，應(yīng)付挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，依托國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源，取得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)組織來(lái)說(shuō)， 競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪有利的要素來(lái)源、產(chǎn)品市場(chǎng)和技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)，外部公共關(guān)系是經(jīng)濟(jì)組織取得這些條件的保證。組織也是生產(chǎn)力的一個(gè)要素，這個(gè)要素也就是競(jìng)爭(zhēng)力的要素。換句話說(shuō)，公共關(guān)系通過(guò) 研究和處理組織內(nèi)部各方面的關(guān)系，如企業(yè)內(nèi)部股東與職工的關(guān)系，經(jīng)理同股東和職工的關(guān)系，生產(chǎn)系統(tǒng)和供銷系統(tǒng)的關(guān)系，管理職能部門和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門的關(guān)系等，來(lái)增強(qiáng)組織的力量。公共關(guān)系與它們的區(qū)別在于，它要掌握的是有關(guān)組織的全方位的信息，如產(chǎn)品形象信息、組織形象信息；組織內(nèi)部公眾的信息，組織外部公眾的信息；以及諸如國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技甚至軍事信息，并通過(guò)選擇和梳理，及時(shí)將組織所需要的信息反饋給組織有關(guān)部門和決策者，從而不斷增強(qiáng)組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)力，增強(qiáng)對(duì)組織在社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)力。 充分發(fā)掘信息資源 公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)能力，首先是由于它具備傳導(dǎo)信息的媒介作用。尤其是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，一切經(jīng)濟(jì)組織都必須在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，優(yōu)勝劣汰，任憑社會(huì)選擇。公共關(guān)系的這種傳導(dǎo)媒介作用，也叫做公共關(guān)系服務(wù)。有人因此把公共關(guān)系看作是管理的“參謀”和“助手”，并不是沒(méi)有道理的。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，公共關(guān)系參予管理的著眼點(diǎn)和歸宿點(diǎn)不是眼前的實(shí)惠，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本性的 戰(zhàn)略利益公共關(guān)系以組織的目前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為已任，努力促進(jìn)管理層的公仆意識(shí)，創(chuàng)立用戶至上、民眾利益第一的企業(yè)精神和企業(yè)文化。把公共關(guān)系的這種有目的實(shí)踐活動(dòng)，置于社會(huì)組織運(yùn)行的大系統(tǒng)之中，公共關(guān)系所起的獨(dú)特功能，也就是它的職能。正如它的字面含義，它暗示你把自己的頭埋在沙土里，而且裝出一副沒(méi)有問(wèn)題的模樣，也就是說(shuō)公眾意見無(wú)所謂。公共關(guān)系也不能做無(wú)米之炊。 12○公共關(guān)系是解決問(wèn)題的答案：公共關(guān)系并不是解決問(wèn)題的答案。 盡管在宏觀溝通模型中，公共關(guān)系與廣告有重合的地方，但公共關(guān)系和廣告相比，運(yùn)用的技術(shù)不同，作用也不同，必 須用特殊的方式進(jìn)行管理。公關(guān)在營(yíng)銷溝通和公司溝通中應(yīng)和廣告一起發(fā)揮作用，并補(bǔ)充廣告的不足。 1110○公關(guān)和廣告是兩件完全不同的事情：不要理會(huì)那些試圖為公關(guān)編造神話的人。 9○“公關(guān)先生 ”：在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞的公關(guān)專業(yè)人員中有 50％以上是婦女，而且越來(lái)越多的婦女正進(jìn)入公關(guān)經(jīng)理行列。她只是一個(gè)穿著超短裙或旗袍的漂亮女孩。盡管基本的人與人之間的溝通技能是公共關(guān)系所必需的，但對(duì)專業(yè)的公共關(guān)系而言，營(yíng)銷溝通和公司溝通技巧、方法方面的專業(yè)技能比與大眾溝通和面對(duì)面地與人打交道更為重要得多。 7○公共關(guān)系是“擅長(zhǎng)與 人打交道”：如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅長(zhǎng)與人打交道，告訴他們?nèi)氖伦o(hù)理或社會(huì)福利工作。如果你讀了這一章，你再也不會(huì)這么想了。 5○公共關(guān)系是“免費(fèi)的廣告”：這是對(duì)專業(yè)的公共關(guān)系主管的侮辱。 ，但還需要重復(fù)，公共關(guān) 系不是漫長(zhǎng)的午餐和社交活動(dòng)，不是雞尾酒招待會(huì)，不是漂亮的女孩子去應(yīng)酬客戶。 、反射式的反應(yīng)。即使是在執(zhí)行一個(gè)有效的公共關(guān)系計(jì)劃中，仍然會(huì)有相反的意見和批評(píng)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。 。 11 。因此，公關(guān)學(xué)與傳播學(xué)也是兩門不同的學(xué)科。公共關(guān)系活動(dòng)在本質(zhì)上也表現(xiàn)為傳播活動(dòng)。 傳播學(xué)是研究人們?nèi)绾芜\(yùn)用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)信息交流的學(xué)科，它研究傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展， 傳播的各類模式、結(jié)構(gòu)和類型，傳播的特點(diǎn)、功能和效果等。管理學(xué)重視組織內(nèi)部環(huán)境中各種事物運(yùn)轉(zhuǎn)情況。公共關(guān)系學(xué)則以傳播和溝通為主要方法，是一門研究爭(zhēng)取公眾信任的學(xué)科。 ②方法手段不同。管理學(xué)追求的是組織的秩序和效率。當(dāng)代管理學(xué)對(duì)有效管理的探索和研究，在計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)和溝通等等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)知識(shí)，它在一個(gè)方面構(gòu)成了公 共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)。 管理學(xué)是一門有著較長(zhǎng)歷史的學(xué)科，因?yàn)楣芾砘顒?dòng)是社會(huì)組織最古老、最基本的活動(dòng)之一。 第三，幫助企業(yè)采用科學(xué)可行的方法、技巧，促 進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 作為市場(chǎng)營(yíng)銷基本要素的公共關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一、幫助企業(yè)確立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營(yíng)目的。 ③公共關(guān)系的溝通交往包括人事管理、社會(huì)交往、新聞傳播等等，它是全方位的，絕不僅僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究。 ②公共關(guān)系活動(dòng)的客體是公眾，它除了消費(fèi)者，還有許多其他類 型的公眾。 但是，公共關(guān)系學(xué)與市場(chǎng)學(xué)是兩門不同的學(xué)科，兩者的區(qū)別在于： ①公共關(guān)系活動(dòng)的主體是社會(huì)組織，它包括企業(yè)然不限于企業(yè)。由于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已從產(chǎn)品的品種，質(zhì)量?jī)r(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到組織形象的競(jìng)爭(zhēng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷必然要關(guān)心組織形象的建設(shè)，加上市場(chǎng)學(xué)同樣要關(guān)注企業(yè)組織的生存和發(fā)展，同樣要以創(chuàng)造性地滿足社會(huì)需要以發(fā)展自己。 市場(chǎng)學(xué)是一門以研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其變化規(guī)律的新興學(xué)科，其目的是幫助企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品購(gòu)銷，市場(chǎng)變化、消費(fèi)者狀況而制定相應(yīng)的策略，更為有效和大量地吸引 顧客。 六、公共關(guān)系的相關(guān)學(xué)科 在諸多與公共關(guān)系學(xué)關(guān)系密切學(xué)科中，人們又更容易將市場(chǎng)學(xué)，管理學(xué)與傳播學(xué)等等與公共關(guān)系學(xué)相混淆，公共關(guān)系學(xué)因此常常被認(rèn)為是其中某個(gè)學(xué)科的屬科或分支。它研究公共關(guān)系的對(duì)象、任務(wù)、職能、機(jī)構(gòu)及運(yùn)行；探討公共關(guān)系的起源、產(chǎn)生條件、發(fā)展趨勢(shì)；研究實(shí)施公共關(guān)系所需要的技巧和方法； 分析公關(guān)案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以對(duì)具體的業(yè)務(wù)活動(dòng)作出指導(dǎo)。這是一門總結(jié)公共關(guān)系工作經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)公共關(guān)系工作，研究人們?cè)鯓舆_(dá)到公共關(guān)系目的和系統(tǒng)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的學(xué)問(wèn)。它們彼此之間互為聯(lián)系 ，但內(nèi)涵的面向顯然不同，如不注意區(qū)別，可能會(huì)引起理論和實(shí)踐上的混淆和麻煩。例如公關(guān)調(diào)查的藝術(shù)，公關(guān)咨詢的藝術(shù)以及公關(guān)宣傳、公關(guān)交際、公關(guān)服務(wù)和開展各種公關(guān)專題活動(dòng)等方面的藝術(shù)。 四、公共關(guān)系技能 公共關(guān)系一詞也被經(jīng)常用來(lái)指稱作為專業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)技術(shù)職能的總和。 專職的公共關(guān)系活動(dòng)則是指專門的公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員、單位運(yùn)用有關(guān)傳播技術(shù)和藝術(shù)，有計(jì)劃地實(shí) 現(xiàn)特定的公共關(guān)系目的的專門性活動(dòng)。它需要有自覺(jué)的公共關(guān)系意識(shí)，但不需要專門的計(jì)劃和專門性的傳播溝通知識(shí)。 這種公共關(guān)系活動(dòng)可分為兩類：日常的公共關(guān)系活動(dòng)和專職的公共關(guān)系活動(dòng)。 三、公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系可指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持的一種自覺(jué)的努力和活動(dòng)。 真正的公關(guān)意識(shí)應(yīng)該立足于組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，尊重公眾利益，以現(xiàn)代的信息媒介而形成組織與公眾的雙向交流溝通。 二、公共關(guān)系意識(shí) 公共關(guān)系可代表一種現(xiàn)代開放的觀念或意識(shí)。在消極不利的公共關(guān)系狀態(tài)之中，組織的生存和正常發(fā)展受到妨礙。 公共關(guān)系對(duì)組織所產(chǎn)生的影響，又以狀態(tài)是否良好而分為兩類： 一類是不良的公共關(guān)系狀態(tài)?；虬蛸H，或熱烈或冷漠，這種公眾輿論對(duì)社會(huì)組織反映的不同質(zhì)態(tài)和程度，稱為社會(huì)輿論狀態(tài)。社會(huì)關(guān)系狀態(tài)就是指組織與其相關(guān)的公眾對(duì)象之間的聯(lián)系程度。 一定的社會(huì)組織必然與一定的公眾對(duì)象發(fā)生聯(lián)系。 二、公共關(guān)系的幾個(gè)相關(guān)概念 公共關(guān)系是分析發(fā)展趨勢(shì)、預(yù)測(cè)結(jié)果、為 ，包括“公共宣傳”、“新聞關(guān)系”、“媒體關(guān)系”、“公共信息”、“公共事務(wù)”、“公司事務(wù)”、“公司關(guān)系”、“公司形象”、“社區(qū)關(guān)系”以及“政府關(guān)系”或者“游說(shuō)”等。 8 根據(jù)上述分析，我們將公共關(guān)系定義為： 公共關(guān)系是社會(huì)組織為與有關(guān)公